E-réputation La Digitale Social Media — 22 août 2016 — Aucun commentaire
Communication digitale et ONG : Le cas Greenpeace

Soutenir les causes qu’elles revendiquent, développer leurs réseaux d’adhérents ou de bénévoles… La communication digitale est essentielle pour les ONG. Afin de mieux comprendre les enjeux et les spécificités de ce type de communication, nous avons rencontré Alexis Chailloux, responsable du pôle digital, et Clément Schmitt, responsable web marketing, à Greenpeace France

Bonjour à vous deux, avant de rentrer dans le vif du sujet, pouvez-vous nous dire comment vous êtes arrivés chez Greenpeace, quels sont vos parcours ?

alexisAlexis : Avant Greenpeace, j’ai travaillé au sein de LIMITE, une agence de communication responsable, spécialiste des sujets d’intérêt général et du digital. Puis je suis rentré chez Babyloan, une start-up de crowdfunding, qui met en relation des particuliers et des micro-entrepreneurs (vous aidez quelqu’un à l’autre bout du monde en lui prêtant une petite somme, par pure philanthropie). En tant que responsable du digital, j’y ai notamment approfondi la stratégie d’acquisition et de fidélisation de ce que nous appelons les “prêteurs solidaires”, c’est-à-dire les particuliers qui permettent au site d’exister.

clementClément : Après mon master en Marketing,  j’ai participé à la création d’une start-up dans l’économie collaborative à Barcelone afin de développer la partie digitale notamment en acquisition, SEM, SEO et content marketing. J’ai ensuite poursuivi en freelance chez Decathlon en tant que consultant digital pour la marque Artengo avant de réaliser que le domaine associatif serait bien plus épanouissant et riche en défis qu’une simple amélioration de chiffre d’affaire.

D’un point de vue pratique, comment est organisé le pôle digital chez Greenpeace ?

Alexis : actuellement nous sommes 6 au sein du pôle, 2 chargés de communication digitale, 2 développeurs, 1 responsable webmarketing (Clément donc) et moi-même qui définis la stratégie et coordonne le pôle. S’ajoute en ce moment un chef de projet web en charge de la refonte du site. Tous ces métiers participent à la conception et à la diffusion des campagnes de Greenpeace sur le web.

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont un formidable levier pour les ONG et les associations… Greenpeace est sur Facebook, Twitter, et Youtube, peux-tu nous dire quelle stratégie vous avez mis en place pour bien ressortir sur ces différents espaces ? Qu’apportent concrètement les réseaux sociaux à l’organisation ?

Alexis : Greenpeace a fait le pari d’investir ces médias très tôt car ils permettent une communication directe et rapide au public. Lors d’une catastrophe environnementale, comme celle survenue à Chiloé récemment, nous pouvons ainsi documenter et diffuser un sujet jusqu’ici peu traité par les médias français.

De la même manière, lorsque nous rentrons dans plusieurs centrales nucléaires en décembre 2011, Nicolas Sarkozy avait qualifié l’action de Greenpeace “d’irresponsable”. Deux militants, cachés dans la centrale du Cruas, avaient alors répondu au président dans la demi-heure, via une vidéo Dailymotion.

Dans un autre registre, ces réseaux sont très horizontaux et valorisent l’expression citoyenne, que ce soit pour réagir sur nos actions, mais aussi réagir sur les pages des entreprises que nous incriminons dans nos campagnes. Récemment, la page Facebook de Petit Navire a été “prise dans les filets” de consommateurs, inquiets par ses méthodes de pêche au thon destructrices. A tel point que la marque a préféré supprimer tous  les commentaires, il y en avait environ 1 000,  plutôt que de changer ses pratiques. Pas sûr que cette mesure ait rassuré les consommateurs de Petit Navire…

Il n’y a pas non plus que les réseaux sociaux, quels sont les leviers digitaux les plus efficaces et comment vous articulez ces différents leviers pour atteindre vos objectifs ?

Alexis : Lorsqu’il s’agit de communiquer auprès de nos sympathisants, les réseaux sociaux sont utiles – d’ailleurs nous avons récemment investi Instagram 😉 -, mais nous restons très dépendants des algorithmes des acteurs dominants : Facebook, Twitter, Google… Depuis sa création, Facebook diminue ainsi régulièrement son reach, encourageant les annonceurs à payer ou à publier des contenus natifs (vidéo, instant article) pour être vus. Pour gagner en autonomie, nous avons fait le choix de proposer régulièrement à nos sympathisants de rejoindre le mouvement, en nous laissant leur email. Ils sont ainsi les premiers informés de nos principales actions, et peuvent se mobiliser rapidement à nos côtés.

Autrement, nous essayons aussi d’utiliser toute la palette d’outils numériques pour qu’ils servent au mieux nos objectifs de campagne. Par exemple, lorsque nous ciblons une marque, il nous est déjà arrivé de faire en sorte que l’on remonte sur une requête Google (imaginez la tête du DG de l’entreprise lorsqu’il se rend compte qu’on tombe sur un contenu Greenpeace quand on tape le nom de sa marque !). Et nous regardons aussi de plus en plus à l’extérieur, afin de capitaliser sur l’expérience d’autres associations ou collectifs. Nous avons ainsi suivi de près le projet de PiPhone développé par la Quadrature du Net ou encore le développement de l’add-on Amazon Killer.

En parlant d’objectifs, en parallèle aux soutiens des causes, je suppose que le recrutement de nouveaux adhérents et de bénévoles est au centre de la communication ? Quelle est la stratégie d’acquisition mise en place pour cette partie ?

Clément : Notre histoire et nos succès nous font jouir d’une légitimité et d’un rayonnement fort dans le domaine associatif et environnemental, nous bénéficions donc d’un afflux naturel important de personnes soucieuses des questions écologiques en demande d’information via notre newsletter et nos réseaux sociaux. A ce jour, nous avons donc des communautés très actives sur Facebook (370K fans) ainsi que sur Twitter (356K followers). Nous nous efforçons alors de communiquer et d’informer au maximum nos sympathisants sur les victoires, de les mobiliser autour de nos pétitions et nos actions mais aussi de rendre compte en toute transparence des difficultés de Greenpeace dans ses campagnes.

Il n’y a donc pas de stratégie de “recrutement” mais plutôt “d’engagement” autour de nos campagnes en présentant toutes les actions qu’il est possible de réaliser à nos côtés, en donnant du temps et pas seulement de l’argent.

Nucléaire, climat, océan, forêts… Greenpeace défend différentes causes, est-ce que chacune d’entre elles a une communication spécifique ?

Alexis : Oui… et non ! Oui parce que ces thématiques sont marquées et utilisent souvent un vocabulaire ou une radicalité propre. Pour certaines thématiques, nous avons ainsi développés des pages Facebook ad hoc comme la page “OGM j’en veux pas” ou “Zero Deforestation”. Sur la campagne nucléaire, par définition assez anxiogène, nous tentons également d’adopter une tonalité humoristique quand c’est possible : lorsque nous rentrons dans deux centrales nucléaires en 2011, nous déployons des bannières décalées et impertinentes.

Néanmoins, il est important de conserver une cohérence dans toutes nos actions, et la majorité de nos sympathisants reste attachée à Greenpeace dans son ensemble car ils savent que nous traitons les problèmes écologiques de manière systémique. Dérèglement climatique, perte de biodiversité, déforestation… Une grande partie des sujets que nous traitons sont très liés les uns aux autres.

L’association a eu de nombreuses campagnes chocs, on se rappelle par exemple de Ken plaquant Barbie à cause de son addiction à la déforestation, du côté obscur de Volkswagen, ou encore du partenariat Lego / Shell ! Comment se passe l’organisation de telles campagnes ?

Alexis : Il n’y a pas de recette miracle pour développer une campagne de communication efficace. Tout ce que je peux vous dire, c‘est que Greenpeace a toujours revendiqué humour et irrévérence dans sa communication, et il est vrai que le web est un terreau propice à la diffusion de ce type de campagnes.

campagnes greenpeace

Que cela soit pour la création de ces campagnes ou leur médiatisation, comment sont gérés les budgets communication en tant qu’ONG, est-ce que tout repose sur les dons ou est-ce que vous avez des partenariats avec les agences de communication et les régies publicitaires ?

Clément : Greenpeace n’accepte aucune subvention publique ni aucun soutien d’entreprise. Ce sont donc uniquement les dons de nos 170 000 adhérents qui financent notre association et qui garantissent notre indépendance. La grande majorité de ces dons est allouée à nos campagnes afin de financer le travail de recherches et d’analyse, d’engager et de fédérer de nouveaux publics autour de nos enjeux. Néanmoins plusieurs agences ou experts digitaux nous propose leurs services pro-bono lorsque le sujet de campagne les touche ou lorsque le challenge du volet créatif dépasse la motivation financière.

Pour finir, quelles sont les prochains objectifs à atteindre en termes de communication ? Qu’avez-vous prévu dans les prochains mois ?

Alexis : Pour démultiplier l’impact de nos messages et diffuser notre expertise, nous avons identifié le besoin de constituer un groupe de “cyberactivistes”. La forme n’est pas encore arrêtée, mais on compte sur une grosse centaine de personnes qui pourraient nous assister pour que des sujets émergent dans l’espace public, que ce soit sur les réseaux sociaux, en commentaires d’articles de presse, etc. Ils nous serviraient également à veiller que des marques ne tombent pas trop facilement dans le greenwashing… et à réagir le cas échéant ! L’objectif est vraiment d’être réactif, via une mailing liste ou un groupe Facebook, afin de pouvoir rebondir très rapidement sur un événement en ligne, et peser face à la communication d’acteurs économiques ou politiques très puissants.

Si cela intéresse une partie de vos lecteurs, qu’ils n’hésitent pas à nous envoyer un email à cyberactivisme[at]greenpeace[point]fr

Un mot pour la fin ?

Alexis : sans nos militants, donateurs et adhérents, nous ne sommes rien, donc n’hésitez pas à nous rejoindre ! Pour suivre au plus près nos actions, et participer à nos campagnes, c’est par ici : https://newsletter.greenpeace.fr/

Greenpeace sur Internet

Vous pouvez retrouver plus d’informations sur Greenpeace sur leur site web ainsi que sur leurs réseaux sociaux. Vous pouvez également faire un don à l’organisation afin qu’elle puisse continuer à développer ses campagnes via cette page.

Site : www.greenpeace.org/france/fr/

Facebook : www.facebook.com/greenpeacefrance/

Twitter : www.twitter.com/greenpeacefr

A lire également : GreenPeace pousse Ken à plaquer Barbie 

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L'auteur

Sylvain Lembert

Depuis 2004 dans le webmarketing, j’ai pu mettre en place des campagnes e-marketing dans des domaines variés. J’ai participé aux référencements de marques reconnues et mis en place la stratégie de communication on-line d’un assureur. J’ai également élaboré une stratégie de search marketing au niveau européen et été responsable de l’acquisition via Facebook pour un groupe de média social. Je suis aujourd'hui consultant webmarketing, n'hésitez pas à me contacter pour vos projets de communication on-line.

 


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