Best Of Community management Editorial Web — 12 août 2014 — Aucun commentaire
Cultural Branding : la marque comme agent culturel

De nos jours, nous sommes, en tant que consommateurs, constamment entourés de marques qui, au-delà de remplir leurs fonctions premières, véhiculent tout un système de symboles et de valeurs que nous utilisons pour construire notre propre identité. Ces marques, capables de produire un tel effet, atteignent le rang suprême de marque iconique, concept développé par le chercheur Holt au cours des années 2000 et dont les travaux appuient cet article…

Plus que de simples productrices de bénéfices pour les consommateurs, les marques produisent des significations à travers la construction d’histoires particulières, nommées mythes identitaires, que les consommateurs vont utiliser pour surmonter leurs désirs et anxiétés identitaires. Le marketing est ainsi mobilisé pour permettre de créer ces mythes en adéquation avec le contexte culturel de la marque et véhiculer notamment à travers les publicités.

Alors longtemps considérées comme de simples accessoires accompagnant un produit, les marques ont pris une toute autre signification en se forgeant une histoire destinée à s’ancrer dans l’imaginaire des consommateurs et à les aider à construire ainsi qu’à exprimer leurs identités.

Ainsi, pour créer ces mythes identitaires, ceux-ci doivent suggérer des mondes imaginaires, bien loin du monde dans lequel nous vivons dans notre quotidien, et se faire le miroir d’une identité dont aspire la cible de consommateurs. Par exemple, la marque iconique Coca-Cola et son slogan « Ouvre du bonheur » cherche à créer le mythe selon lequel, même en période de crise, le bonheur est toujours à portée de main, d’où les campagnes publicitaires qui tournent autour de cette idée. Les mythes, crées par les marques, sont ainsi édifiés pour surmonter ce genre de tensions. Ainsi, en consommant la marque, les consommateurs consomment avant tout le mythe, pour reprendre l’exemple de Coca-Cola, en buvant cette boisson, les consommateurs font l’expérience momentanée du bonheur.

coca cola

Posséder une qualité mythique est donc primordial pour faire s’élever une marque au rang d’icône à condition qu’une adaptation au contexte culturel soit réalisée et que les mythes identitaires soient mis en place dans des mondes populistes. Par exemple, le monde populiste de Marlboro est celui de la Frontière de l’Ouest, Corona et les plages mexicaines, Harley et le biker « hors-la-loi » ou encore Nike et le ghetto afro-américain. Ces mondes populistes permettent de donner de la crédibilité aux marques car ils s’appuient sur des croyances populaires.

Pour propulser ces mythes dans l’imaginaire des consommateurs, les publicités diffusées dans les médias doivent ainsi être parfaitement réfléchies. Les exemples ne manquent pas, la bière Corona a construit son succès en s’appropriant le mythe du spring break mexicain, et le fait de s’extraire des routines du quotidien, et donc en mettant en scène des plages mexicaines festives dans ses campagnes publicitaires. Cependant, avec la montée en puissance de concurrents et l’évolution des valeurs des consommateurs, Corona a modifié son mythe en devenant le symbole de la relaxation sur une plage mexicaine isolée et tranquille, plus en phase avec le contexte culturel des consommateurs et les tensions de la société. De plus, au-delà d’une campagne publicitaire, le bouche-à-oreille est également un facteur important pour propager le mythe d’où une nécessité de bien le maîtriser et d’en avoir le contrôle, notamment à travers les réseaux sociaux, afin d’éviter un détournement du mythe.

corona

Autre exemple, la marque Mountain Dew s’est réinventée plusieurs fois suite à des changements culturels majeurs dans la société américaine en incarnant tour à tour le mythe hillbilly, redneck et slacker. Un élément également important, pour obtenir du succès, est de diffuser des mythes crédibles en accord avec l’essence de la marque. C’est par exemple le cas de la marque Volkswagen, et son véhicule Beetle, qui, dans une société où la culture de masse règne, a créé un monde où les consommateurs sont intelligents et maîtres de leurs décisions en termes d’esthétisme d’où des campagnes publicitaires subtilement moqueuses de la société de surconsommation.

Ainsi, en cas de perturbation culturelle et sociétale, les marques se doivent de réinventer leur mythe, de réajuster leur cible et de passer de mythe en mythe pour perdurer, créer un fort attachement émotionnel avec les consommateurs et renforcer leur fidélité. Le succès dépend donc en définitive du choix du mythe, du monde populiste, de l’adéquation avec le contexte culturel et les tensions de la société, des codes de communication, de la capacité à se muer en « généalogiste » de la marque et à développer des capacités en storytelling.

Dans un souci d’actualisation, au-delà des campagnes publicitaires diffusées dans les médias « classiques », les réseaux sociaux, notamment Facebook et Twitter, jouent un rôle très important dans le Cultural Branding moderne quant à la diffusion et la propagation des histoires et mythes identitaires de marques d’où une nécessité de réaliser des campagnes social media réfléchies et efficaces respectant les quelques aspects discutés précédemment.

Source : Holt D.B (2004), How brands become icons : the principles of cultural branding, Boston, Harvard Business Press.

Crédit images : Dustin Edward Arnold, Coca-Cola Enterprises, Anheuser-Busch InBev.

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L'auteur

Roxane Favier

Doctorante en marketing, j'étudie la consommation culturelle et mythique à l'oeuvre dans les communautés de marque notamment dans l'industrie du divertissement et du vin. Je suis également blogueuse sur les thèmes du cinéma/série et du digital. Au plaisir d'échanger :).

 


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