Le temps est venu pour les marques de s’adapter à l’ère de TikTok et voici pourquoi

La vidéo est en passe de devenir le support de prédilection des plateformes sociales et le géant technologique Meta intègre de plus en plus ce format dans ses différentes plateformes. Les Reels ont été introduites sur Instagram et Facebook, une initiative que beaucoup considèrent comme une imitation du très populaire format vidéo court de TikTok…

Il n’est pas surprenant que les concurrents s’inspirent de TikTok. Bien qu’elle se classe toujours au sixième rang des réseaux sociaux les plus utilisés au monde, la plateforme a connu une croissance phénoménale en peu de temps. Elle revendique mensuellement 1 milliard d’utilisateurs actifs dans le monde, contre 381 millions en 2019, et compte désormais près de 15 millions d’utilisateurs rien qu’en France.

Pour les marques, ce dernier changement d’orientation du contenu fait partie de ce qui est en passe de devenir un modèle familier. Lorsque les habitudes des utilisateurs changent et que de nouveaux champions du social émergent, les principaux acteurs modifient leur comportement, comme dans le cas de l’évolution des fils d’actualité vers les stories. Cette fois cependant, la possibilité de prévoir le prochain chapitre permet aux spécialistes du marketing disposés à s’adapter de prendre de l’avance et de commencer d’ores et déjà à réaligner leurs stratégies.

Tenir compte de la nature humaine

L’ascension stratosphérique de TikTok a été largement alimentée par la pandémie ; la base d’utilisateurs TikTok en France a triplé entre 2020 et 2021 avec des utilisateurs enfermés en quête de connexion et d’évasion. Mais l’application elle-même exerce un fort attrait sur les consommateurs, comme en témoigne sa croissance rapide et continue : elle a été l’application la plus téléchargée l’année dernière, avec 656 millions de téléchargements, et elle fait partie du top 10 des applications françaises sur le Play Store et l’Apple Store.

Initialement conçue comme un centre de vidéos de danse et de synchronisation labiale, la plateforme s’est rapidement transformée en un puissant réseau de divertissement. Au cœur de cette puissance se trouve la capacité de l’application à anticiper les préférences des utilisateurs et à exploiter le fonctionnement de leur esprit. L’algorithme de recommandation de TikTok, qui apprend les préférences individuelles par l’observation comme le font les humains, est déjà reconnu comme son principal atout pour capter l’attention des utilisateurs.

Dès que de nouveaux utilisateurs s’inscrivent, les algorithmes analysent leur engagement avec le contenu initial des grandes catégories et peuvent cibler des intérêts uniques en deux heures seulement. Par la suite, TikTok peut commencer à proposer un contenu de plus en plus personnalisé, en utilisant le microciblage pour garantir la pertinence et l’utilisation prolongée du contenu, et en recueillant des informations supplémentaires qu’il peut exploiter pour rendre les expériences plus immersives et plus pertinentes dans une boucle de rétroaction fermée. Outre sa capacité à être partagé sur d’autres réseaux, on comprend pourquoi TikTok a une telle capacité à attirer et à garder les utilisateurs engagés, et pourquoi d’autres plateformes veulent suivre son exemple.

Exploiter les possibilités de publicité

Le large public de TikTok, dévoué et ravi est aussi attrayant pour les marques. Bien que la diffusion très ciblée de la publicité payante et organique présente un potentiel, ainsi qu’une vaste portée, la compréhension de la manière de tirer parti de ces possibilités est relativement récente.

On est de plus en plus conscient de la nécessité de couvrir les bases de la création, telles que l’élaboration de contenu publicitaire pour une orientation verticale, l’exploitation d’effets visuels et sonores pour donner du relief au contenu, et la garantie d’un rythme rapide des stories. Mais, bien qu’elle soit très utile pour assurer la pertinence et l’authenticité, cette connaissance n’est pas suffisante pour les marques qui cherchent à maximiser leur exposition et leur impact.

L’algorithme de TikTok est conçu pour prendre en compte les signaux d’engagement comme regarder la vidéo jusqu’à la fin, s’assurer que les publicités se retrouvent dans les recommandations de contenu exige une compréhension approfondie de ce qui capte l’attention des consommateurs. En d’autres termes, les marques ont besoin d’informations granulaires sur l’impact créatif.

Travailler sur la scène TikTok

Les médias sociaux ne sont pas le seul paysage en pleine évolution. Les outils d’évaluation créative se développent rapidement grâce aux progrès de l’intelligence artificielle (IA). Par exemple, les systèmes de vision par ordinateur peuvent désormais identifier automatiquement chaque élément d’une vidéo, image par image, et évaluer son impact sur l’engagement du consommateur, y compris l’expression faciale et le regard des modèles dans les publicités, les décors, le texte, les objets et le son.

En assemblant de multiples types de données y compris les données de performance média passées et présentes des plateformes sociales, les données sur quand poster sur TikTok notamment, et en superposant les mesures de performance avec les données créatives, l’IA et le machine learning peuvent produire une image détaillée des éléments créatifs qui ont un impact sur les KPI de base. Cette analyse granulaire permet aux marketeurs de développer une créativité intelligente, un contenu vidéo optimisé adapté aux meilleures pratiques pour leur marque spécifique et d’améliorer les performances. La bonne approche pour chaque marque sera unique, et l’application de la créativité intelligente a donné des indications utiles sur la grande différence que font les petits éléments créatifs.

Sentiments mitigés : utiliser les émotions à bon escient

Dans un environnement où les publicités n’ont que quelques secondes pour susciter l’intérêt des utilisateurs ou perdre leur audience, il n’est pas surprenant que les émotions dépeintes par les mannequins aient un effet significatif sur les téléspectateurs. Mais ce qui est intéressant, c’est la nuance.

L’analyse des campagnes des grandes marques a montré que les taux de visualisation de six secondes sont jusqu’à 1,7 fois plus élevés lorsque les acteurs dans les publicités mettent l’accent sur des émotions fortes comme la surprise dans les premières secondes que s’ils arborent des expressions neutres. Par ailleurs, la présence d’une gamme d’émotions, quatre ou plus, peut entraîner des taux de conversions plus élevés de 3,3 %.

Mais les utilisateurs sont également sensibles à l’excès de connexion. L’augmentation du taux de clics (CTR) est de 31 % supérieure lorsque le visage des mannequins occupe moins de 20 % du cadre et les CTR sont également plus élevés lorsqu’ils regardent directement les utilisateurs pendant moins de la moitié de la vidéo. Les utilisateurs préfèrent donc les publicités qui transmettent des émotions, mais sans excès d’intimité.

La simplicité et la clarté séduisent les utilisateurs

De même, les différentes utilisations de l’audio entraînent des réponses variées ; il est donc important pour les marques de réfléchir aux résultats qu’elles souhaitent obtenir et de sélectionner les éléments audio en conséquence.

Les publicités qui n’utilisent que de la musique ou une voix off, par exemple, voient la valorisation de leur marque augmenter de 51 %, cela met en évidence la préférence pour un audio simple et informatif. L’évaluation a également montré que la même approche audio ou voix off permet d’obtenir un CTR jusqu’à 1,6 fois supérieur. Il est clair que les utilisateurs qui défilent rapidement n’ont pas le temps pour des publicités trop compliquées et déroutantes, et que les marques doivent donc garder un contenu simple et pertinent.

TikTok semble avoir une formule magique pour réussir et donner aux utilisateurs ce qu’ils veulent, mais cette méthode change constamment en fonction des contenus qui engagent les utilisateurs. Alors que la scène sociale au sens large cherche à suivre la tendance pour les vidéos courtes, il est vital pour les marques d’avoir un aperçu précis, approfondi et continuellement actualisé de ce qui fonctionne. Il est essentiel de suivre de près les éléments créatifs et leur effet pour s’assurer que les efforts des marques, qu’ils soient payants ou organiques, touchent la corde sensible et aient une chance de rejoindre la boucle TikTok.

A propos de l’auteur

Prune Nouvion, Head of Southern Europe, VidMob : Auparavant directrice des ventes Europe de l’Ouest de Spotify et directrice des ventes France de LinkedIn, Prune possède une expertise approfondie du marketing numérique et un puissant réseau dans cette industrie. Basée à Paris comme directrice des ventes Europe du Sud de VidMob, Prune à la responsabilité des équipes commerciales chargées d’accompagner les annonceurs et les agences. VibMob, leader mondial de l’intelligence créative, permet de maximiser les investissements marketing des annonceurs grâce à l’optimisation de leurs assets créatifs présents sur tous les réseaux sociaux.

Source image : Tiktok Vecteurs par Vecteezy