Inbound Marketing - Le secret d’un copywriting redoutable pour faire décoller vos résultats sans être copywriter pro - 6 août 2018

Le secret d’un copywriting redoutable pour faire décoller vos résultats sans être copywriter pro

Loris C. Rédacteur-copywriter-web marketing

Le copywriting est l’art et la science de persuader par les mots. Trop souvent relégué au second plan, il est pourtant la clef de voûte de votre business. Si vous peinez à convaincre les gens que vos idées sont géniales, si vous sentez que vous pouvez vendre plus, mais n’y parvenez pas ou encore si vous êtes bon technicien, mais mauvais vendeur, le copywriting révolutionnera votre quotidien. Derrière ce mot poussiéreux : des génies réels (David Ogilvy, père de la pub) et fictionnels (Don Draper, héros de la série Mad Men), mais aussi quelques techniques de base accessibles à tout un chacun…

L’énigme se trouve dans cette salle de classe. Les étudiants, panachage entre poètes et vendeurs que seul un pays comme l’Amérique peut nous offrir, tentent de répondre à la question du professeur. Celui qui agite son stylo devant le pupitre central n’est nul d’autre que Joseph Sugarman, copywriter de légende. L’interrogation, basique, porte sur le but d’un titre. Trop complexes, confuses, alambiquées, les réponses ne satisfont pas le mythique homme sucré.

En réalité, un titre sert à pousser le lecteur à lire la première phrase.

Je sais, je sais, ça parait tout bête. Et ça l’est, vraiment !

Le copywriting: simple, mais pas facile

Mais simple ne veut pas dire facile. Bien au contraire. Pourtant, dans cette simplicité réside le secret le plus absolu du copywriting. Et des textes efficaces. Le genre de conseil qui sert tantôt aux écrivains littéraires qu’aux rédacteurs techniques. Parce que quand on veut trop en faire, on fait mal. Être ou ne pas être est l’une des phrases les plus célèbres de l’histoire de l’écriture. C’est aussi l’une des plus simples.

La métaphore du toboggan

Quand on est face à un copywriter inspirant, nos yeux glissent sur le texte avec l’insouciance d’un enfant qui coulisse sur un toboggan.

Dans cet article, on va voir comment structurer vos prochains textes afin qu’ils soient plus impactants, plus inspirants, plus convaincants, qu’il s’agisse d’une fiche produit, d’un mail de vente, d’un message pour des collègues…

L’importance primordiale du titre

Certains des plus grands copywriters de la planète Terre et des galaxies environnantes n’hésitent pas à recommander aux concepteurs-rédacteurs en herbe de passer la moitié de leur temps à l’élaboration du titre.

2h pour écrire un article-fleuve de 3’000 mots, puis 2h pour écrire un titre de moins de 70 caractères ! Sérieux ? Ok, c’est peut-être un peu exagéré, mais c’est tellement important de passer du temps sur l’optimisation du titre que vaut mieux y accorder trop d’efforts plutôt que trop peu.

Mais alors, comment écrire un titre qui attire l’attention et donne envie de lire la suite ? Le sujet a été traité et retraité tout au long du 20ème siècle, tant par les génies du marketing que les meilleurs journalistes.

Elaborer un titre efficace avec les 4U

Un titre complet devrait contenir entre 2 et 4 des fameux 4 U’s

  • Urgence ;
  • Utilité ;
  • Unicité ;
  • Ultra-spécificité.

Faire une offre irrésistible: le bénéfice

De manière plus générale, je dirais qu’il doit surtout mettre en avant de manière claire et limpide, comme l’eau séduisante d’une crique méditerranéenne, un bénéfice solide. Un bénéfice, c’est ce que permet la caractéristique d’un produit ou un service.

Un complément à partir de bêta-carotène va techniquement permettre à la peau de se préparer à une exposition au soleil et diminuer le risque de coup de soleil de 80%. C’est bien, mais ce n’est pas un bénéfice.

Le complément vous permettra surtout de profiter de vos journées bien méritées à la plage en toute tranquillité, de revenir couleur cacahuète au bureau et de faire pâlir de jalousie vos collègues. Voilà un bénéfice (trois-en-un, pour le coup).

3 modèles de titre

Il ne vous reste qu’à choisir un modèle de titre.

  • Direct, (20% de rabais sur votre prochaine crème solaire), idéal pour les audiences compétitives ;
  • Indirect, (comment cette fille a bronzé 2x plus vite sans prendre un seul coup de soleil avec ce produit insolite), idéal pour ceux et celles qui ont besoin d’inspiration ;
  • Informatif (comment bronzer sans jamais plus prendre un seul coup de soleil), idéal pour les lecteurs qui ont un besoin bien identifié.

La structure du corps du texte

50% du temps sur le titre, 50% sur le reste ! On a beaucoup parlé de l’accroche, il faut maintenant s’occuper de la copie en tant que telle, celle qui va non plus attirer l’attention et susciter l’intérêt, mais rediriger le désir et pousser à l’action.

Seulement, son contenu va dépendre tant de la nature de l’offre que de ses canaux de diffusion.

Parce que cette dernière phrase n’est pas suffisante, reprenons la métaphore du toboggan. Le titre sert à faire monter l’enfant qu’il y a dans vos lecteurs sur votre toboggan. Le premier paragraphe va déterminer le choix suivant : revenir en arrière ou se lancer.

Pas à pas sans faux pas

Rappelez-vous de ce que disait ce sacré Sugarman. Si le titre sert à ce que vos prospects lisent la première phrase, la première phrase sert à faire lire la deuxième et ainsi de toutes les parties.

Chaque élément de votre texte doit faire glisser les yeux qui vous lisent sur le suivant. Ici réside la seule vérité fondamentale d’un texte attirant, inspirant, convaincant. D’un texte qui séduit et vend comme un commercial redoutable qui travaillerait 24h/24, 7j/7 et qui aurait le don de l’ubiquité. Bienvenue au paradis d’internet !

Une structure à longueur variable

Que vous choisissiez une structure AIDA (Attention-Intérêt-Désire-Action), PAS (Problème-Agitation-Solution) ou plus longue, l’important est que votre texte communique sur les points suivants.

Visualisation. Les gens ne consomment pas pour acheter des produits ou des services, mais pour devenir des meilleures versions d’eux-mêmes. Formez rapidement une double image dans l’esprit de votre prospect : celle s’il ne se donne pas les moyens de dépasser un obstacle et celle de la réalisation de son profond désir.

Crédibilité. Qui êtes-vous ? Et pourquoi le prospect devrait-il acheter auprès de vous ? Attention toutefois à ne pas aligner vos compétences en mode « je suis trop bon je suis le meilleur ! ». Répondez à cette seule question : pourquoi vous ? Et contentez-vous de répondre uniquement au « pourquoi ».

Caractéristiques ET bénéfices. Sous forme de liste unifiée ou séparée, explicitez les caractéristiques de votre produit ou service ainsi que ce qu’ils impliquent pour le lecteur. A chaque caractéristique correspond un bénéfice.

Preuves. La frontière entre un excellent vendeur et un charlatan est parfois très fine, surtout quand le premier se met à faire de belles promesses pour faire décoller son activité. Cependant, une offre détonante est une condition sine qua non pour se différencier sur le marché. Le tout est d’appuyer vos promesses par des témoignages. Et si vous êtes nouveau, ayez recours au storytelling et prenez la place du héros.

Garantie. 60, 90, 120 jours satisfait ou remboursé ! N’y allez pas de main morte, faites bien comprendre à vos prospects qu’il n’y a aucun risque à devenir clients. Nombre d’entrepreneurs ont toujours la boule au ventre quand il s’agit de garantie, ayant la sombre impression que les gens vont profiter d’eux. Vous savez quoi ? C’est bien possible. Mais les ventes auront tellement explosé, que vous serez de toute façon gagnant, et c’est ça l’important ! Augmentez le prix de votre produit de 5%, au pire, et si vous avez vraiment trop de retours, c’est que vous avez quelques questions à vous poser sur sa qualité.

Appel à l’action. Ben oui ! On n’a pas fait glisser la part émotionnelle de vos prospects sur un toboggan en espérant qu’ils devinent où sera la prochaine attraction, meilleure et plus grande. On indique clairement où se trouve la suite, en évitant tout de même les inscriptions flash et autre esthétisme douteux style WordArt 97.

Urgence. Vous savez ce qui est bien avec le Post scriptum ? C’est que comme il ne fait pas vraiment partie du texte, il attire l’attention, là tout en bas. Et nous, on aime ce qui attire l’attention. Alors forcément, rien de mieux que d’infuser un sentiment d’urgence dans le P.S.

Le copywriting: accessible à tous avec quelques notions de base

Le copywriting, comme on l’a vu, c’est la capacité de vendre par l’écrit. Ou de convaincre, tout du moins. Autant dire qu’il s’agit d’un élément capital pour tout business et carrément fondamental pour les entrepreneurs digitaux. Qu’il s’agisse d’une fiche produit, d’un mail de vente ou d’une page de capture, les quelques chaînons indispensables d’une offre irrésistible présentés ici vous aideront à parfaire vos chiffres!

Dans le prochain article, on verra ensemble l’importance de l’offre dans la réussite d’un business avec les exemples, entre autres, de PayPal, Domino’s Pizza et Federal Express.

En attendant, découvrez les 5 secrets d’une offre irrésistible sur Copywriting français.

Bien à vous et plein de succès,

Loris C.