Best Of E-Publicité — 07 janvier 2014 — 4 commentaires
Neuromarketing en 5 questions

Selon les experts, entre 80 et 97 % des nouveaux produits échouent lors de leur phase de lancement. La faute à qui ? En partie aux études quantitatives et qualitatives qui génèrent des résultats erronés (les consommateurs n’étant pas conscient de toutes les décisions qu’ils prennent ou ne les assumant pas lors d’un sondage). C’est pourquoi les marketeurs tentent de trouver la riposte aux études traditionnelles. Au cœur de plusieurs polémiques, le NeuroMarketing semble représenter cette alternative idéale et rationnelle puisqu’il permet d’accéder directement au cerveau des consommateurs…

1/ Le NeuroMarketing, c’est quoi ?

Le NeuroMarketing est la pratique qui lie les neurosciences cognitives au marketing, à la communication, et à la publicité. Il s’agit, pour les marques, de l’outil ultime pour analyser le comportement du consommateur (à travers la réponse émise par son cerveau) au milieu d’un rayon de supermarché, sur une page Internet, ou tout simplement face à une publicité. Le but étant évidemment de rendre la communication de plus en plus efficace pour les marques.

Pour mieux comprendre, un exemple concret de NeuroMarketing, diffusé dans Cash Investigation sur France 2:

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2/ Le NeuroMarketing, ça vient d’où ?

Si certains estiment que le NeuroMarketing est une pratique plutôt récente, datant du début des années 2000, la vérité est elle bien plus ancienne et, comme souvent, vient des Etats-Unis.

En effet, dés 1979 de premières études menées par des marques Américaines prouvaient, grâce à l’E.E.G. (Electro Encéphalographie) que les publicités provoquant le plus d’activité cérébrale étaient les mieux mémorisées. Par la suite, un questionnement scientifique sur l’influence de chaque hémisphère du cerveau s’est posé …

La réponse fut apportée en 1990 grâce à Rothschild & Hyun qui a découvert que la publicité la mieux mémorisée étant celle déclenchant une activité de l’hémisphère gauche dans les premières secondes, puis de l’hémisphère droit quelques instants après. Les bases du NeuroMarketing étant posées, les marques ont alors pu l’exploiter dans un but unique: Rendre la marque plus attractive, la pub plus efficace, et donc l’entreprise plus rentable.

Depuis le début des années 2000, les grands groupes Internationaux n’hésitent pas à user de cette nouvelle méthode Marketing. Parmi eux, de nombreuses marques de notre quotidien: Coca-Cola, Pepsi, IBM, Sony, Apple, McDonald’s, Google, Facebook, SNCF pour ne citer qu’eux.

Neuromarketing: Coca-Cola, pionnier de la pratique

 

Coca-Cola, pionnier de la pratique du NeuroMarketing

Exemple d’une des toutes premières utilisations pratiques du NeuroMarketing

En 2004, un institut Américain réalisa une étude sur l’influence des marques sur les préférences des consommateurs. Pour cela, les chercheurs utilisèrent les boissons Coca-Cola et Pepsi. L’expérience se déroula en deux étapes:

  • Consommation d’échantillons sans marque apparente: Aucune préférence de goût ;
  • Consommation d’échantillons avec marque apparente: Coca-Cola avait meilleur goût pour une grande majorité des sujets.

Cette étude a démontré que la préférence explicite des consommateurs variait en fonction de la marque en raison de la mémorisation que le consommateur avait de cette dernière !

3/ Comment ça marche le NeuroMarketing ?

NeuroMarketing: Les zones du cerveau qui intéressent les spécialistes

En pratique, le NeuroMarketing cible trois valeurs distinctes: La mémorisation, l’émotion et l’attention. Pour mesurer ces facteurs, plusieurs méthodes existent:

NeuroMarketing: L'I.R.M., une des techniques utilisées

  • IRM: L’Image par Rayonnement Magnétique est la technique la plus précise de NeuroMarketing puisqu’elle permet de visionner la totalité du cerveau. De plus, dans le cadre de l’analyse d’un Spot TV par exemple, la méthode permet d’avoir en parallèle un film du cerveau du témoin et de le mettre en parallèle afin de savoir quelle période du film rend le témoin le plus sensible et bien calibrer le packshot notamment.

NeuroMarketing: L'E.E.G., une des techniques utilisées

  • EEG: Il s’agit de l’Electro-Encéphalogramme, qui mesure les champs électriques à la surface du cerveau chaque milliseconde grâce à un casque muni de plusieurs électrodes.

NeuroMarketing: L'Eye Tracking, une des techniques utilisées

  • Eye tracking: Il s’agit d’une méthode permettant de se mettre à la place des yeux du consommateurs in-situ. En effet, beaucoup utilisée par les enseignes de la distribution, cette méthode consiste à installer un témoin dans un faux supermarché afin qu’il fasse des courses. Équipé de lunettes et de capteurs cérébraux, il va alors être possible de savoir quels produits, quelles couleurs, quels emplacements, attirent particulièrement l’œil du consommateur dans le rayon. Cette méthode est également utilisée pour le digital, elle permet de savoir les éléments les plus remarquables sur une page Internet.

4/ Quel est l’avenir du NeuroMarketing ?

A ce jour, et en raison des coûts très importants de ces méthodes (50 000 € pour la méthode de l’IRM sur 8 testeurs, 30 000 € pour l’EEG sur 16 testeurs), le NeuroMarketing est limité à des annonceurs de taille importante. Et pour l’avenir, le NeuroMarketing a deux principales limites qui permettent de lui prédire un développement difficile et un véritable ancrage dans les process des annonceurs presque impossible:

  • Une limite juridique

En France la pratique du NeuroMarketing est légale et utilisée par des grands groupes tels que la SNCF ou McDonald’s (à l’international). Toutefois, une limite de taille entre en compte sur le marché Français puisque l’utilisation de scanners et IRMs d’hopitaux est interdite à des fins marchandes. Cela n’empêche pas pour autant les Entreprises d’utiliser d’autres outils médicaux pour analyser l’activité cérébrale, mais rend l’analyse moins poussée que dans d’autres pays. Pour arriver à ce niveau d’analyse, la solution est très simple pour les annonceurs Français… faire réaliser les tests en Belgique ! Ce fut le cas de voyages-sncf.com qui, pour analyser l’effet de l’évolution de son site, a utilisé le NeuroMarketing Belge.

  • Une limite éthique

Le NeuroMarketing est aujourd’hui très mal accepté, autant par le consommateur qui y voit une forme d’instrumentalisation, que par le scientifique qui y voit lui une trahison du serment d’hippocrate (la base de la déontologie médicale). De fait, l’utilisation du NeuroMarketing est difficile à assumer et surtout dangereuse pour une marque, avec un risque de défiance de la part des consommateurs. Si cette limite éthique est avérée en France, elle l’est moins aux Etats-Unis où le NeuroMarketing a déjà été utilisé lors des campagnes électorales Bush-Kerry (2004) ou Omaba-Clinton (Primaire de 2008).

  • Une limite scientifique

L’erreur serait de voir le NeuroMarketing comme une science exacte. En effet, si les différentes méthodes permettent d’avoir une vision totalement rationnelle de la réussite d’un site internet ou d’une publicité, elle ne prend pas en compte l’environnement de l’acheteur qui agit sur ses décisions. En effet, être enfermé dans une cabine d’IRM ne permet en aucun cas d’avoir une prévision de ce qui pourrait se dérouler au sein d’un rayon de supermarché à 17h un Samedi après-midi. De fait, les décisions des consommateurs seraient totalement impactées. De plus, la principale limite du NeuroMarketing s’appelle L’INCONSCIENT ! En effet, aucun être n’est totalement rationnel dans ses décisions d’achat et l’inconscient se mêle quotidiennement de nos décisions, de la plus banale à la plus complexe, pour résumer le bouton « Acheter » n’existe pas dans nos cerveaux !

5/ Devons-nous avoir peur du NeuroMarketing ?

NeuroMarketing: Des citoyens sous influence ?

Aujourd’hui, difficile de dire si le NeuroMarketing représente une réelle menace pour le consommateur. En effet, si le niveau d’analyse du consommateur est poussé à l’extrême, l’humain dispose encore de nombreuses armes pour se prémunir des affres du NeuroMarketing.

  • Avec en premier lieu la non-coopération puisque, jusqu’à maintenant, le NeuroMarketing repose sur les émotions vécues par un cobaye, en l’absence de cobaye, plus de NeuroMarketing. A ce jour, les cobayes de ces expériences restent « complices » des avancées du NeuroMarketing et lui permettent de se développer. L’humain garde donc la main sur les progressions du NeuroMarketing.
  • De plus, les psychologues mettent bien en avant le fait que le NeuroMarketing va pousser les consommateurs à mieux se connaître, et il s’agit de la meilleure arme contre le marketing en général. Plus le consommateur connaît ses émotions, son cerveau, moins il sera sensible aux actions Marketing et au NeuroMarketing. Dans le même domaine, l’inconscient est un stade que les professionnels du Marketing ne peuvent toujours pas atteindre et est totalement acquis à la cause du consommateur.
  • Enfin, si le NeuroMarketing peut nous amener à être méfiant sur des campagnes purement commerciales, qu’en est-il des campagnes institutionnelles de prévention (Sécurité Routière, INPES et autres) ? N’y aurait-il pas une formidable opportunité de mieux sensibiliser les citoyens à des grandes causes ?

Vous voulez en savoir plus ? Voici 5 découvertes surprenantes acquises grâce au NeuroMarketing:

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Pour conclure, si le NeuroMarketing est actuellement en plein développement et de plus en plus exploité par les marques, il n’est pas pour autant beaucoup plus dangereux pour le consommateur qu’une technique marketing traditionnelle dans le sens où le consommateur a toujours « le dernier mot » dans le processus d’achat. En effet, il dispose encore de plusieurs armes pour lutter contre les méthodes Marketing et tenter de conserver un minimum d’indépendance et de lucidité lors de son achat. La question qu’il semble plus adéquate de se poser est plutôt quelle sera la prochaine avancée scientifique qui permettra au marketing de rendre le consommateur totalement acquis à la cause de la publicité, d’ici là il a encore un peu de répit…

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L'auteur

Nicolas BERMOND

La marque est l'actif immatériel le plus important d'une Entreprise ! Voilà la philosophie qui m'anime au quotidien dans mon travail et mes projets. En cours de création de l'Agence BROOKLYN, Agence créatrice de marques connectées !

 

4 Commentaires

  1. Bonjour,

    Article qui a le mérite de mettre en lumière un phénomène méconnu mais non négligeable dans le marketing actuel.
    En revanche, le paragraphe sur les armes du consommateur est très naïf :
    - « L’humain garde donc la main sur les progressions du NeuroMarketing » => dans une société de chômage de masse, les neuromarketeurs trouveront toujours des cobayes rémunérés pour leurs expériences.
    - « Plus le consommateur connaît ses émotions, son cerveau, moins il sera sensible aux actions Marketing et au NeuroMarketing » => même s’il connaît mieux son fonctionnement, le consommateur n’a pas la maîtrise de son inconscient (par définition) et de ses émotions.

    Cédric (spécialiste en psychomarketing)

    • Hello Cédric,

      Tu n’as pas tort ! Seulement dans les faits, nous maîtrisons et maîtriserons probablement toujours cette méthode, nous sommes la principale arme contre un outil que nous avons créé :)

      Sur le second point ce que je veux dire à travers l’article c’est que plus l’on se connaît et plus l’on connaît nos réactions face aux publicités plus on sera éduqué au message publicitaire moins on y sera sensible a priori … Lorsque la pratique du neuromarketing sera plus connue il y aura probablement une telle méfiance que l’influence de la pub sur l’acte d’achat sera réduite …. D’ou le développement d’outils de com soit disant non publicitaires comme le Brand content ! Puis le neuromarketing n’atteindra jamais notre inconscient …

      Qu’en penses-tu ?

      Bonne soirée

  2. Bonjour et merci pour cet article sur le neuromarketing,

    Il est vrai que ce genre de pratiques ne date pas d’hier mais il progresse de plus en plus rapidement ces dernières années grâce aux nouveaux moyens à notre disposition.

  3. Merci pour cet article sur le neuromarketing. Cette discipline fait souvent rêver les marketers, mais je ne pense pas que cela soit le st-graal. Je l’expliaue ici : http://www.matthieu-tranvan.fr/revue-de-tendance/web-design/3-raisons-etre-sceptique-neuromarketing-ux-web.html

    Cet article souligne d’ailleurs les limites de ce type d’étude (l’environnement et l’inconscient notamment). Il est donc facile de mal interprété les analyses neuromarketing.

    D’autant que des alternatives existent et sont moins couteuses – les bons veiux tests utilisateurs, ou encore l’eye tracking prédictif.

 

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