Best Of - Vos visiteurs s’enfuient ? 5 règles pour trouver les mots qui retiennent l’attention - 4 juillet 2018

Vos visiteurs s’enfuient ? 5 règles pour trouver les mots qui retiennent l’attention

Lotfi Benyelles Fondateur de lotfi.marketing

Devinette : quelle est la chose qui compte le plus sur votre site web ? Réponse : la proposition de valeur. Oui, malheureusement, vous n’êtes ni Amazon ni Google. Il ne suffit pas de prononcer votre nom pour que l’on sache qui vous êtes et ce que vous faites. Un visiteur qui vient pour la première fois sur votre site ne vous accordera que 7 secondes d’attention. Si rien ne le retient, il s’en ira ailleurs.
C’est la proposition de valeur qui est chargée d’éveiller son intérêt…

Cette petite phrase indique à votre visiteur que vous allez l’aider à régler son problème comme l’illustre le schéma ci-dessous. Elle est donc votre meilleur atout dans la bataille de l’attention.
La bonne nouvelle, c’est qu’en vous creusant un peu la tête, vous aurez de belles possibilités de vous démarquer.

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Dans cet article, nous verrons comment une bonne proposition de valeur fait décoller les conversions et les ventes. Nous verrons également comment construire une bonne proposition de valeur.

Visuel inspiré du travail de Mounir Moustahaf – Twitter : @mounir63100

C’est décidé, je reprends le sport

« Ca y est, ma décision est prise. Je vais reprendre le sport et courir trois fois par semaine.
J’irai avec quatre collègues Tous sont aussi déterminés que moi. Dans 9 mois, nous courrons le marathon de Paris. »

Nous sommes nombreux à nous faire ce type de promesse. Le sport en groupe permet de décupler la motivation.

Le problème, c’est que certains d’entre nous abandonnent en cours de route.

Trop de travail, des enfants à aller chercher à l’école, manque de sommeil, etc. Les raisons peuvent être nombreuses et pas toujours très bonnes.

Dick Costolo, a créé la startup Chorus en se disant qu’il y avait une là une opportunité de se démarquer dans le domaine très concurrentiel du coaching sportif.

Comment se démarquer dans un secteur aussi concurrentiel que le coaching sportif

Faire une bonne proposition de valeur - Malheureusement, Dick Costolo n'y avait pas pensé
Dick Costolo — Créateur de la startup Chorus

Costolo avait de nombreux atouts pour imposer sa plateforme au milieu d’une jungle d’offres.

Il a été l’un des premiers investisseurs privés à entrer dans le capital de Twitter avant d’être nommé directeur général de la société entre 2009 et 2015.

Sous sa responsabilité, Twitter est devenu le réseau social majeur que nous connaissons tous.

Êtes-vous êtes victime de l’effet de violation d’abstinence ?

Dick Costolo pensait également tenir un argument de vente massue.

En effet, le découragement dans les sports de groupe correspond à un syndrome connu dans les traitements contre la dépendance à la drogue, l’effet de violation d’abstinence.

Dans les années 70, les médecins ont mis au point une méthode d’accompagnement pour lutter contre les baisses de moral des toxicomanes pendant leurs traitements.

Dick Costolo s’est donc inspiré de cette méthode pour développer Chorus.

Exemple d'entrainement de groupe organisé avec Chorus
Exemple d’entrainement de groupe organisé avec Chorus

Dans son esprit, si les gens finissaient par être convaincus que leur découragement pouvait être « soigné » par Chorus de la même façon que des médecins soignent l’effet de violation d’abstinence, l’application deviendrait un produit vache à lait.

Malheureusement, rien ne se passa comme prévu. Seul le public des sportifs habitués aux entraînements en groupe s’appropria Chorus pour organiser ses séances.

La startup cessa son activité au début de l’année 2018.

Une promesse trop générale

Comme le rappellent Al Ries et Jack Trout dans leur livre « Positionning The battle for your mind », l’attention des clients est sollicitée en permanence. Pour se démarquer, le créateur d’un produit doit penser à deux choses :

  • Il doit tenir compte de la concurrence et se positionner par rapport à elle ;
  • Il doit utiliser le langage du prospect pour que ce dernier puisse s’identifier.

La proposition de valeur de Chorus manquait de différenciation et de positionnement

En lisant la proposition de valeur de Chorus, on s’aperçoit que la promesse de la société était trop générale et n’accrochait pas l’attention.

« Il est difficile d’être en bonne santé.
Avec des amis, c’est beaucoup plus simple. »

La proposition de valeur
La proposition de valeur de Chorus est trop faible. Elle ne cible personne, le problème du client est évoqué de façon trop vague. Chorus ne se démarque pas.

Cette promesse pourrait s’appliquer à une soirée sans alcool, à un repas vegan ou à une balade en forêt lors d’un après-midi ensoleillé.

Un langage qui n’est pas celui du segment client choisi

De plus, l’argument scientifique donnée dans la description du produit (effet de violation d’abstinence) a plutôt tendance à éteindre l’intérêt. Sa formulation trop médicale ne permet pas à un public ordinaire de s’identifier au problème décrit. Le fondateur de Chorus le reconnaît lui-même.

PumpUp et Nerdfitness : des propositions de valeur efficaces

Dans ce secteur, deux exemples de réussite viennent des communautés de fitness PumpUp et Nerdfitness.

PumpUp, une communauté qui vous encourage

PumpUp est une société canadienne basée à Toronto. L’entreprise a créé une application de coaching sportif en 2012. En 2015, elle comptait près de 2 millions d’utilisateurs réguliers et bénéficiait d’une première levée de fonds à des conditions très avantageuses.

Fin 2017, la communauté active avait triplé de taille pour passer à 6 millions de membres.

Page d'accueil PumpUp
La proposition de valeur de PumpUp traduit un parti-pris plus fort que celui de Chorus. Mais on peut avoir un doute sur l’emploi du mot « version ».

PumpUp ne cible pas les adeptes de la « gonflette » ou du sport intensif, mais plutôt ceux qui ont besoin de soutiens dans leur progression. Elle met l’accent sur le couplage sport/alimentation plutôt que sur la seule activité physique.

La communication de la société utilise les codes de la presse féminine, ce qui laisse deviner à qui l’entreprise s’adresse prioritairement.

Sa proposition de valeur est la suivante :
« Devenez la meilleure version de vous même. Atteignez vos objectifs de santé avec la communauté la plus positive au monde ».

L’association des mots santé et communauté positive traduit un parti-pris plus fort que celui de CHORUS.

  • Le client peut commencer à s’identifier (toute personne ayant envie d’être en bonne santé) ;
  • Le problème est sous-entendu (la peur d’être jugé) ;
  • PumpUp se différencie des autres offres du marché (communauté la plus positive).

Une bonne proposition de valeur doit réunir ces trois critères. Mais PumpUp aurait pu faire encore mieux, l’identification client manque en effet de tranchant. La phrase « la meilleure version de vous même » est plus adaptée aux geeks qu’aux femmes actives.

L’exemple du positionnement le plus abouti dans le domaine du coaching sportif vient d’une communauté qui à première vue ne paie pas de mine : Nerdfitness.

Nerdfitness, pour les « inadaptés »

Steve Kamb a créé nerdfitness.com en 2014. Il s’agissait au départ d’un blog autour du thème de la motivation pour le sport et la santé.

Page d'accueil Nerdfitness
Une proposition de valeur tranchée et un public qui se reconnaît tout de suite dans la proposition de valeur.

Aujourd’hui, Nerdfitness est une société florissante. Elle vend des programmes de coaching en ligne et son site est le lieu de regroupement d’une communauté très active.

Steve Kamb ne communique pas sur son chiffre d’affaires, mais dans cette interview, il annonce à peu près 40 000/inscriptions par mois à son formulaire d’opt-in d’entrée.

Nerdfitness ne cible pas l’ensemble des personnes sujettes au découragement dans le sport.

L’entreprise s’adresse plus précisément aux gens confrontés à des situations peu motivantes. C’est-à-dire ceux qui passent leurs journées dans des bureaux, les femmes qui viennent d’accoucher, ceux qui ont toujours eu peur de se lancer dans une activité physique par peur de ne pas y arriver, etc.

Voici la proposition de valeur de Nerdfitness :
« Nous aidons les nerds, les inadaptés et les mutants partout dans le monde
Perdez du poids, devenez fort et restez en bonne santé en permanence » .

Un des points clés d’une bonne proposition de valeur, c’est de permettre au lecteur de s’identifier à la promesse faite sur le site. Nerdfitness donne un nom à son public et se range à ses côtés.

« Au cours des huit dernières années, nous avons aidé 40 000 hommes et femmes du monde entier à obtenir des changements durables. Pas de produits, pas de supplément, pas de salle de sport.
Rien que la vérité : un plan et une communauté pour vous aider. »

Nerdfitness a la proposition de valeur la plus tranchée et le positionnement le plus affirmé.

Le résultat est que malgré des limitations importantes (pas d’application et un programme d’entraînement jugé léger), l’entreprise est aujourd’hui l’une des communautés de fitness les plus actives et les plus populaires au monde.

Les 5 fondements d’une bonne proposition de valeur

Pour éviter le problème rencontré par Chorus, Ash Maurya recommande dans son livre, Running Lean, de poser les fondements suivants pour aboutir à une bonne proposition de valeur :

  • Identifiez votre segment de clientèle et la situation dans laquelle il est ;
  • Trouvez le bon problème à traiter ;
  • Différenciez-vous de la concurrence ;
  • Concentrez-vous sur le bénéfice final ;
  • Utilisez le langage de votre cible.

Voici un tableau qui résume la différence de positionnement entre Chorus, PumpUp et Nerdfitness :

Tout en étant sur le même marché que Chorus, PumpUp et Nerdfitness ont des résultats très différents.

Ces deux sociétés ont pris le temps de trouver leur public, d’affiner le problème auquel elles souhaitaient répondre et de proposer la solution la plus adaptée.

Identifiez votre segment de clientèle et la situation dans laquelle il est

La première étape consiste à identifier le segment client avec lequel on souhaite travailler. Il est en effet impossible de trouver une bonne proposition de valeur en ciblant des publics trop différents les uns des autres.

Plus vous parviendrez à caractériser vos visiteurs, plus vous serez en mesure de lui adresser des offres adaptées.

Ici, Ann Summers va jusqu’à tenir compte de la météo qu’il fait chez vous. Un réseau de mots et d’images vous fait deviner le sujet sans qu’il y ait besoin d’en faire trop.

Page d'accueil Ann-Summers
Ann Summers : un message qui tient compte de la météo qu’il fait dans votre région.

L’identification d’un segment client est un travail qui se fait dans la durée et avec de nombreux allers-retours comme je l’ai précisé dans mon article précédent.

Trouvez le bon problème à traiter

Après avoir défini son segment de clientèle, il faut analyser les problèmes auxquels ce dernier est confronté.

Il faut se consacrer aux plus grosses difficultés qu’un prospect voudrait voir résolues.

Mais tout le monde n’a pas la même perception d’un problème, et cette différence est l’occasion de se démarquer des concurrents.

Voici un exemple :

Si vous aimez faire la cuisine, vous avez probablement une préférence pour les produits frais, en particulier les plantes aromatiques. Mais vous savez également qu’il est presque impossible de faire pousser ces plantes hors saison.

  • La plupart des gens n’ont pas de jardin ou de balcon pour planter du basilic ou de la menthe ;
  • Les plantes aromatiques sont difficiles à réussir en pot (eau, éclairage) ;
  • Les pots sont encombrants et plutôt moches ;
  • Il est impossible de faire pousser des ce type de plante en hiver.

La startup Prêt à Pousser a identifié ce problème en 2016. Elle a proposé un potager connecté et design particulièrement élégant. Il contient de petits pots, des recharges de graines, un éclairage et une réserve d’eau. L’ensemble permet de faire pousser des aromates chez soi, à n’importe quelle saison sans trop s’en occuper. Si le réservoir d’eau se vide, une alerte vient vous prévenir sur votre téléphone.

Page d'accueil prêt à pousser
Prêt à pousser — Une proposition de valeur qui met l’accent sur le fait de réussir ses plantes et d’avoir un bel objet dans son intérieur.

Les résultats sont excellents, même si les variétés de graines que l’on peut cultiver sont assez limitées.

Très vite, des concurrents sont apparus. Pour la plupart, elles se contentent de proposer des produits moins chers.

Ce n’est pas le choix fait par Potager véritable qui vend un dispositif deux fois plus coûteux que celui de Prêt à pousser (189 € vs 99 €). Cette société est remontée au niveau du problème et présente sa solution de façon différente.

Potager Véritable met en avant un choix d’aromates et de mini-légumes plus large, ce qui donne plus de possibilités de préparations culinaires.

Page d'accueil Potager véritable
La proposition de valeur de Potager Véritable met l’accent sur le choix des plantes/mini-légumes ainsi que leur utilisation en cuisine.

En analysant les approches des deux sociétés, on distingue deux segments clients et deux problèmes différents.

Potager Véritable s’adresse à ceux qui passent beaucoup de temps en à faire des plats et ajoutent très souvent des aromates à leurs plats alors que Prêt à Pousser cible ceux qui font à manger de temps en temps et accordent plus d’importance au design du potager et à son faible encombrement.

Cette différence se lit au niveau des propositions de valeur respectives.

Se différencier de la concurrence

Une bonne proposition de valeur unique décrit l’essence de votre site web en quelques mots de façon à vous différencier aux yeux du prospect.

Votre produit doit être différent, mais assurez-vous que cette différence compte. — Ash Maurya

Exemple :

Le logiciel Lessaccounting (littéralement, moins de comptabilité) est un logiciel de comptabilité dédié aux TPE/PME.

Sa proposition de valeur est la suivante : « Nous rendons votre vie plus simple avec notre logiciel de comptabilité ».

La proposition de valeur de Lessaccounting s’adresse à l’entrepreneur en tant que personne.

En mettant sur les émotions de l’entrepreneur (ne pas souffrir à cause de la comptabilité), Lessaccounting se distingue radicalement de son concurrent, Quickbook qui cible pourtant le même public.

La proposition de valeur de Quickbook est très explicite et ne laisse aucune place à l’identification personnelle, à l’image de (presque) toutes les offres B2B.

 

Se concentrer sur le bénéfice final

Un site web qui annonce « Trouvez le job de vos rêves » accrochera bien plus l’attention qu’un autre qui propose : « Notre plateforme valorise votre CV et vos compétences ».

Utiliser des mots chargés de sens pour le segment client choisi

Chaque public a son langage. Dans le cas des plantes aromatiques, il est par exemple inutile d’employer le mot « performance ». Ce terme sera plus adapté à un site qui vend des accessoires pour voitures de sport.

L’exemple du Dollar Shave Club :

Page d'accueil du Dollar Shave Club
La proposition de valeur du Dollar Shave Club reprend le vocabulaire et des éléments visuels qui sont ceux du segment client visé.

Le Dollar Shave Club est une startup qui a mis au point un abonnement dans lequel on vous envoie chaque semaine un rasoir de bonne qualité dont le prix est fixé à 1 dollar.

En devenant membre du Dollar shave club, il n’y a pas besoin de penser à racheter des recharges ou de nouveaux rasoirs puisque ceux-ci sont acheminés chaque semaine par la poste.

La proposition de valeur du club est simple et efficace : « Un beau rasage pour quelques dollars par mois. » Elle répond aux soucis de l’acheteur avec ses mots à lui.

  • La qualité du rasage (un beau rasage) ;
  • Le prix des lames de rasoir (quelques dollars) ;
  • Le fait que l’on n’aime pas être en panne de lames de rasoir à la maison (mention du mois et de la régularité).

Le visuel contribue également à établir de la connivence et un langage commun. Le créateur de la société apparaît à l’image chemise ouverte, cravate desserrée et les manches retroussées.

L’enregistrement vidéo est réalisé dans les entrepôts du Dollar Shave Club, avec les employés de la société. L’arrière-plan du site web montre des planches en bois, synonymes pour le Club d’authenticité et de rusticité.

L’entreprise se démarque ainsi de la communication habituelle des géants du secteur où des éphèbes aseptisés mettent en avant la performance du rasage dans des décors minimalistes. On se souvient tous de « Gilette, la perfection au masculin ».

A vous de jouer

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– 7 propositions ratées et les erreurs à ne pas commettre  ;

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– Comment utiliser les mots, les images et les suggestions pour avoir le message le plus complet.