Ce qu’on ne vous dit pas sur le copywriting

Le copywriting est tendance. Pas une semaine sans qu’on vous propose un nouvel article, une nouvelle astuce ou une nouvelle formation sur le sujet. Doit-on s’en féliciter ? Oui sans doute. Cela prouve au moins que cette compétence majeure du marketing, le copywriting, est enfin prise en compte à sa juste valeur…

Même si certaines formations sont bien plus opportunistes que sérieuses.

Bon courage si vous pensez maîtriser la rédaction d’une page de vente en achetant un template prêt à l’emploi à 27 euros.

Mais même les formations les plus fantaisistes se basent sur un constat aussi simple qu’évident :

Aucun entrepreneur ne peut faire l’impasse sur la vente.

Apprendre à vendre devrait même être la compétence principale à développer quand on veut se lancer dans un business. Même si dans les faits, cette compétence est trop souvent négligée.

Alors, plus vous vous intéresserez à la vente, à la persuasion, à comment convaincre un parfait inconnu d’acheter chez vous et pas ailleurs, et plus vos ventes décolleront.

Et le copywriting, ce n’est rien d’autre que la vente à l’écrit.

Vu le changement radical de comportement que nous impose la crise sanitaire actuelle et l’essor du e-commerce et de la vente de formations en ligne, je ne m’avance pas trop en disant que le copywriting a tout l’avenir devant lui.

Seulement voilà, il y a des choses qu’on ne vous dit pas sur le copywriting.

A en croire certains marketeurs, tout le monde peut écrire une page de vente convaincante, une séquence d’e-mails persuasifs ou une fiche produit irrésistible.

A en croire certains marketeurs, avec les bons outils (les fameux « templates ») et la bonne méthode, vous pouvez presque rédiger un texte d’une main tout en faisant le café et en changeant la litière du chat de l’autre (j’exagère à peine).

La réalité est tout autre.

Voici pourquoi.

Votre copywriting doit être authentique avant toute chose

Regardez attentivement les pages de vente que vous lisez tous les jours.

Vous ne remarquez rien ?

Elles se ressemblent toutes.

Mêmes structures, mêmes mots, mêmes expressions.

Inutile dans ses conditions de se plaindre d’un taux de conversion anormalement bas.

A force de se copier les uns les autres, d’employer les mêmes astuces et les mêmes structures, nous les copywriters avons insensibilisé les lecteurs aux pages de vente.

Attention, je ne dis pas qu’une page de vente ne doit pas être structurée. Je dis qu’à force de se reposer sur les structures, on en oublie le fond du message.

C’est un peu comme si vous ne lisez que des polars. A force, votre cerveau s’habitue aux trames narratives utilisées dans ce style littéraire et progressivement, vous êtes de moins en moins surpris par les intrigues et vous vous rendez compte qu’elles se ressemblent toutes.

En copywriting, c’est pareil.

Les clients sont de plus en plus habitués à voir des pages de vente.

Ce n’est pas la structure d’une page de vente ou d’un e-mail qui fait vendre.

Certes c’est important, mais ce n’est pas l’essentiel.

L’essentiel, c’est la dose de confiance et d’authenticité que vous êtes capable d’injecter dans votre message. Et bien sûr, les mots que vous employez.

Pour vendre, il faut être surprenant, convaincant et avoir un message fort qui parle à votre audience.

Mais pour ça,

Votre copywriting doit avoir du style

Vendre à l’écrit implique de savoir écrire.

Dit comme ça, ça paraît évident.

Et pourtant, ça ne l’est pas tant que ça.

Et ça l’est encore moins quand on vous fait croire qu’il suffit d’appliquer les bonnes structures pour exploser vos ventes.

Certes un copywriter n’est pas un écrivain. C’est même tout le contraire.

Mais lisez attentivement les pages de vente et les e-mails que vous trouvez les mieux réussis.

Qu’est-ce qui vous attire dans le texte, en plus du message ?

C’est le style d’écriture.

Parce qu’en plus de maîtriser l’art de la persuasion sur le bout du clavier, le copywriter a un style d’écriture qui se démarque des pages de vente copiées/collées que vous avez l’habitude de lire.

Il a une manière d’écrire qui lui est propre. Son style fait partie intégrante de la confiance qu’il est capable de nouer avec son audience. Il pourrait structurer ses messages de vente tout à fait différemment qu’il aurait le même impact. J’en prends le pari.

Tout simplement parce qu’il connait en profondeur son audience, ses besoins et ses douleurs, ce qui est bien plus important que n’importe quelle structure.

Et aussi bien sûr parce qu’il sait vendre.

C’est bien pour cela que…

Votre copywriting doit être vendeur

Oui je sais, on frôle de très près le pléonasme.

Mais comme vous avez bien compris que le but de cet article est de m’en prendre aux structures prêtes à l'emploi, j’en remets une couche sur les évidences, même si ces évidences ne sont pas si évidentes que cela et même si je sais que je ne vais pas me faire que des amis.

Il est certain que pour être un bon copywriter, il faut étudier en profondeur la persuasion, la psychologie de l’achat et tous les biais psychologiques qui font que l’être humain n’est jamais rationnel dans ses comportements de consommateur (et pas que dans ceux-là d’ailleurs).

Mais dans le fond, la vente, c’est d’abord du bon sens.

Pas besoin de structure pour comprendre que si vous commencez votre message de vente par « achetez mon produit, il est génial », vous n’avez aucune chance de le vendre.

Pas besoin de structure pour comprendre qu’il faut y aller en douceur, nouer le contact, faire preuve d’empathie, comprendre les problèmes de ses prospects, leur démontrer que votre solution peut avoir un réel bénéfice pour eux.

Sachez que si vous détestez qu’on vous vende, vos clients détestent cela tout autant.

Vous aurez donc automatiquement plus de chances de vendre si vous faites exactement le contraire de tout ce que vous détestez vous-mêmes chez les vendeurs agressifs.

Oui, c’est du simple bon sens.

Alors, soyez malins et créatifs.

Bien sûr que votre message doit être bien structuré pour être convaincant.

Mais la structure n’est que la surface du copywriting.

Croyez-moi, copywriter est un métier qui ne s’improvise pas.

Si vous n’êtes pas à l’aise avec l’écrit, passez par un copywriter professionnel pour rédiger vos textes de vente.

Mais n’oubliez pas, aussi bon soit-il, le message que vous souhaitez faire passer à votre audience est le vôtre, pas le sien.

Un vrai copywriter vous interrogera jusqu’à connaître aussi bien que vous vos motivations profondes et celles de votre audience. Il rédigera avec vos mots et ceux de votre audience, mais dans son style à lui. Donc assurez-vous d’abord de savoir si son style d’écriture vous convient.

Bien sûr, il structurera le message pour qu’il soit convaincant. Mais ça, c’est la partie la plus facile du job.

Alors, certes les structures d’un e-mail ou d’une page de vente sont importantes. Mais la structure n’est que la forme. Si la forme masque l’absence de fond, le message est creux et les ventes sont en berne.