Best Of E-commerce — 07 août 2012 — 9 commentaires
La matrice SWOT, un outil précieux

Qui n’est pas resté songeur face à une problématique car il ne savait pas par quoi commercer ? Aujourd’hui, je vais vous parler d’un outil précieux, la matrice SWOT, qui ne va pas résoudre le problème mais permettre de le poser et d’analyser les différents environnements. L’intérêt de cette méthode est qu’on peut l’appliquer pour un bon nombre de sujets…

Dans un premier temps, je vais définir la matrice SWOT, puis aborder comment se construit une matrice SWOT pour finir par les stratégies associées.

La matrice SWOT

La matrice SWOT est un outil d’analyse stratégique née en 1960 par Albert S. Humphrey. Elle combine l’étude des forces et faiblesses d’une entreprise, d’un secteur, etc… avec celle des opportunités et menaces de son environnement, afin d’aider à la définition d’une stratégie de développement.  La matrice SWOT se présente sous la forme d’un carré découpé en quatre dans lequel sont représentés 4 facteurs :

S pour Strenght : forces

W pour Weakness : faiblesses

O pour Opportunities : opportunités

T pour Threats : menaces

Comment réussir sa matrice SWOT ?

Pour réaliser la matrice, il est recommandé de réunir les différentes personnes concernées par le projet, pour qu’aucun point ne soit oublié dans les 4 facteurs.

La première étape

Elle consiste à lister l’ensemble des points en les regroupant ainsi :

Les forces : pour indiquer les aspects positifs internes sur lesquels on peut bâtir le futur.

Les faiblesses : par opposition aux forces, elles sont les aspects négatifs internes et pour lesquels des marges d’amélioration importantes existent.

Les opportunités : sont les facteurs extérieurs positifs dont on peut tirer parti.

Les menaces : sont les problèmes, obstacles ou limitations extérieures, qui peuvent empêcher ou limiter le développement du projet.

Visuellement, on représente la matrice SWOT de la manière suivante :

Prenons un cas concret d’une entreprise qui souhaite exporter ses produits au Brésil :

Forces Faiblesses
Produits à forte valeur ajoutée Peu d’expérience dans le développement de la marque dans un pays émergent
Marque de notoriété internationale
Enseigne innovante et dynamique
Distribution bien implantée en France
Déjà implantée dans plusieurs pays  
Opportunités Menaces
Les brésiliens sont passionnés par la France et apprécient beaucoup les produits cosmétiques français Pays très complexe qui demande une approche très préparée
 + de 110 millions de consommateurs brésiliens (140 millions prévus en 2020) 90 % des produits consommés sont fabriqués au Brésil
Le marché de la cosmétique est le 3ème marché (37 milliards de $ en 2011) Les infrastructures sont obsolètes
Ouvertures de 43 malls (centres commerciaux en 2012) Pays géographiquement très grand à prendre en considération pour les déplacements

Une fois les cases remplies, votre matrice SWOT est terminée. Maintenant vous allez pouvoir déterminer la stratégie à adopter.

L’étape suivante : la stratégie

Il existe 4 stratégies :

La stratégie offensive d’expansion « Forces-Opportunités » : Elle consiste à exploiter les forces en internes pour poursuivre les opportunités de l’environnement.

La stratégie défensive d’expansion « Faiblesses-Opportunités » Elle consiste à améliorer les faiblesses en interne afin de pouvoir exploiter les opportunités de l’environnement.

La stratégie défensive « Forces-Menaces » : Elle consiste à utiliser au mieux les forces en interne pour se protéger ou atténuer les menaces de l’environnement.

La stratégie de repositionnement ou de diversification « Faiblesses-Menaces » : elle consiste à minimiser les faiblesses internes pour être moins vulnérables aux menaces extérieures.

Si nous reprenons notre exemple précédent, l’entreprise pourra développer une stratégie offensive d’expansion car elle a suffisamment de forces en internes pour saisir les opportunités qu’offre ce pays. Cette matrice servira aussi à mesurer les risques comme, par exemple, prévoir un budget non négligeable pour les déplacements dans le pays.

A cette étape vous avez déterminé la stratégie à adopter. Bien sûr le travail ne s’arrête pas là, il est nécessaire ensuite d’établir un plan d’actions dans lequel vous listerez toutes les actions à mener en précisant le budget et le planning prévisionnel.

Maintenant, il ne vous reste plus qu’à suivre vos recommandations pour réussir votre projet. Vous l’aurez compris avec cette méthode, vous avez déterminé vos forces et faiblesses et étudié votre environnement pour en élaborer une stratégie en parfaite adéquation avec la réalité. Cela vous permettra de mettre toutes les chances de votre côté pour réussir votre projet !

Et maintenant, c’est à vous de jouer !

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L'auteur

Sandrine Haller

Depuis 2001 dans le marketing opérationnel, j’ai commencé mon expérience professionnelle dans des entreprises de vente par correspondance. Aujourd’hui je suis consultante en marketing et rédactrice indépendante, je suis spécialisée dans les nouveaux outils de communication que propose le web 2.0. En parallèle, je suis la co-fondatrice du site www.cosmeticinfopaca.com, un webzine de la filière cosmétique en région PACA.

 


9 Commentaires

  1. Bonjour,

    Article intéressant, le SWOT est une bonne méthode pour déterminer sa stratégie de façon claire et synthétique.

    Pour mes clients, en règle générale, chacune des cases est remplie avec les 4P du marketing :
    – Produit
    – Prix
    – Distribution
    – Promotion

    Cela permet de réaliser un véritable 360° et permet de construire et rédiger les recommandations stratégiques et opérationnelles.

  2. Article très intéressant qui définit bien l’utilité de la matrice SWOT.
    Un point important est d’essayer d’utiliser les faiblesses pour les changer en forces et les commences pour les changer en opportunités.
    Ainsi des évolutions de normes qui sont des menaces a priori peuvent devenir des opportunités si on sait les intégrer dans sa stratégie.

    cOOdil
    Sur FB https://www.facebook.com/cOOdil
    Sur le blog http://coodil.blogspot.fr

  3. Article très intéressant qui définit bien l’utilité de la matrice SWOT.
    Un point important est d’essayer d’utiliser les faiblesses pour les changer en forces et les commences pour les changer en opportunités.
    Ainsi des évolutions de normes qui sont des menaces a priori peuvent devenir des opportunités si on sait les intégrer dans sa stratégie.

    cOOdil

    • Merci pour votre commentaire. D’où l’importance d’avoir la maitrise cet outil pour identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise et les opportunités et menaces de son marché afin de les intégrer dans la stratégie.

  4. J’aime beaucoup cette idée de faire remonter à la surface, un outil qui en son temps faisait l’objet d’un cours très détaillé dans les ESC. Comme quoi les temps changent, les marchés deviennent virtuelles mais l’économie reste bien réelle.

  5. La matrice SWOT est la base du marketing, que tout entrepreneur devrait connaître et appliquer. On peut utiliser la matrice SWOT dans sa vie de tous les jours, pour prendre les bonnes décisions.

  6. Il y a aussi le business plan « business canvas », qui est un outil marketing redoutable.

  7. Bonjour Sandrine,
    Merci pour ta synthèse. J’apprécie particulièrement ton explication par l’exemple.
    Pour les lecteurs, il faut savoir qu’une analyse SWOT est facilement et rapidement réalisée. Vous obtiendrez déjà de très bons résultats en 1 ou 2 heures de réflexion.
    Si vous voulez approfondir, lisez :
    Article théorique : http://www.targuzo.com/marche-analyse/analyse-swot.html
    Article pratique : Qu’est-ce qu’une analyse SWOT – cas pratique IKEA – http://blog.targuzo.com/marketing/analyse/swot-ikea.html

    • Merci Patrice pour ce complément d’infos qui est très intéressant.

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