E-Publicité — 16 octobre 2014 — Aucun commentaire
Comment l’endorsement a favorisé la présence des artistes dans les stratégies de communication ?

Chaque semaine dans le Web Synchro, nous vous offrons une analyse du marché du marketing musical et de la relation musique et marques.  L’industrie musicale a souffert de la révolution digitale. Les ventes de disques ont diminué au profit de technologies numériques montantes comme le streaming musical, le téléchargement légal ou illégal. Face à ce manque à gagner, les maisons de disques ont dû phosphorer afin de trouver de nouvelles techniques génératrices de chiffre d’affaires. Aujourd’hui, l’endorsement, pratique marketing s’appuyant sur un partage d’image entre artiste et marque, a le vent en poupe. Décryptage…

L’endorsement c’est quoi ?

L’endorsement est un échange entre un artiste à la recherche de revenus complémentaires et un annonceur en quête d’un message plus impactant. Thibault Kuhlmann est le Directeur du pôle Talents et Création à l’agence Universal Music & Brands. Ce pôle s’occupe de toute l’activité merchandising d’Universal, ainsi que tous les métiers liés au droit à l’image des artistes. Il décrit pour nous cette nouvelle pratique marketing : « L’endorsement, c’est l’utilisation  d’un artiste par toute forme qu’il soit, par un logo, une photo ou un témoignage,  au profit de la promotion d’une marque, d’un produit ou d’un service, à travers une opération de communication qui peut aller d’une campagne publicitaire tous médias jusqu’à une simple opération de relations publiques, mais utilisant les bénéfices qu’apporte un artiste à travers son image ou son témoignage au profit de cette campagne ».

Iggy Pop - leboncoin.fr

On parle d’un partenariat gagnant – gagnant, d’un côté l’artiste trouve une nouvelle source de revenus, et l’annonceur profite de la notoriété de l’artiste pour conforter son image de marque. Cet outil s’appuie sur une phase importante de conseils pour les agences proposant ce type de communication. Ils vont suggérer des artistes aux annonceurs respectant leurs images de marque, des recommandations pertinentes dans le respect de leurs stratégies de communication. Et c’est de même auprès des artistes, ils entretiennent avec eux une relation de confiance pour avoir la chance de pouvoir utiliser leur image à des fins promotionnelles et commerciales. Ils sont ainsi dans l’obligation de leur proposer des partenariats qui ne viendront pas égratigner leurs réputations artistiques.

Renforcer le discours de la marque en s’appuyant sur une notoriété extérieure, nationale ou internationale

Cet outil s’est démocratisé ces dernières années au point d’être devenu une pratique courante du marketing musical. Une bonne utilisation de l’endorsement est un atout crédible pour une marque : la notoriété de l’artiste, ses valeurs, et sa créativité viendront renforcer l’image de marque de l’entreprise. L’explosion du web a multiplié les médias et les canaux de diffusion. Face à la concurrence devant laquelle se retrouvent les annonceurs lors des campagnes, cet outil incarne une formidable alternative pour se différencier. L’endorsement peut-être l’un de ces outils de créativité comme l’explique Thibault Kuhlmann : « Avoir une célébrité dans une campagne, c’est une façon de se distinguer très rapidement plutôt  qu’en mettant en avant des visages plus inconnus.  En l’occurrence ça permet également d’avoir aussi accès à un transfert de valeurs en travaillant avec cet artiste, des valeurs qu’il défend au sein de la campagne. On installe ainsi un dialogue plus rapidement et par la même occasion on sensibilise plus rapidement le public à la campagne en question. On parle de leaders d’opinion, qui ont parfois une influence forte dans leurs discours, dans leurs images, que des mannequins plus ordinaires ».

Sennheiser-bob-sinclar

Ce partage de valeurs est encore plus signifiant lorsque la marque et l’artiste sont en totale adéquation. Par exemple si une marque veut aller sur un terrain un peu « rebel »  et qu’elle fait appel un artiste « rock » ou « anticonformiste »,  le positionnement de la marque est ainsi plus facilement perçu, qu’à travers un spot qui véhiculerait seulement les valeurs de la rébellion. L’endorsement est donc un formidable levier pas seulement parce que les annonceurs peuvent s’appuyer sur la notoriété d’un artiste, mais également parce qu’ils peuvent renforcer la compréhension du message diffusé. Un phénomène qu’analyse très bien Thibault Kuhlmann : « Le nerf de la guerre en communication aujourd’hui c’est  le GRP (Gross Rating Point), mais une fois qu’on l’a capté, comment sait-on si on l’a capté de la bonne façon ? L’exposition n’est pas la seule clef de la réussite, la qualité du message est également importante, et je pense que l’endorsement peut améliorer souvent la qualité du message ».

Prévoir les risques du partage de notoriété

Les artistes sont au centre de l’actualité des médias, et lorsqu’on sollicite leurs services, le transfert de notoriété peut se montrer péjoratif,  et virer au cauchemar.  Un bad buzz mis en cause par un comportement désobligeant de l’artiste est difficilement maîtrisable par les entreprises. Ce risque est valable des deux côtés, car l’annonceur peut également souffrir d’une mauvaise image. Il est dans le rôle des agences de conseiller au mieux les annonceurs comme les artistes afin d’anticiper les problèmes dans la mesure du possible, car par essence, ces facteurs demeurent peu maîtrisables.

Quel coût pour les annonceurs et quelle rémunération pour les artistes ?

Le coût pour une entreprise va varier selon la personne que vous allez solliciter, de l’ampleur de la campagne. Est-ce une campagne télévisuelle ou parlons-nous essentiellement de Relations Presse ? Prévoit-on un déploiement de la campagne d’échelle nationale ou internationale ? Pour quelle durée ? Pour quels types de produits ou services ? Toutes ces questions et d’autres sont posées pour déterminer un prix cohérent. Il est logique que le coût varie selon, si vous sollicitez la star en vogue du moment, le musicien pleinement affirmé ou un artiste en développement. Le type de produit joue également un rôle prédominant, car les artistes peuvent être plus enclins à accepter un partenariat s’ils sont déjà séduits par la marque en elle-même. 

Les agences offrent une rémunération en fonction d’un pourcentage de répartition qui est mise en place entre l’artiste, la maison de disque et son agence de représentation. Chez Universal Music par exemple, ils ont eu l’intelligence d’intégrer les droits à l’image aux contrats que signent les artistes lorsqu’ils rejoignent la maison de disque. Ils deviennent ainsi l’unique intermédiaire pour les annonceurs, comme pour les artistes, pour toutes sollicitations commerciales liées aux droits à l’image. Ils peuvent ainsi jouer leur rôle de conseiller auprès des annonceurs en leur proposant un catalogue d’artistes disponibles, et entretenir un climat de confiance autour de leurs droits avec les artistes en leur suggérant des campagnes de communication en toute transparence.

Professionnaliser le discours d’un marché

Aujourd’hui les acteurs majeurs du marché de l’endorsement œuvrent tous dans le même sens en professionnalisant leurs discours. Ils font signer des contrats de droits à l’image aux artistes, limitant ainsi  les intermédiaires, et facilitant l’accession à ce type de prestation pour les professionnels comme l’explique Thibault Kuhlmann « Je pense que les artistes et les annonceurs méritent une transparence et une clarté sur ce métier(…) Avec l’acquisition de ces droits par exemple (Droit à l’image NDRL), les seuls acteurs qui vont pouvoir être en place sont seront ceux qui auront acquis des droits, les autres deviendront seulement des intermédiaires lorsque ça sera possible». Ce souhait de formaliser l’offre facilitera son développement. L’endorsement est un outil marketing puissant. Il peut faciliter la compréhension du message véhiculé, et développer de manière considérable la notoriété d’un annonceur. Cependant il ne faut pas confondre star du moment et surmédiatisation. Un phénomène qu’on a pu observer ces derniers mois avec Pharell Williams. Les premiers partenariats étaient salués, mais ensuite de nombreux annonceurs ont voulu s’emparer du phénomène. Malheureusement, en multipliant les collaborations, le discours de l’artiste a perdu de son impact, et le message des marques a été perdu dans le flux concurrentiel.

Quelques exemples d’endorsement

Iggy Pop et leboncoin.fr

http://youtu.be/bHYOMiVu3yw

Dans ce spot Iggy Pop répond à une annonce de vente de guitare, il teste le produit dans un appartement sous les yeux ébahis du vendeur. Sous une campagne appelée « les incroyables rencontres », l’agence Havas réalise là pour leboncoin.fr un coup de maître. Il place la star au titre d’acheteur amateur de musique, et crée une rencontre sympathique. Leboncoin.fr renforce ici son image de marque et gagne en crédibilité, un vecteur important pour le commerce en ligne.

Shakira et Activia de Danone

http://youtu.be/CA3Ih71uCdI

Quoi de mieux que le déhanché plein de sensualité de Shakira pour promouvoir le produit phare de Danone, le Yaourt Activia. Dans cette campagne, l’agence Vinizius Young & Rubicam Barcelone a vu juste, l’image véhiculée par l’actrice et le message de la marque vont totalement en adéquation. La silhouette svelte de la chanteuse colombienne et sa prestance respirant la santé lui donne une légitimité pour représenter la marque française.

Bob Sinclar et Seinnheiser

Comme pour Danone et Shakira, la notoriété internationale de Bob Sinclar, reconnu comme un des DJ les plus talentueux de sa génération, correspond parfaitement au positionnement de casque audio haut de gamme de la marque allemande. Encore une fois les valeurs de l’artiste et de la marque « match », une création publicitaire réussie réalisée par l’agence Nerdstar. Bob Sinclar tient ici parfaitement son rôle d’ambassadeur de la marque et du message véhiculé « pour l’amour du son ».

Will.i.am et Lexus

http://youtu.be/cXXPtM1gdbY

C’est surement l’un des partenariats les plus récents et les plus éloquents. La marque haut de gamme de Toyota, Lexus a annoncé un partenariat avec la star américaine, ex-leader des Black Eyes Peace, Will.i.am. Le dynamisme et la modernité reflétés par le chanteur ont su convaincre le constructeur automobile de l’inviter à devenir l’égérie de la dernière campagne publicitaire pour le Lexus NX « Striking Angles ». Ce n’est que le début d’un partenariat sur le long terme, la marque et l’artiste partageant les mêmes goûts pour le design et la technologie.

EN APARTÉ

universal music and brands

Universal Music and Brands est une filiale du groupe Universal. L’agence géré par Aymeric Beckmann s’articule autour de trois pôles : le pôle talents et création, qui s’occupe des droits à l’image des artistes et du merchandising dirigé par Thibault Kuhlmann, ainsi que deux autres pôles, un commercial dirigé par Emmanuel De Sola ainsi que le pôle marketing dirigé par Caroline Jourdain. L’agence entretient des relations étroites avec les artistes ce qui lui permet légitement de travailler en toute transparence avec eux dans le développement commercial de leur image. Il dispose d’une licence d’agence de mannequins, qui leur permet de travailler leurs campagnes d’endorsement en toute légalité. La réussite de l’agence a nourri de nouvelles ambitions au sein du groupe. Ils ambitionnent notamment de diversifier leurs services en voyant plus large dans le domaine de l’Entertainment, envisageant notamment un positionnement sur d’autres versants comme les acteurs, les sportifs ou les comiques.

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L'auteur

Hugo Lapierre

Diplômé d’un Master 2 spécialisé en communication après un parcours scolaire atypique entre commerce, marketing et étude à l'étranger. J'ai créé en février le blog « Hey, listen ! » traitant de l'actualité du marketing musical et de la musique en règle générale. Je suis un passionné de marketing et de communication stratégiques. Curieux, j’adore analyser les succès comme les échecs des publicitaires et annonceurs. Je suis également un passionné de musique tous genres confondus. C’est ici que le projet « Hey, listen ! » est né, comprendre et analyser comment la musique peut-elle devenir un avantage certain pour les communicants de demain.

 


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