E-commerce - Le display et le search, piliers de la prospection digitale moderne - 15 mars 2017

Le display et le search, piliers de la prospection digitale moderne

Léa Kaniewski Conceptrice-rédactrice et plume certifiée Inbound chez Neoptimal

En 2016, le digital a enfin pris la tête des investissements publicitaires en France. Même la télévision se trouve aujourd’hui derrière les investissements internet. Au total, 3,453 milliards d’euros ont été investis sur l’année 2016 dans la publicité en ligne, soit 7% de plus qu’en 2015 selon l’Observatoire de l’e-pub. L’essentiel de la croissance est généré par le display et le search, considérés comme les piliers du e-marketing aujourd’hui…

Le display et search dans votre prospection digitale : retour sur une histoire récente

Quoi qu’on dise, la publicité en ligne reste l’un des domaines marketing les plus récents, et celle-ci est en constante évolution, en fonction de la manière dont les internautes lisent les pages web et s’informent en ligne. Revenons sur la petite histoire de la publicité interactive…

À votre avis, de quand date la toute première bannière ? De 1994 ! Celle-ci avait été réalisée pour l’entreprise américaine de télécommunications AT&T. Visionnaire, celle-ci prévoyait déjà l’essor des bannières publicitaires sur internet et attisait la curiosité des internautes avec une question à laquelle nous pouvons tous aujourd’hui répondre « oui », mais qui à l’époque paraissait inédite !

visuel prospection digitale display search

Deux ans plus tard, la première publicité interactive était lancée par l’entreprise Helwett Packard avec un jeu de ping-pong directement intégré dans la bannière, avec un temps de chargement de la page relativement long.

visuel prospection digitale display

En 2007, l’iPhone vivait ses tout premiers instants et Google rachetait déjà la régie publicitaire spécialisée dans le ciblage online, Double Click, pour 3,1 milliards de dollars. Et ce n’était pas un acte inconsidéré, puisque Google (ou aujourd’hui Alphabet) se rémunère à 90% grâce à la publicité. Le géant du web avait également anticipé le développement et le potentiel de croissance de la publicité en ligne qui accompagne la prospection digitale de toutes les entreprises.

Le search : les atouts pour votre prospection digitale

Le search représentait en 2016 55% des investissements publicitaires online, soit 1,893 milliard d’euros. Pas mal ! Mais qu’est-ce que le search exactement ? Le search ou search marketing rassemble un ensemble de techniques e-marketing qui permettent de positionner des annonces commerciales sur les pages des moteurs de recherche, relativement à des requêtes précises.

Le search se divise en deux composantes distinctes, le SEO ou Search Optimization Engine et le SEA ou Search Engine Advertising. Il s’agit donc d’une part d’optimiser son site à l’algorithme du moteur et de recherche pour remonter naturellement dans les résultats et d’autre part d’utiliser des liens sponsorisés pour apparaître dans les premiers résultats.

Le search marketing possède de nombreux atouts pour la prospection digitale des entreprises, avec notamment :

  • Une grande capacité de ciblage : grâce aux liens sponsorisés et à l’optimisation SEO, il est possible de cibler des prospects déjà intéressés par l’activité de votre entreprise en se positionnant sur des mots-clés pertinents que ceux-ci pourraient rechercher. Un petit salon de coiffure parisien du 6ème arrondissement cherchant à se démarquer de la concurrence pourrait positionner son site web autour du mot-clé « coiffeur 6ème Paris » par exemple. De cette façon, seuls les internautes ayant formulé une requête réellement qualifiante seront amenés à visiter le site de notre salon de coiffure ! Plus votre association de mots-clés sera précise et plus vous réussirez à attirer à vous des prospects chauds. Notez qu’en moyenne en 2016, le nombre de mots dans une requête en France était de 3,5 !
  • Une mesure de l’efficacité simplifiée pour les liens sponsorisés : il est difficile de mesurer l’impact du SEO sur votre site web dès le départ, puisque votre rang s’améliore d’une part grâce à vos efforts d’optimisation autour de mots-clés pertinents et d’autre part… au fur et à mesure du temps ! Google accorde effectivement plus de crédits aux sites plus anciens. Mais pas de panique. Avec le SEA, vous pourrez mesurer l’efficacité de votre campagne en temps réel ! Une fois les expressions ou mots-clés choisis, ainsi que le budget de votre campagne, vous pourrez observer directement les retombées et le nombre de nouveaux visiteurs sur votre site.

Le display : des avantages pour votre prospection digitale, mais pas que…

Le display concentrait, quant à lui, en 2016 35% des investissements publicitaires sur internet, soit 1,204 milliard d’euros. Moins important que le search, il possède cependant une plus grande marge de croissance : grâce aux réseaux sociaux, le display a gagné 14% d’investissements supplémentaires par rapport à l’année 2015. Et pour cause, il possède de nombreux avantages :

  • Un ciblage à double détente : le display a l’avantage d’être particulièrement précis en termes de ciblage, puisque l’on peut choisir de cibler un internaute de deux manières. À partir du site support, qui abritera votre bannière publicitaire, ou bien à partir des caractéristiques de l’internaute comme le font les réseaux sociaux ou les régies publicitaires comme Double Click ;
  • Une mesure de l’efficacité en temps réel : selon le support de votre publicité display, sur un site web ou sur les réseaux sociaux, des données en temps réel vous seront fournies sur l’exposition de votre publicité aux yeux des internautes, ainsi que le taux de clic associé. Généralement, le mode de paiement des publicités display est au coût par clic ou au coût pour mille vues ;
  • Une relation interactive entre l’entreprise et l’internaute : les publicités display sont présentées sous des formats de plus en plus interactifs et attirants pour les internautes, comme des vidéos ou des animations. Ces formats permettent d’établir une relation interactive entre l’entreprise et le webinaute, et offre à l’entreprise le moyen de le marquer de son identité visuelle et de ses valeurs. Même s’il ne clique pas, celui-ci voit les publicités et passe quelques secondes sur chacune d’elles. Une victoire dans un monde où l’attention est un bien très précieux !

Cependant, le monde du display n’est pas si rose… Depuis plusieurs années, les internautes se lassent des publicités et téléchargent de plus en plus des bloqueurs de publicité : fin 2016, 36% des webinautes français en utilisaient un. Pour lutter contre ce phénomène, l’Interactive Advertising Bureau a décidé de lancer le programme LEAN pour regagner leur confiance grâce à ses recommandations : « Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive Ads ». Reste à voir si celles-ci seront suivies…

prospection digitale lean

Ces deux facettes de la publicité en ligne constituent sans hésiter un atout majeur au sein de votre prospection digitale que vous ne pouvez plus ignorer. Mais avec la surabondance d’informations et de publicités, on observe une lassitude grandissante de la part des internautes. Ces publicités sont donc à manier avec modération (et un peu de bon sens) !

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