E-commerce - 5 stratégies gagnantes pour les marques de LUXE - 6 novembre 2018

5 stratégies gagnantes pour les marques de LUXE

Alexa Kowalczyk Consultante en marketing digital

Les consommateurs n’achètent plus comme avant. Le parcours d’achat d’un client s’est transformé. Les marques de luxe ont du mal à appréhender les nouveaux codes du digital et apprivoiser les nouvelles générations ultra connectées. Cette nouvelle génération, c’est la Génération Y. Elle aura plus de pouvoir d’achat que celle de ses parents en 2020. Que doivent faire les marques de luxe pour survivre à l’ère du digital ?

Génération Y ?

Il s’agit des 18-34 ans (voire un peu moins, selon les études). Elle représentait 2 milliards de la population mondiale en 2017. Les Digital Natives ont grandi avec Internet et appréhendent le monde à travers le digital. Pour les séduire, les marques de luxe doivent s’adapter aux nouveaux moyens de communication qu’utilise cette génération.

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Comment survivre ?

1. L’expérience avant le produitstratégie digitale marques de luxe

Pour survivre, les marques doivent placer l’expérience avant le produit. Lorsqu’un individu effectue un achat de luxe, il n’est pas rationnel. Il s’appuie sur l’esthétique et sur l’affectif du produit.

Une marque qui l’a bien compris, c’est Rebecca Minkoff (une marque de prêt-à-porter américaine premium). Elle a tout mis en œuvre pour que sa marque soit une expérience en elle- même.

Cela commence par une boutique connectée. Les consommateurs peuvent essayer des articles munis d’une étiquette RFID (radio frequency identification), qui va transmettre le code de l’article sur le miroir interactif de la cabine et proposer d’autres articles que pourrait aimer le consommateur. Son chiffre d’affaires s’est multiplié par 7 en quelques mois.

Ensuite, lors de son défilé printemps 2017 à Los Angeles, elle a mis en place le concept du see now buy now, un concept qui permet d’acheter directement les vêtements proposés lors du défilé. Un vrai bouleversement quand on connait les délais entre les défilés et la mise sur le marché des collections. Une pratique de plus en plus utilisée aujourd’hui par Burberry, Courrèges, Tommy Hilfiger… Le défilé de Minkoff s’est révélé être une expérience à part entière destinée à la génération Y. Elle a fait défiler des influenceurs (dont la blogueuse internationale Song of Style), a proposé des activités comme des séances de Yoga, des manucures par la marque de vernis Essie, des dégustations de vins.

Cela peut encore sembler inconcevable pour certaines marques de luxe, mais c’est ce qui fonctionne ! Pour séduire la génération Y, l’expérience passe avant le produit.

2. Équilibre entre héritage et nouvelles technologiesmarque de luxe stratégie digital

Comment se différencier lorsque toutes les marques se trouvent sur internet ? Comment garder son ADN de marque de luxe quand on veut garder son exclusivité, sa rareté, son savoir-faire ?

Pour s’adapter, le luxe va pouvoir gagner en compétitivité grâce à son innovation technologique.

Le luxe peut se définir par des matériaux rares ou un savoir-faire particulier. Pourquoi la technologie ne pourrait-elle pas faire partie de ces matières premières rares ? L’innovation technologique va devenir une matière première recherchée et exclusive. Un exemple dans le prêt-à-porter avec la commercialisation de vêtements intelligents qui gardent la chaleur corporelle ou des montres connectées. Hermès s’est d’ailleurs associé à Apple pour l’un de ses modèles.

3. L’arme ultime : le storytelling

Qui n’a pas entendu parler de stratégie de contenu ou de storytelling, l’art de raconter des histoires ? Une technique qui permet de proposer du contenu sans perturber l’expérience utilisateur et de contourner les AdBlock (blocage de publicités).
Le storytelling correspond bien aux marques de luxe, car elles basent en général leur communication sur les émotions et les valeurs de leur marque. Deux éléments qui sont très difficiles à transmettre par Internet !

Lors d’un achat en ligne, tout le « rituel » d’achat qu’il y a en magasin est rompu. La magie n’opère pas de la même façon. Pour surmonter cela, créer du contenu vidéo va mettre en exergue l’identité des marques. C’est un format qui est en pleine explosion et il est très adapté pour raconter l’histoire d’une marque, transmettre des émotions, faire rêver. On peut utiliser YouTube, les Vidéos Facebook ou entrer dans l’instantanéité avec les stories Instagram ou Snapchat.

Attention, utiliser les canaux de communication de masse ne signifie pas perdre son ADN de marque de luxe. Garder son ADN signifie garder les caractéristiques de la marque : façon de parler, identité visuelle (logo, couleur…), histoire…

Notre cerveau retient d’ailleurs mieux les informations racontées au travers d’une histoire. Selon Eric Briones, spécialiste de la génération Y et des marques de luxe, les marques qui survivront seront « celles qui partageront les meilleures histoires et l’expérience dans une manière qui saura toucher les masses ».

Vous savez ce qui vous reste à faire !

4. Faire confiance aux influenceursblogueuse mode

Le digital permet de créer une relation entre la marque et le consommateur, mais surtout, entre les consommateurs. Il y a une relation d’échange. Il n’est plus seul dans sa décision d’achat. Les marques utilisent désormais des intermédiaires qu’ils ne contrôlent plus tels que des blogueurs et youtubeurs pour communiquer sur leur marque. On parle souvent de Social shopping, qui démontreune génération addict aux réseaux sociaux et des marques dans le besoin toujours plus croissant d’intermédiaires.

En pratique, collaborer avec des influenceurs qui correspondent à son identité de marque permet d’améliorer sa notoriété, de jouer sur son branding (vouloir être plus moderne, créer un sentiment positif à leur égard…) ou encore d’augmenter les ventes.

5. Stratégie multicanale

C’est le point le plus important ! Lors de la construction d’une stratégie marketing, on peut décider de se focaliser sur divers médias.
On peut investir (du temps ou de l’argent) dans le owned média (celui qu’on détient, comme une boutique), dans le paid média (celui qu’on achète, comme un espace publicitaire) ou dans un earned média (celui qu’on obtient grâce aux internautes). Si les marques de luxe avaient l’habitude de se concentrer sur le owned ou le paid média, aujourd’hui, le earned média devient indispensable.

Un très bel exemple avec Chiara Ferragni, blogueuse italienne connue à l’international. Lors de son mariage, elle portait une robe signé Dior. Résultats : 10 000 publications, 6,2 millions de réactions et une valeur en earned média (publicité gratuite générée par les internautes) estimée à 4 millions de dollars.

En résumé, on accorde de l’importance à tous les canaux de communication. Le parcours d’achat d’un produit de luxe peut passer d’un article porté par une blogueuse sur Instagram, un achat fait en ligne, un retour en boutique et le suivi client via l’application Messenger de Facebook. Soyez présent partout pour accompagner votre client tout au long de son parcours d’achat.

Digital : menace ou opportunité ?

Les canaux de communication ont changé et cela terrifie les marques de luxe. Elles doivent plaire à une génération qui aura plus de pouvoir d’achat que ses parents en 2020 sans perdre son essence : exclusivité, rareté, savoir-faire, prix élevé…

Le luxe craignait que les réseaux sociaux soient trop accessibles. Avec Instagram, on peut maintenir une certaine distance. Les marques doivent tenter de vendre du rêve, d’être désirables. On doit penser les connaître grâce aux réseaux sociaux, qu’elles soient « presque » accessibles. Cette nuance est cruciale et détermine le succès ou l’échec d’une bonne communication pour une marque de luxe sur les réseaux sociaux.

Le succès de leur transformation digitale réside dans leur approche au digital. Si elles voient cette transformation comme une opportunité et qu’elles utilisent les nouveaux de canaux de communication avec une bonne stratégie, cela peut faire toute la différence.