Acheter sa marque sur Google Ads (Adwords) ? Celle de ses concurrents ?

La question qui revient toujours lorsque j’échange avec des annonceurs sur Google Ads : ça sert à quelque chose d’enchérir sur sa propre marque ? J’ai le droit d’acheter la marque de mes concurrents en mot clé sur Adwords ?

Astuce : Analyser mes mots clés Google Adwords avec Webmarketing & Com

Chez SEISO, j’ai échangé avec presque tous les types d’annonceurs imaginables. Derrière chaque situation de marché, stratégie commerciale ou types de conversion il existe une recommandation infaillible qui profite à presque tout le monde : enchérir sur son mot clé de marque

C’est assez contre-intuitif :

  • Pourquoi acheter mon propre nom ?
  • Pourquoi enchérir sur un mot clé ou je serai de facto premier en référencement naturel ?
  • Mon budget Google Ads sur mon mot clé de marque ne cannibalise t-il pas mon trafic gratuit ?

Pourquoi enchérir sur son nom de marque :

1- Occuper le terrain sur la page des résultats

Enchérir sur des requêtes de marque vous aide à dominer la page de résultats du moteur de recherche.

2 liens sur la SERP valent mieux qu’un. Une annonce SEA bien faite, si vous associez à une bonne gestion de vos pages locales sur GMaps et votre ref nat alors vous pouvez occuper la quasi-totalité de l’affichage Google.

Cet espace, c’est autant de terrain que vous ne laissez pas à vos concurrents..

De la même façon que le fait d’avoir plusieurs liens dans un e-mail augmente mécaniquement le taux de clic, donner à l’internaute plus de CTA augmente le nombre de visites sur votre site à nombre de requêtes égales sur Google.

Enfin, d’un point de vue image de marque, cette occupation du terrain c’est aussi une manière de vous positionner en acteur de premier plan.

2- Maîtriser son image sur Google

Les liens organiques de référencement naturel sont certes gratuits, mais restent génériques et vous n’avez pas toute la main sur la manière dont Google va l’afficher.

L’avantage du lien sponsorisé, c’est que vous maîtrisez votre annonce.

Son texte, les liens annexes, les USP ou encore la page de destination.

Les annonces payantes vous donnent l’occasion de :

  • Elaborer un copywriting accrocheur dans votre texte d’annonce ;
  • Maîtriser la ou les landing pages que vous voulez utiliser ;
  • Choisir les USP à mettre en avant dans vos accroches ;
  • Choisir les liens annexes à mettre en avant.
Google ads rating

Enfin, c’est aussi l’occasion de faire apparaître sur votre nom de marque les 5 étoiles des extensions d’avis.

3- Protéger sa marque des concurrents sur Adwords

Des concurrents achètent peut-être déjà votre nom de marque.

Cela entraîne mécaniquement un détournement du trafic qui aurait été dirigé vers votre site vers les pages de votre concurrent. Ce trafic ne lui sera en général pas très utile mais :

  • Il n’est pas dit que l’internaute fera l’effort de revenir chez vous malgré tout ;
  • Certains concurrents font les choses de manière très intelligente et redirigent ces annonces vers des pages de comparatifs qui n’ont pas forcément vocation à faire convertir l’internaute de suite mais à semer le doute dans son esprit.
Google Ads Marque

Comment gérer ses enchères sur les mot clé de marque :

1: Eliminer les gaspillages de budget

Exclure les termes négatifs de type “arnaque”, “avis négatifs” ou faire une campagne spécifique pointant sur une page de témoignages clients positifs.

2 : Bien isoler les performances de vos mots-clés de marque

Faisable avec des libellés ou plus simplement en utilisant SEISO. L’idée c’est de vous fixer un budget spécifique mais aussi des objectifs de rentabilité ou de CPA différenciés.

Vous devez également vous fixer des ambitions différentes en termes de part de marché.

Pour votre marque il faut viser 90% de taux d’impression minimum.

C’est-à dire que 9 fois sur 10 quand un internaute vous cherche il doit vous trouver.

Sur le hors marque visez plutôt 80%

SEISO peut vous aider à vous situer gratuitement et en 3 clics :

Auditer mes positions Google Ads

Google Ads Taux d'impression

Exemple d’analyse de parts d’impressions Marque / Hors Marque par SEISO

Est-ce que je peux acheter comme mot clé la marque d’un concurrent sur Google ?

Alors si on peut acheter sa propre marque, que faire avec celle de ses concurrents ?

La réponse est moins évidente. Je dirai qu’elle dépend du secteur dans lequel vous vous trouvez :

  • Quelles sont les pratiques concurrentielles existantes ?
  • Les rapport entre les différentes entreprises du secteur ?

Il n’est pas rare de pouvoir s’accorder sur des pratiques cordiales de non agression.

Néanmoins vous avez le droit d’acheter le nom de marque d’un concurrent et inversement dans vos enchères de mots clés. En revanche, il est interdit par les règles G Ads de mentionner le nom de la marque concurrente dans votre texte d’annonce.

Comment protéger sa marque sur Adwords ?

Trouver les concurrents qui enchérissent sur votre marque

Il existe un moyen dans Google Ads de savoir qui s’affiche en même temps que vous.

Voici comment faire :

Allez dans votre campagne marque (si vous m’avez suivi, vous en avez une 😉 )

Sélectionnez Analyse des enchères et vous aurez alors les parts de visibilité de vos concurrents sur votre propre marque :

Google Ads Marque Concurrents

Chez SEISO, nous utilisons également Brandverity pour lever des alertes lorsqu’un mot clé de marque est acheté par des annonceurs et surveiller ces stratégies sur différents réseaux et zones géographiques.

Enchérir sur sa marque

On l’a dit plus haut, ça vaut le coup d’enchérir sur son propre nom pour prendre la position. Acheter votre marque n’est pas cher : il y a peu de concurrence et surtout vous êtes super pertinent sur la requête. Vous bénéficierez donc d’un QS très élevé et d’un CPC particulièrement bas.

En enchérissant, vous créez une barrière à l’entrée pour les concurrents qui se verront attribués un malus sur leur QS et devront payer des prix dissuasifs pour enchérir sur votre position.

Formulaire de protection de marque Google

Pour protéger le nom de sa marque sur google Adwords on peut faire une demande directement à partir d’un formulaire sur cette page :

Formulaire de protection de marque sur Google Adwords

Courrier classique

Contactez directement les concurrents qui utilisent votre nom de marque dans leurs achats de mots clé en joignant une capture d’écran et demandez leur expressément de mettre votre nom de marque en mot clé négatif.

En effet l’achat du nom de marque d’un concurrent dans ses enchères de mots clés peut être fait involontairement, notamment dans les campagnes intelligentes ou les DSA. Votre interlocuteur peut ne pas savoir qu’il s’affiche sur votre marque.

Restez courtois 😉

Conclusion

Au-delà du débat de la légitimité de payer Google pour apparaître sur sa propre marque dans son moteur de recherche, toutes les recherches qui sont partagées et les expériences que j’ai pu avoir démontrent qu’il est rationnel d’investir du budget Google Ads sur sa marque.

Il faut en revanche le faire de manière intelligente, c’est à dire :

  1. En travaillant ces annonces de manières spécifiques avec des groupes d’annonces bien segmentés ;
  2. En labellisant bien les campagnes Marques afin de bien isoler leurs performances et ne pas surestimer la performance globale du compte Adwords ;
  3. En fixant des objectif de taux d’impression spécifiques aux campagnes marque et surveiller les taux d’impression des concurrents.

Pour plus de conseils et d’astuces sur vos comptes Google Ads, inscrivez vous gratuitement à SEISO :

Audit Google Ads Gratuit

Article écrit en collaboration avec SEISO