E-réputation Social Media — 20 septembre 2016 — Aucun commentaire
Comment le marketing digital de WWF contribue à la défense de la cause environnementale

Comme nous l’avons vu précédemment, la communication digitale est essentielle pour les ONG. Après Greenpeace, nous avons décidé d’échanger avec le WWF sur le sujet. C’est Claire Chaperon, Head of digital marketing qui a bien voulu répondre à nos questions…

 

 

Bonjour Claire, pouvez-vous nous raconter brièvement votre parcours, comment êtes-vous arrivée au WWF ?

claire chaperon wwfParcours très classique… une école de commerce, puis 5 ans passés en agences marketing et digital, puis le souhait de donner plus de sens à ma vie professionnelle. Finalement, si je connaissais certaines techniques marketing amenant à générer du CA pour des biens & services, pourquoi ne pas tenter de le faire pour des projets et causes qui me tenaient à cœur ?

Le WWF était l’un des clients « non-profit » de l’agence dans laquelle je travaillais à ce moment-là… je suis donc passée de l’agence à l’annonceur… ONG.

Que représente aujourd’hui le digital pour l’ONG ? Et comment est-il coordonné avec les autres actions de communication ?

Le digital et la data sont, bien entendu, au cœur de nos préoccupations comme la majorité des entreprises du monde marchand et non marchand.

Actuellement, les services com (institutionnelle) et marketing (plutôt orienté fundraising et collecte de data) sont scindés, mais travaillent de plus en plus ensemble – surtout sur le digital – car il est peu optimal de décolérer le travail d’information/sensibilisation de celui de mobilisation et de transformation.

L’un de nos challenges est de créer un véritable parcours donateur/supporter comme on parle de parcours consommateur : arriver à Sensibiliser, Mobiliser, Transformer et Fidéliser.

Mais derrière ces ambitions se cachent de véritables enjeux stratégiques, humains et financiers… surtout pour une ONG !

Le WWF est présent dans plus de 70 pays, est-ce qu’il y a une volonté d’organiser la communication de façon globale et cohérente ou chaque pays agit de façon plus ou moins indépendante ?

Le WWF « international » propose chaque année de relayer des grands temps de campagne – libre à chaque « National Office » de les décliner.

Ainsi, des actions de com institutionnelles mondiales de grande ampleur sont mises en place et déclinées dans plusieurs pays (Earth Hour, Campagnes Tigre « Tx2 », « Save Our Shared Heritage », OverShootDay, etc.)

Mais autant des campagnes de com peuvent être envisagées, autant il est difficile de parler de grandes actions marketing mondiales, car les comportements de mobilisation et de don sont très différents d’un pays à un autre, d’un continent à un autre.

En effet, le comportement vis-à-vis du don d’un français est difficilement comparable à celui d’un anglo-saxon. Par exemple, là où un Américain affichera son soutien avec ferveur aux causes qui lui sont chères et n’hésitera pas à clamer les montants de dons qu’il fait aux associations. Un Français, lui, sera beaucoup plus pudique sur ces questions d’argent et sera sensible à des notions de défiscalisation.

Malgré une mondialisation de certains comportements, il est trop tôt pour généraliser des parcours supporters complets. Mais la force de notre réseau est aussi de pouvoir s’inspirer et de piocher les best practices… et les adapter pays par pays.

Comment se passe votre quotidien, vous avez une journée type ? Sur quelle communication travaillez-vous actuellement ?

Il n’y a pas vraiment de quotidien, mais plutôt des grands temps de campagnes auxquelles se superposent nos actions « on going » : CRM, achat média, veille digitale & data (pour tenter de ne pas être trop en retard malgré nos budgets ;)), projets internes liés aux programmes de conservation et bien sûr de l’administratif et du financier. 🙂

Nous travaillons actuellement sur la CITES et tenterons – au-delà d’informer et sensibiliser nos supporters – de les mobiliser soit autour de ce sujet en faisant intervenir nos experts terrain.

Pouvez-vous nous raconter une action digitale concrète et ses retombées pour l’association ?

Prenons l’exemple d’une petite campagne faite en juillet et récurrente depuis quelques années concernant notre programme Tigre appelé « Tx2 »

Contexte : Le WWF est à l’origine du Tx2, l’objectif mondial consistant à doubler le nombre de tigres sauvages d’ici 2022.

En 2010, lorsque le nombre de tigres a été estimé à moins de 3200, les 13 pays dits du tigre s’étaient engagés à atteindre cet objectif. À mi-parcours, 2016 était l’occasion de faire un premier bilan.

Pour cela, nous sensibilisons via notre CRM et les réseaux sociaux ; Mobilisons via des pétitions + un concours photo avec le hashtag #thumbsup4tigers via les réseaux sociaux (proposition de rejoindre le mouvement et de laisser son empreinte pour sauver les tigres ) ; et créons un formulaire de don dédié permettant de soutenir directement le programme Tigre.

communication ong wwf

communication ong wwf

Combien faites-vous d’actions de ce type par an ?

Nous nous concentrons essentiellement sur 10 grands temps de communication chaque année, dont 2 grands temps dits « de collecte ».

Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux ? Est-ce qu’ils jouent un rôle important ?

Les réseaux sociaux sont actuellement liés au service communication car utilisés comme un véritable outil de sensibilisation avec de très belles communautés (Facebook = + de 430K/ Twitter= +de 375 K/ Instagram = + de 23K).

Nous avons un community manager en interne qui est en charge de l’ensemble de notre stratégie RS.

L’objectif est d’aller désormais au-delà de l’information et de les utiliser dans le parcours supporter non seulement en sensibilisation, mais aussi en mobilisation et en transformation pour soutenir nos actions.

Et les autres leviers digitaux (référencement, affiliation, display, retargeting…) comment les utilisez-vous ?

Si nous devions résumer assez basiquement, la majeure partie de notre trafic est issue du référencement naturel et de sources/supports gracieux (display donné par des régies & partenaires, programme google grants, etc.). L’objectif étant d’utiliser notre budget média sur des leviers ROIstes.
Ainsi, nous utilisons principalement :

  • Un peu d’adex aux moments des grands temps de campagne ;
  • Du retargetting en fil rouge toute l’année pour faire en sorte de garder notre supporter dans la sphère WWF (mobilisation autour de pétitions, achat de produits éco responsable WWF sur notre eshop, proposition de soutien à nos programmes de conservation sur nos formulaires de don dédiés, etc.) ;
  • Du référencement via google grants (programme gracieux de google permettant à certaines ONG de bénéficier de 40K$/mois ) et de l’Adwords en complément lors des grandes campagnes de marque et de collecte.

+ plein de petits tests sur les produits Google & réseaux sociaux (RLSA, look a like, etc.)

Vous avez également une belle présence sur mobile notamment via l’application WWF Together, comment s’inscrit-elle dans votre stratégie digitale ?

C’est gentil, mais il nous reste justement beaucoup à faire sur le mobile 🙂
Ce sera certainement l’un des chantiers de 2017, comme la réalité virtuelle…

Quel est votre budget de communication pour assurer toutes ces présences en ligne ? Gérez-vous l’ensemble en interne ou faites-vous appel à une ou des agences de communication ?

Nous gérons le budget pour moitié en interne et moitié via des agences média/com et/ou fundraising. Ainsi, nous tentons d’internaliser au maximum et faisons appel à des agences lors des grandes campagnes pour nous accompagner.

Mais comme expliqué précédemment, nous nous servons aussi beaucoup des outils du réseau international et de systèmes gracieux.

Pour cela, nous sommes 3 au marketing digital et 2 à la com digitale.

Pour finir, quelles sont les prochaines actions prévues sur le volet digital ?

Une campagne liée à la CITES, de la sensibilisation pour changer les comportements liés à la consommation des ressources halieutiques (#FishForward) ou encore une grande campagne sur la criminalité faunique à venir.

Un mot pour la fin ?

Classique, mais un merci ! Car si les programmes du WWF existent, c’est grâce à la mobilisation de l’ensemble de nos supporters : Particuliers, entreprises, associations… c’est grâce à eux que les lignes bougent. Bref, merci à nos supporters et donateurs – ensemble, c’est possible J (c’est la nouvelle signature du WWF, et ça tombe bien).

WWF sur Internet

Vous pouvez retrouver plus d’informations sur WWF sur leur site web ainsi que sur leurs réseaux sociaux. Vous pouvez également faire un don à l’organisation afin qu’elle puisse continuer à développer ses actions via cette page.
Site : www.wwf.fr Facebook : www.facebook.com/WWFFrance/ Twitter : twitter.com/wwffrance

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L'auteur

Sylvain Lembert

Depuis 2004 dans le webmarketing, j’ai pu mettre en place des campagnes e-marketing dans des domaines variés. J’ai participé aux référencements de marques reconnues et mis en place la stratégie de communication on-line d’un assureur. J’ai également élaboré une stratégie de search marketing au niveau européen et été responsable de l’acquisition via Facebook pour un groupe de média social. Je suis aujourd'hui consultant webmarketing, n'hésitez pas à me contacter pour vos projets de communication on-line.

 


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