Inbound Marketing - L’ordinateur qui écrit des pages de ventes plus persuasives qu’un humain - 19 février 2019

L’ordinateur qui écrit des pages de ventes plus persuasives qu’un humain

Lotfi Benyelles Fondateur de lotfi.marketing

Un ordinateur peut-il vous écrire une lettre de vente persuasive ou une landing page captivante ? En octobre dernier, le copywriter américain Neville Medhora posait cette question sur son blog. Oui jusqu’à un certain point selon lui…

Aux États-Unis, la startup Phrasee s’est spécialisée dans l’écriture automatique d’intitulés d’emailing basée sur une intelligence artificielle.

Training&Co'm

Les commerciaux de la société indiquent que leurs emailing obtiennent des taux d’ouverture jusqu’à 47 fois supérieurs à ceux dont les titres ont été écrits par des humains. Malheureusement, ce résultat est invérifiable.

La seule chose que nous ayons à disposition sur ce produit, c’est une landing page faite par des humain.es qui nous proposent d’entrer en contact avec un commercial de la société.

landing page phrasee

Pour ceux qui sont soucieux de rédiger une proposition de valeur de qualité et des landing page convaincantes, vous savez que ce type de landing page n’est pas assez persuasive. L’absence de preuve fait naître un doute difficile à surmonter au moment de la conversion.

L’article qui suit vous donne les éléments qui font la différence entre des arguments de vente basiques clairement automatisables et une compétence de vendeur et de copywriter qu’une intelligence artificielle n’est pas encore prête à égaler.


Depuis 2016, la société, Indix vend un produit de copywriting basé sur une intelligence artificielle. Si cette solution ne permet pas de rédiger des emailing complets à la première personne du singulier, elle est déjà utilisée pour écrire des descriptions de produit à partir de catalogues et de commentaires sur le web.

Voici un exemple avec un écran 15 pouces de chez DELL. Il suffit de rentrer l’intitulé du produit et Indix trouve le reste des informations. C’est un gain de temps considérable pour les entreprises de la distribution qui mettent à jour des centaines de fiches produit quotidiennement.

exemple indix

À quoi pourrait ressembler une page de vente rédigée par une IA

Les entrepreneurs du web n’auront-ils bientôt qu’à mettre 3 mots, une image et à identifier une cible pour se voir proposer une dizaine de landing page et de mailings tous plus convaincants les uns que les autres ?

Après tout, la structure d’une bonne page de vente ou d’un mailing réussi est connue.

effort ordi
nickel ça part demain

Dans le SEO, la société 1.fr a mis au point un outil d’évaluation qui vous indique si votre rédaction est optimisée pour les moteurs de recherche. Un programme d’intelligence artificielle vous donne les pistes d’amélioration. Voici un exemple avec une page de mon blog.

1.fr exemple
Evaluation des mots manquants pour un meilleur référencement – 1.fr

1.fr a notamment remporté le concours Lépine 2017.

1.fr exemple
Évaluations par rapport aux standards d’un bon SEO

Le copywriting est indispensable pour se démarquer

Toutefois, le copywriting et la rédaction peuvent-ils être faits par des ordinateurs ?

Dans une interview donnée au podcast Reputation Lab, Jérôme Dumont, responsable de l’agence One More Thing Studio et co-auteur du livre la 25ème heure le précise bien :

[…] Il ne suffit pas de rédiger une page web ou une application. Ni même de poser un slogan et de respecter chaque étape de l’onboarding ou de la conversion en utilisant en utilisant des phrases du type « Nous vous offrons la meilleure version de vous même » comme dans ton exemple de coaching sportif […].

La compétence déterminante aujourd’hui dans notre métier, c’est le copywriting. C’est cette compétence qui met en valeur ce que toi et ton produit avez de particulier à raconter. C’est par ce copywriting qu’un client va te repérer et te différencier de tes concurrents.

Sinon, tu auras beau avoir le meilleur des produits, tu seras le seul à le savoir.

Jérôme Dumont – Extrait du podcast Reputation Lab du 26 septembre 2018

Les rédacteurs web et les copywriters ont-ils du souci à se faire ?

teut teut, on ne touche plus à rien

Alors, avec ces nouveaux outils basés sur l’intelligence artificielle, les agences qualitatives ou les copywriters ont-ils du souci à se faire ?

Pas pour l’instant en tout cas, les logiciels cités plus haut requièrent le traitement quantités de données très importantes. Il faut plusieurs millions de fiches produits et de commentaires pour qu’Indix puisse produire des résultats finalement très basiques.

Ces contraintes limitent considérablement les scénarios où ce type d’outil peut-être utilisé (en gros, les sociétés qui mettent à jour des centaines d’entrées dans leur catalogue chaque jour).

De même, si 1.fr s’avère très utile à l’heure de corriger votre contenu pour optimiser son référencement, il n’écrira pas ce contenu à votre place.

Mais on peut imaginer qu’une baisse des prix et l’évolution des technologies d’Intelligence Artificielle rendront ce type de solutions encore plus performantes et plus accessibles.

Et comme les paramètres d’une bonne page de vente sont en partie mesurables, on peut imaginer que même la rédaction soit automatisable jusqu’à un certain point.

Mon pari est qu’une telle situation rendra l’enjeu de la conviction client dans une page de vente plus exigeante. Mais l’humain n’est pas prêt d’être remplacé…

AIDA, « Attirez l’attention et maintenez l’intérêt”

aida ha ha
blaque nulle

A.I.D.A. est un modèle narratif utilisé dans la vente et qu’il faut connaître lorsque l’on souhaite rédiger des bonnes pages ou lettres de vente.

lewis

Le modèle A.I.D.A. a été formulé en 1898 par le publicitaire Elias St. Elmo Lewis dans la revue “The Western Druggist”.

La légende veut que Lewis ait abouti à cette formule en observant les techniques de persuasion des  bonimenteurs de foire qui traversaient les villes du Far West en proposant des lotions et des remèdes pour soigner tout type de maux.

En fait, cette légende est trop belle. La contribution de Lewis au métier de la vente et du marketing a toujours été solidement étayée par des études sociologiques et psychologiques et des années de pratique.

La formule AIDA qui signifie :

  • Attention : Attirer l’attention du prospect ;
  • Intérêt : Susciter son intérêt ;
  • Désir : Éveiller le désir ;
  • Action : L’engager à agir.

La formule est très explicite et j’éviterai de définir chacun des points de façon scolaire. Je vais plutôt prendre exemple sur une lettre écrite par un grand marketeur pour illustrer son fonctionnement.

Mais avant d’en arriver là, voici quelques précisions supplémentaires apportées par Lewis quant à l’utilisation du modèle AIDA.

La première règle de la composition d’une publicité est le même que pour la composition d’une photographie. Il faut trouver le point sur lequel on focalisera l’attention du lecteur. Toutes les autres parties de la publicité seront subordonnées à ce point.

Elias St. Elmo Lewis – Printing and Publicity Problems, » The Inland Printer, Vol. 19,

Aujourd’hui, nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère dans l’enseignement publicitaire. Les fabricants vont à la rencontre des masses qui refusent d’être soumises aux cris et aux harangues du passé. Les publicités doivent créer le désir dans l’esprit de gens prudents et les forces de vente doivent être organisées et éduquées de façon à s’adresser à ce désir et encaisser directement son argent.

Elias St. Elmo Lewis – Trade – An Independent Weekly Journal for Merchants, Vol. 18, August 16, 1911, p. 12

Dans l’esprit de Lewis, on voit pointer cet esprit mécaniste. Il existerait selon lui une manière de vendre de façon automatique “à des masses” grâce à un propos qui comblerait de façon systématique le désir humain.

Cette ambition d’un désir comblé de façon mécaniste se retrouve aujourd’hui dans cette idée d’une IA dépassera un jour l’esprit humain. Nous pourrions être convaincus par des machines puisqu’au fond, nous serions nous-mêmes des automates déterminés par des biais psychologiques.

Le dilemme du vendeur : Comment vendre au plus grand nombre en évitant de traiter ses prospects comme des moutons

Hypnose ordi

Dans le même temps, Lewis se contredit. Pour lui, le désir est une aspiration au changement et les gens n’ont pas envie d’entendre toujours les mêmes discours, notamment lorsqu’il parle de “harangues”.

Cette contradiction de Lewis résume en fait le dilemme de tous les vendeurs : “Comment s’adresser au plus grand nombre et obtenir des revenus pérennes en évitant de considérer que les prospects sont des moutons. »

Heureusement, la méthode AIDA s’est avérée plus souple et moins autoritaire que son créateur.

Entre 1898 et aujourd’hui, la méthode s’est largement enrichie, en même temps que le métier du marketing et la vente étoffaient leur approche d’expérimentation. C’est ce qui permet aux bons marketeurs de dépasser cette contradiction apparente entre le désir d’un individu et les automatismes collectifs dont Lewis n’était pas parvenu à s’extirper.

A y regarder de plus près, AIDA est un outil de communication assez universel qui dépasse le cadre de la vente. On le retrouve dans la publicité, le cinéma, dans les relations professionnelles, sur Tinder, etc.

Mais restons dans la vente et le marketing en étudiant une lettre du Copywriter Gary C. Halbert, extraite du livre “The Boron’s Letters”.

La lettre de vente exemplaire d’un prisonnier en pleine crise existentielle

Portrait Halbert

Gary C. Halbert est un copywriter américain des années 80. Ses lettres de ventes sont aujourd’hui fréquemment citées en exemple pour toute personne qui s’intéresse au copywriting.

Un exercice très répandu dans l’apprentissage du copywriting consiste à réécrire les lettres de vente qu’il a écrites tout au long de sa carrière.

En voici une souvent citée en exemple : « Comment à percevoir des prestations sociales à tous les âges de votre vie ». Elle est traduite dans un post présenté plus bas, j’y reviendrai.

Gary C. Halbert

Voici une autre lettre écrite en prison. C’est l’une des plus intéressantes justement parce qu’à première vue, elle ne concerne pas directement le métier de la vente.

Mon cher fiston,

Il y a maintenant plusieurs années, mon ami Dennis Haslinger m’avait prévenu que les plus grosses erreurs que je ferai dans ma vie viendraient d’un souci d’égo.

Cela s’est avéré être vrai. J’ai pris de très mauvaises décisions en étant centré sur mon égo. Quelques-unes avec des femmes et beaucoup d’autres concernant l’argent. Certaines m’ont même mis en danger, physiquement.

J’essaie maintenant d’éviter de telles erreurs. J’espère qu’en t’écrivant au sujet d’un incident que j’ai vécu récemment, cela t’apportera quelque chose.

Il y a quelques jours, j’écoutais du rock à la radio allongé sur le lit de ma cellule. Alors que je baignais complètement dans le son de ce rock, j’ai pris conscience du fait que quelqu’un hurlait mon nom.

J’ai donc coupé la radio et je me suis aperçu que l’un des détenus de ma cellule me criait dessus en me demandant d’être plus respectueux vis-à-vis des camarades. Il menaça même de détruire ma radio la prochaine fois.

Comment réagir à ça ?

Un silence de mort s’installa dans la pièce et j’étais sous le choc. Plusieurs pensées défilaient dans ma tête.

Je voulais lui dire que j’étais désolé et que je n’avais pas réalisé que je dérangeais tout le monde. Mais en même temps, d’autres pensées opposées me venaient à l’esprit. Je n’étais pas contre un “trip macho” où je l’aurai menacé de lui casser la gueule si jamais il ne la fermait pas.

Je me voyais également lui expliquer de façon apaisée qu’il lui suffisait de me prévenir que le son le dérangeait et j’aurai de moi-même éteint la radio.

Mais je n’ai rien fait de tout ça. Je suis resté silencieux à manger une pauvre petite tarte aux pommes.

Tu sais quoi fiston, j’ai pris la bonne décision.

La première raison pour laquelle je n’ai pas été voir ce type, c’est que j’avais peur. Ce gars est costaud, et j’ai beau être en mesure de lui répondre physiquement, une bagarre aurait pu me blesser.

La deuxième raison, c’est que je l’aurai moi-même très certainement blessé.

Enfin, et c’est probablement la raison principale, une bagarre nous aurait envoyé tous les deux dans une prison de haute sécurité dans laquelle nous aurions perdu la possibilité de profiter des “bons moments” auxquels on a droit ici. Sans parler du rallongement de peine.

Mon père m’a toujours conseillé d’attendre au moins 72 heures après une émotion forte avant de prendre une décision importante. Cette règle simple m’a toujours préservée de pas mal d’ennuis [...]

Et toi, dans ces cas-là, sais-tu ce que tu dois faire ? Exactement ce que j’ai fait : Écrire, courir, marcher, discuter, etc.

Tu vois fiston, le contenu de cette lettre n’est pas ce qu’il y a de plus important. Ce qui compte le plus, c’est l’acte physique d'écrire et c’est pour moi la meilleure des thérapies.

Alors maintenant ?

Je pense qu’il serait bon maintenant de parler un peu de lettres de vente. Voici comment certaines de mes affaires fonctionnent.

Je m’intéresse généralement à la meilleure façon de vendre du papier et de l’encre, c’est à dire des contenus qui règleront des problèmes pour des personnes inscrites sur une mailing-list.

Voici quelques titres qui te donneront une idée de ce que je fais : “Comment accroître le QI de vos enfants avant même leur naissance” (à destination des femmes enceintes), “Comment réparer votre voiture de façon à gagner 50 km de plus par plein” (pour les propriétaires de voiture à essence), “Comment bénéficier d’une couverture sociale jusqu’à la fin de vos jours” (cette lettre m’a rapporté 800 000 dollars).

Une fois que je me suis fixé sur la bonne liste et le bon public, je trouve une idée de produit et j’en parle à mon banquier. Ce dernier me prête 5 000 $, ce qui me permet d’éditer les premières lettres, d’acheter une première liste de prospects et de faire un premier test. [...]

Cette étape est primordiale et c’est à ce niveau que la plupart des vendeurs commettent une erreur. Tu dois D’ABORD trouver ton marché et ensuite te concentrer sur ton produit.

Retiens donc bien les étapes à suivre :

Étape 1 - Trouver un marché “chaud” (mailing list).
Étape 2 - Trouver ou créer un produit à vendre à un marché .
Étape 3 - Créer un mailing de promotion qui décrit le produit et ses bénéfices (1000 à 5000 lettres)
Étape 4 - Faire ton test auprès de ce public de 1000 à 5000 personnes.
Étape 5 - Analyser les résultats.
Étape 6 - Si les résultats sont bons, envoyer la lettre de vente à un public de 20 000 à 100 000 personnes.
Étape 7 - Si les résultats sont toujours bons, poursuivre en envoyant à encore plus de monde.

Si tu fais preuve de bon sens, tes chances de réussite seront excellentes.

Je conclurai sur une discussion que je viens d’avoir avec un ami qui est ici avec moi en prison.

Il est venu me solliciter il y a quelques heures car il a mis au point un gadget qui te permet de fabriquer des objets en bois à partir d’un modèle de la même manière qu'une machine duplique des clés en utilisant du métal vierge. Je ne suis pas sûr d’avoir bien compris d’ailleurs, mais ça n’a aucune importance.

Il m’a demandé de l’aider à corriger ses lettres de ventes. Je lui ai dit que j’en serai ravi tout en l’alertant sur le fait qu’il avait commis l’erreur du débutant, c’est-à-dire qu’il avait mis au point son produit avant de trouver son marché.

C’est casse-gueule. Tu dois toujours trouver ton marché d’abord… et seulement après tu te concentres sur le produit! Le marché foisonne de produits. Un bon produit, ça a son importance, mais c’est nettement moins important que de trouver le marché “chaud”.

Laisse-moi te dire ça : Un gars qui a créé un nouveau produit n’est pas sûr de trouver un marché “chaud” où il pourra le vendre. Par contre, un gars qui a trouvé un marché “chaud” dont le besoin est ignoré par les autres pourra toujours créer un produit pour satisfaire le besoin de ce marché.

Je t’aime fiston,
Bonne chance.
Papa

Automatiser ce qui est prévisible… mais dans l’écriture d’Halbert, rien ne l’est

La plupart des pages sont aujourd’hui mal rédigées, ce n’est un secret pour personne. Fautes d’orthographes et de syntaxe, vocabulaire peu soigné, structures non respectées. Alors pourquoi ne pas imaginer demain des robots qui corrigeraient ces fautes d’inattention ou prépareraient des pages de vente qui ne nécessitent pas d’efforts de persuasion particuliers, comme celui d’un écran Dell 15 pouces. Bref, corriger tout ce qui peut-être prévisible.

Mais lorsqu’on lit la page de Garry Halbert, on s’aperçoit que la vente ne se limite pas à ça. Il ne s’agit pas juste de regrouper un ensemble de mots qui déclenchent cette séquence AIDA. Il s’agit à la fois de restituer une expérience, la vôtre, et d’en projeter une nouvelle, celle de votre cible.

À ce titre, cette lettre est remarquable. Halbert utilise la forme de la lettre de vente pour persuader son fils de devenir à son tour copywriter.

Un storytelling AIDA

Et pour cela, il utilise un storytelling en mode AIDA pour expliquer les fondements d’un copywriting réussi.

Exemple de lettre de vente persuasive boron letters

On retrouve la structure AIDA de Lewis :

  • L’attention : elle est captée par un principe général, les mauvaises décisions peuvent entraîner des conséquences catastrophiques et vous mettre en insécurité. Le destinataire de la lettre est le fils de Halbert, la question de la sécurité de son père en prison va donc forcément attirer son attention ;
  • L’intérêt : Halbert utilise ici une méthode classique du copywriting et du storytelling, le récit d’une expérience propre. Il va ainsi expliciter les points qui ont retenu l’attention du destinataire ;
  • Le désir : Il est formulé de façon explicite dans la troisième partie : Comment se maintenir en sécurité dans un monde où les conséquences d’actes anodins peuvent avoir des conséquences catastrophiques. Ici, Halbert fait une analogie entre le besoin de sécurité en prison et le besoin de réduire les risques dans les affaires. C’est cette analogie discrète lui permet de préconiser l’action ;
  • L’action : La méthode que le fils de Gary C. Halbert devra mettre en place pour s’émanciper et devenir un entrepreneur qui réussit.

Point important, avant de franchir chaque étape, Halbert prend soin de revenir vers son fils en l’interpelant, pour mieux l’accompagner à l’étape suivante (phrases encerclées en orange dans le texte).

Notez également que Halbert enlace trois récits différents pour mieux « amener » l’action qu’il préconise :

Récit 1/ Sa mésaventure avec son codétenu ;

Récit 2/ Son quotidien de prisonnier qui lit, écrit et fait du sport ;

Récit 3/ L’erreur que commet son ami « inventeur » qui est avec lui en prison.

Le deuxième récit est très court, mais très important. Halbert donne la preuve de ce qu’il dit et fait puisque son fils lit une lettre qui est aussi un échantillon de l’expérience que son père a vécue, en tant que prisonnier et en tant qu’entrepreneur.

Dernier point, Halbert raccorde tous ces points en faisant une analogie : il met en parallèle la prudence d’un prisonnier qui veut regagner sa liberté avec la prudence qu’un entrepreneur doit manifester lorsqu’il croit avoir une bonne idée.

L’analogie entre deux situations est une stratégie d’écriture, mais il y en a d’autres, à commencer par la plus basique d’entre elles : le lien de cause à effet comme dans la lettre sur la sécurité sociale dont je parlerai plus bas.

Mais aussi une lettre personnelle

Au-delà de ces explications structurelles, chaque mot, chaque ligne est une découverte.

En effet, nous sommes dans les années 80 et Gary C. Halbert a beau être un publicitaire et un marketeur reconnu, il est en prison dans le pénitencier de Boron pour avoir vendu des livres par correspondance que ses acheteurs n’ont jamais reçus. Il vit très mal l’éloignement de sa famille et de son fils adolescent en particulier.

Il a conscience du fait qu’un père emprisonné pour une escroquerie n’est pas la chose la plus simple à vivre pour un enfant de cet âge et il a un souci de transmission évident.

C’est par la clarté de ses intentions qu’il cherche à persuader son fils qu’il n’est pas un mauvais père et qu’il souhaite l’aider à construire son avenir.

Il revient donc à la valeur fondamentale qu’il applique à son métier et dans son quotidien de prisonnier, sa capacité à apprendre, à analyser et à corriger ses actions. C’est cette même valeur qui sera utile à son fils dans le métier d’entrepreneur si ce dernier prend cette voie.

Bien sûr, un psychanalyste nous expliquerait à juste titre que Halbert père à un sérieux problème de dissociation avec son fils et que cette lettre pèse peut-être d’un poids trop lourd pour le jeune Bond Halbert.

boron letters

Reste que Bond Halbert, fils de Garry C. Halbert, est devenu un copywriter de référence aux Etats-Unis. Il est notamment connu pour avoir édité les lettres envoyées par son père durant son enfermement tout en adaptant les conseils donnés au métier du web.

Cet ouvrage, The Boron Letters est considéré aujourd’hui comme l’un des trois ouvrages de référence pour le métier du copywriting.

Une démo de lettre de vente rédigée par un ordinateur

Alors, est-ce qu’un ordinateur pourrait écrire la même lettre que Gary C. Halbert ? En tout cas, après une veille il est difficile de trouver une démonstration convaincante en langue française.

Voici ce que nous propose le site Fauteuiltronik dès qu’on lui propose le thème “Améliorer ses conversions”.

Améliorer Ses Conversions

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L’être humain a encore de la marge  🙂

Moi, le robot

A quel moment les ordinateurs et les robots seront-ils capables de rédiger des lettres de vente de qualité ? Si l’on regarde le succès très relatif des correcteurs orthographiques et lexicaux assistés par une intelligence artificielle, ce n’est pas pour demain. Ni pour dans dix ans.

En fait, ce qui manque à un ordinateur ou à un robot, c’est sa capacité à dire “je” et à savoir que “tu”, “elle” ou “il” peut se reconnaître dans ce “je”.

lettre de vente persuasive

C’est l’un des thèmes qui parcourt Le Cycle des Robots d’Isaac Asimov ainsi que le film “I, Robot” d’Alex Proyas avec Will Smith et inspiré de l’oeuvre d’Asimov.

Dans le livre comme dans le film, les robots sont au service des hommes et ils sont soumis aux trois lois de la robotique.

  • Première Loi : « Un robot ne peut porter atteinte à un être humain ni, restant passif, laisser cet être humain exposé au danger. »
  • Deuxième Loi : « Un robot doit obéir aux ordres donnés par les êtres humains, sauf si de tels ordres sont en contradiction avec la Première Loi. »
  • Troisième Loi : « Un robot doit protéger son existence dans la mesure où cette protection n’entre pas en contradiction avec la Première ou la Deuxième Loi. »

Or, le film débute par un meurtre commis publiquement par un robot en violation de la première loi. Le policier joué par Will Smith ne croit pas que le robot soit le véritable auteur du meurtre, malgré les preuves.

Comme lui, le spectateur ne cesse de voir le robot comme étant l’instrument d’une manigance plus complexe et orchestrée par des hommes. Le robot reste un simple objet.

Toutefois, l’évidence finit par s’imposer. Le robot a pris l’initiative du meurtre. Le réalisateur met alors en scène le changement dans le regard que les hommes portent sur cette machine.

Le robot cesse d’être un objet et ses paroles se dotent d’un sens nouveau pour celui qui les écoute, qu’il soit détective ou spectateur.

lettre de vente persuasive

Le robot dit “je” et le policier finit par reconnaître que ce « je » est un autre “lui”. C’est ainsi qu’il parvient à résoudre l’énigme complexe de ce meurtre, en écoutant ce que le robot a à lui dire, de la même façon qu’il écouterait un humain doté d’une individualité. Dans le titre du film “Moi, Robot”, ce qui compte c’est bien plus le mot Moi que le mot robot.

Au final, ce qui est en je(u), c’est l’écoute. C’est elle qui fera que votre lecteur reconnaîtra la valeur et les preuves que vous lui présentez. Et c’est pour ça qu’un marketeur devrait passer son temps à expérimenter plutôt que d’écrire qu’il “s’adresse à un désir et qu’il encaisse directement son argent”.

Améliorer son écriture de vente

Si vous voulez améliorer l’écriture de vos lettres de ventes et les rendre persuasives, l’exercice le plus efficace reste de réécrire une lettre de vente qui a fait ses preuves. Faites-le en repérant sa structure AIDA et la façon dont l’auteur traite les objections potentielles de son prospect.

Vous pouvez commencer par réécrire la traduction de la célèbre lettre de vente de Gary C. Halbert “Comment bénéficier de prestations sociales jusqu’à la fin de vos jours” . Réécrivez-la sans regarder les réponses. Puis faites-en d’autres par la suite.

Cet exercice vous demandera vingt minutes par jour et améliorera considérablement votre écriture au bout d’une semaine.