Native Advertising - Les influenceurs virtuels - 31 janvier 2019

Les influenceurs virtuels

Les influenceurs virtuels
getfluence Mise en relation avec les influenceurs

Lil Miquela, Shudu Gram, Kizuna Ai… Autant de noms qui vous évoquent sans doute quelque chose. Leurs points communs : ils sont des influenceurs sur Instagram et YouTube et sont suivis par des milliers voire des millions de followers… Et ils sont complètements virtuels. Zoom sur ce nouveau type d’influenceurs du digital 2.0, à l’heure où le marketing d’influence commence à s’imposer.

Sans os, ni chair

Plus qu’un simple terme, influenceur est aujourd’hui un métier. Du nano-influenceur détenant jusqu’à 1000 abonnés au méga-influenceur de renom au million de followers, il a fallu des années pour consacrer cette notion mais surtout prendre les influenceurs au sérieux. Aujourd’hui, ils sont les porte-paroles des marques, leur véhiculant une image positive et les mettant en valeur dans leurs contenus.

Ce choix repose sur le fait que le public crédibilise plus facilement les paroles de ces personnalités qu’il suit, les considérant au final comme leurs pairs. Mais lui est-ce suffisant ?

A quelques milliers de kilomètres de la France, au Pays du Soleil levant, une tendance nouvelle à commencer à voir le jour.

Commençant à publier ses vidéos fin 2016 sur YouTube, Kizuna Ai a suscité l’intention des internautes nippons et sud-coréens début 2017. Sa grande particularité : elle a été reconnue comme la première Youtubeuse virtuelle au monde. En effet, si vous allez faire un tour sur sa chaîne, vous tomberez nez-à-nez avec l’avatar animé d’une jeune fille directement sortie d’un manga : apparence angélique, tenue d’écolière, voix kawai (signifiant mignon en japonais) et dotée d’une intelligence artificielle. Elle publie du contenu sur sa chaîne quasi quotidiennement et maîtrise tous les codes des Youtubeurs. Aujourd’hui elle approche plus de 3 millions d’abonnés. Ce phénomène typiquement nippon porte un nom : celui des Vtubeurs (ou virtual youtubers).

Depuis, de nombreux japonais s’y sont adonnés, et ont développé leurs propres personnages. Le choix est large : de la mignonne jeune fille à cette très étrange masse géométrique. Chacun y trouve son compte. Un reportage intitulé Binary Skin – Exploring Japan’s virtual YouTuber phenomenon, traite d’ailleurs de ce phénomène plus que croissant désormais.

Véritable tendance ou effet de mode ?

Cela aurait pu s’arrêter là. C’était sans compter sur un autre événement innovant datant de début 2016 : la collaboration inattendue entre Louis Vuitton… Et Lightning. Son nom ne vous dit probablement rien mais cela est tout à fait normal : elle est l’un des personnages principaux du jeu vidéo Final Fantasy. Cheveux roses, décrite comme peu loquace et plutôt habilitée à porter des armures de combat, autant dire qu’elle est loin de l’égérie standard à laquelle l’audience pouvait s’attendre. Pourtant, c’est à elle que Nicolas Ghesquière, directeur artistique de la maison Louis Vuitton et fan de mangas, a pensé pour sa collection Series 4.

Un choix étonnant, qui n’a pas empêché certains journalistes de doter Lightning d’une personnalité, allant même jusqu’à interviewer le personnage fictif.

2016 est décidément une année charnière car Outre-Atlantique, un autre phénomène se prépare. En Avril de cette année-là, Miquela Sousa, ou Lil Miquela, publie ses premières photos sur Instagram. La jeune fille poste ce qu’il y a de plus classique sur ce réseau social : son quotidien, ses amis, fait part de ses émotions, de ses opinions politiques. L’originalité : elle est un être virtuel dans un décor bien réel. Elle est, ce que l’on nomme, un CGI (computer-generated image), personnage virtuel réaliste, ou gynoïde, robot humanoïde à l’apparence féminine. Plus tard, Shudu, Blawko ou encore Bermuda (comme les îles du Triangle des Bermudes, pas le vêtement) la rejoignent sur le réseau et accumulent les abonnés.

Les grandes maisons de couture et le monde de la beauté popularisent de plus en plus ces personnages et les collaborations avec les marques se multiplient. De la maison de couture Balmain avec la top-model virtuelle Shudu au partenariat entre UGG et Lil Miquela, ces personnalités sont considérées comme de réels influenceurs malgré leur ineffective existence.

Et la confiance dans tout cela ?

C’est bien là que réside le problème majeur de ces influenceurs d’une nouvelle espèce. Il faut préciser que la génération des 18-34 ans est la plus influençable de toute. Face à ces images lisses, polies et montrant une vie idéale, un premier malaise s’installe.

En effet, bien des complexes sont irrésolus face à des icônes mode usant des retouches photos à excès et l’arrivée de modèles virtuels n’arrangent en rien la situation. Dans un monde où le « zéro défaut » fait loi malgré l’émergence de quelques mouvements sur le body postivism, Lil Miquela et comparses ne rassurent pas les plus jeunes quant à leurs conditions physiques.

Une étude, menée par asksuzy en été 2018, a recueilli les impressions de consommateurs réels sur ces influenceurs virtuels. 59% des personnes sondées ressentent le remplacement des modèles réels par des modèles 3D comme étant négatif. Le même panel de sondés a répondu à 46% que même si les CGI montraient plus de diversités corporelles, elles ne se sentiraient pas mieux.

Aussi, peu de ces personnes ont pu faire la différence entre les gynoïdes et la mannequin réelle qui leur étaient proposées en photos.

Qu’en pensent les internautes ?

Quant à ce dernier point, un long moment de flottement a régné dans la tête des internautes. En effet, face à tant de « perfection », beaucoup ont clamé les retouches excessives alors que d’autres s’interrogeaient sur cette réalité bien trop parfaite. Dans le cas de Shudu, dès lors que le pot-aux-roses a été révélé, de nombreuses voix se sont levées. Le modèle ayant la peau noire, beaucoup ont mis le doigt sur l’absence de diversité dans le monde du mannequinat et ont critiqué le créateur du gynoïde, l’artiste et photographe Cameron James-Wilson, en se demandant pourquoi il n’avait pas simplement recruté un mannequin noir pour ses photos.

D’autres a contrario, acceptent complètement les influenceurs virtuels, les intégrant parfaitement à la vie quotidienne et estimant qu’ils mènent une vie similaire à la nôtre.

Se pose alors la question de la relation entre les marques et ces influenceurs et de la légitimité du rapport entre les deux. Si nous prenons le cas des Millennials, ces derniers sont très sensibles à l’authenticité du contenu qu’ils consultent. Par conséquent, beaucoup de personnes s’interrogent sur le bien-fondé des avis des CGI. En effet, malgré leur statut d’icônes, ils restent des personnages fictifs. Ils ne peuvent donc, par exemple, pas ressentir les tissus des tenues des marques qu’ils représentent. Cela peut poser un véritable problème par-rapport à la crédibilité du produit qu’ils veulent promouvoir même si, sur la forme, celui-ci ressort bien en image.

Autre problème : celui de la construction d’une vraie relation entre l’influenceur virtuel et sa communauté. Si le marketing d’influence a bien une particularité c’est celle de vouloir bâtir un véritable sentiment d’appartenance de l’utilisateur à un groupe. Et difficile de créer un tel lien quand en face, les représentants aussi bien que les avis sont créés de toute pièce.

Et en France, on en est où ?

Tandis qu’en France, la problématique des influenceurs virtuels n’a pas encore été soulevée, aux Etats-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) a établi que peu importe que l’influenceur soit réel ou généré par PC, les règles de la publicité s’appliquent de la même manière. David Polgar, avocat dans l’éthique de la technologie a tout de même demandé à ce que la FTC mette en place des lignes directrices pour les modèles virtuels, la limite entre le virtuel et la réalité devenant floue : « Peut-être que nous avons besoin de plus de transparence », dit-il.

En attendant que la vague des influenceurs virtuels n’impacte vraiment en France, il reste toujours la possibilité plus fiable de faire appel à des influenceurs réels pour promouvoir les marques. Pour cela, le mieux reste de faire confiance à des plateformes spécialisées dans le domaine telles que getfluence.com. Réunissant les meilleurs blogs et sites influents, la plateforme garantit une relation de qualité et sérieuse entre les annonceurs et les éditeurs. Ici, pas d’inquiétude à avoir quant au contenu partagé par l’influenceur car la production de celui-ci sera authentique. Il est par ailleurs possible pour la marque et l’influenceur de discuter du contenu et de l’approuver avant sa validation.

Alors plutôt que de faire confiance à une tendance incertaine, misez sur les valeurs sûres en faisant le choix de getfluence.

 

Article écrit en collaboration avec getfluence.