E-Publicité — 24 février 2014 — 4 commentaires
Neuromarketing vu par un Neuromarketer (2/2)

Arnaud PETRE est Belge, mais avant tout il est un dirigeant motivé ! Par quoi ? La cause du Neuromarketing ! Diplômé en psychologie cognitive et sociale et en neuropsychologie, il a fondé en 2008 Brain Impact, agence située à Bruxelles, leader sur le marché du Neuromarketing. Passé avant cela par le planning stratégique en agence de pub, et par le monde de la recherche en neurosciences, il a un œil, certes partial, mais expert sur cette pratique encore obscure qu’est le Neuromarketing. Suite à notre article du 7 Janvier sur le Neuromarketing (à lire ici pour mieux comprendre l’entretien), il nous a sollicité pour nous en dire plus sur cette pratique, totalement légale en Belgique et ailleurs. Dans la première partie, Arnaud PETRE nous a parlé de Brain Impact et du déroulement d’une analyse Neuromarketing. Aujourd’hui, il traite d’un dossier épineux, celui de la situation Française très paradoxale avec la semi-interdiction de cette pratique du Neuromarketing…

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Après avoir abordé le Neuromarketing dans sa pratique (revoir la première partie de l’entretien), vient la question du cas Français … Car si en Belgique le Neuromarketing est totalement légal, ce n’est pas le cas en France puisqu’il est interdit d’utiliser les installations IRM pour des raisons commerciales. Nous interrogeons donc Arnaud PETRE sur cette législation, et notamment sur la manipulation exercée par les médias et les politiques sur ce sujet …
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Venons en à la France, quel est votre avis sur la réglementation du Neuromarketing ?

Arnaud PETRE: La situation française est très particulière, le neuromarketing n’y est absolument pas interdit, mais  l’Imagerie à titre commercial l’est potentiellement, une situation totalement incompréhensible …

Il faut inciter sur le fait que la France est le seul pays au monde à interdire l’IRMf ça n’a d’ailleurs aucun sens, en aucun cas un IRMf ne permet de manipuler le cerveau, c’est un peu comme interdire le thermomètre car il vous donne de la fièvre ! L’Allemagne, les Pays-Bas, l’Italie, la Suisse, l’Autriche, la Belgique, le Luxembourg, les pays scandinaves, les U.S.A., le Brésil, la Corée du Sud, l’Inde, la Chine, la Russie, l’Afrique du Sud … Tous ces pays font du neuromarketing par IRMf sans que cela ne pose, peu ou pas, de  problèmes d’éthique …

Il y a 100 milliards de neurones dans le cerveau, en faire des photos ou en mesurer  l’activité électrique ou en oxygène comme le fait l’IRMf ne modifie en rien leurs fonctionnement. Il n’y a pas de bouton d’achat sur lequel pousser et encore moins un moyen de pousser ! Si les scientifiques pouvaient soigner dépression, anorexie, phobies, schizophrénie, Alzheimer ou Parkinson en plaçant les gens dans un IRM ça se saurait ! Alors imaginer qu’on pourrait vous faire acheter « à l’insu de notre plein gré » … c’est du délire !

L’opinion publique Française, via les politiques et les médias, semble tout de même assez réticente sur le Neuromarketing …

Arnaud PETRE: Quand France 2 annonce en prime time qu’on met des gens dans un IRM pour les neuro-manipuler, c’est une effrayante manipulation de l’information ! (l’extrait de l’émission « Cash Investigation est ci-dessous) En aucun cas un IRM ne modifie ou ne manipule le cerveau ! Que certaines publicités soient manipulatrices ou même mensongères, c’est regrettable et doit être poursuivit (CSA, …). De toute façon, rassurez-vous, si la promesse faite par la pub est trop élevée, les gens seront simplement déçus lors de l’achat et ne rachèteront plus !

Image de prévisualisation YouTube

Personne n’a à perdre à ce que les produits plaisent aux consommateurs ou même que les publicités soient efficaces ! Une entreprise qui fait de mauvais produits et de mauvaises communications perdra de l’argent, des parts de marché et, in-fine, de l’emploi. Le vrai débat a été parasité en France par des groupuscules souvent néo-marxistes qui sont radicalement anti-consuméristes et qui ont, de façon très étonnante, imposé leur point de vue très radical au grand public. C’est une véritable désinformation car, pour en avoir rencontrer plus d’un, ils sont tout à fait conscients qu’un IRM ou que des sociétés de neuromarketing ne manipulent en rien le cerveau, mais il sont très conscients du fait que dire l’inverse va créer du buzz au service de leur cause: « La théorie du grand complot neuronal en quelque sorte ».

Et vis-à-vis des autres pays Européens, où se situe la réticence Française en matière de Neuromarketing ?

Arnaud PETRE: C’est très franco-français ! Aux Pays bas, en Angleterre ou en Allemagne, tout le monde trouve très logique et responsable d’utiliser des outils les plus performants possibles pour aider les entreprises à développer et à vendre leurs produits. C’est même ne le pas le faire qui est choquant pour eux ! De plus, comment comprendre que l’Etat Français, qui teste massivement ses campagnes de préventions avec l’IRMf dans des laboratoires de recherche Français, s’autorise donc ce qu’il interdit à des sociétés privées ?

Il faut également rappeler qu’en aucun cas nous n’utilisons des ressources IRM des hôpitaux, il est donc impossible que quelqu’un soit privé d’un examen IRM par notre faute. Nous travaillons uniquement avec des machines «  recherche »  universitaires ou privées, en dehors des heures de bureaux, essentiellement le week-end quand les machines ne sont pas utilisées. Ceci permet de rentabiliser les machines dont le coût d’achat et d’exploitation sont prohibitifs (entre 2,5 millions et 10 millions d’euros) et ainsi de participer à financer le recherche fondamentale en neurosciences et le renouvellement des équipements. Dans la plupart des pays nous sommes accueillis à bras ouverts, nous avons négocié dernièrement la location d’un IRM à Barcelone en moins d’une demie heure.

Enfin, que pourriez-vous dire aux sceptiques, notamment sur l’ombre de la manipulation publicitaire symbolisée par le Neuromarketing ?

Arnaud PETRE: La publicité manipule parfois, c’est certains, et ça a toujours été le cas, les politiciens, la presse sensationnaliste  aussi… Je passe beaucoup de temps à parcourir les écoles et les associations pour expliquer les mécanismes cérébraux de conditionnement publicitaire et aider parents et citoyens à en déjouer les pièges. Mais faire croire que nous sommes des êtres dénués de libre arbitre et qu’on pourrait, en faisant des photos de notre cerveau, nous manipuler est une bien plus terrible manipulation !

Que cache cet écran de fumée sur le neuromarketing, si ce n’est d’une part un état de sous équipement en  IRM en France, avec un taux d’équipement proche de celui de l’Italie et de la Grèce. Et d’autre part un risque de décrochage compétitif des entreprises Françaises, le tout saupoudré par des « agités » d’extrême gauche qui, il est est vrai, ont bien réussi leur coup de com’ du « grand complot neuronal ! » ?!

A l’université de Maastricht, 4 IRMf dont un 7Teslas et un 9.4T sont rattachés à la faculté de psychologie et ce uniquement à des fins de recherche scientifiques, pendant ce temps en France en psychologie et psychiatrie on enseigne encore souvent Lacan et Freud au détriment des neurosciences alors que  la consommation d’antidépresseur est « record ». Des chercheurs Français nous contactent toutes les semaines pour nous demander si ils peuvent utiliser nos machines pour réaliser leurs thèses, quand on doit leur dire, surement pas avant 2-3 semaines, ils ne nous croient pas … Normal, en France les délais sont parfois de plus d’un an …

Nous tenions à remercier Arnaud PETRE (Twitter: @ArnaudPetre) pour sa disponibilité, pour les éléments fournis, et pour avoir accepté de répondre à nos questions ! Entretien réalisé par Nicolas BERMOND (Twitter: @nicobermond).

Et vous, quelles sont vos réactions vis-à-vis du Neuromarketing et de cette pratique après avoir lu cet entretien ? On attend vos réactions via les commentaires, et sur Twitter également via le hashtag #neuromarketing.

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L'auteur

Nicolas BERMOND

La marque est l'actif immatériel le plus important d'une Entreprise ! Voilà la philosophie qui m'anime au quotidien dans mon travail et mes projets. En cours de création de l'Agence BROOKLYN, Agence créatrice de marques connectées !

 

4 Commentaires

  1. Soit le neuromarketing a un véritable impact et il y a un problème éthique, soit l’impact est négligeable et on se demande pourquoi dépenser des millions dans des tests avec IRM.
    Comme d’habitude le problème n’est pas l’outil (l’IRM) mais l’usage qu’on en fait (optimiser des campagnes marketing).

    • Plus qu’une question d’impact c’est une question de fiabilité ! Le neuromarketing permet bien d’optimiser des pratiques marketing …

  2. Cette pratique optimisera les pratiques marketing certes mais ça risque avoir un impact de manipulation très agressif notamment pour les plus jeunes !

    • Bonjour et merci de votre commentaire !

      Encore une fois, le webmarketing ne manipule pas plus que la publicité traditionnelle ! Et les opportunités d’utilisation notamment sur des campagnes publiques d’intérêt général sont très intéressantes (notamment pour la cible des jeunes dont vous parlez). En effet, comme nous l ‘explique Arnaud PETRE par exemple, le Neurmarketing aurait pu mettre en avant le fait que les photos « choc » sur les paquets de cigarette n’ont aucun intérêt et ne font pas « peur » au fumeur … Voilà pourquoi le neuromarketing est également intéressant.

      Puis, le but de la publicité à terme n’est-il pas de manipuler pour conduire à l’acte d’achat ? ….

 

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