Liens sponsorisés - Comment fonctionnent les différentes stratégies d’enchères automatiques sur Google Ads ? - 12 septembre 2019

Comment fonctionnent les différentes stratégies d’enchères automatiques sur Google Ads ?

Comment fonctionnent les différentes stratégies d'enchères automatiques sur Google Ads ?
Thomas Mouflard Fondateur de Webmarketschool, Expert Google Ads et Web Analytics

Comprendre le fonctionnement des différentes stratégies d’enchères est un sujet qui peut vite se révéler redoutable lorsque l’on démarre sur Google Ads…

En effet, il n’est pas facile de trouver de la documentation exhaustive à ce sujet de la part de Google. Cela peut le plus souvent freiner plus d’un gestionnaire de compte à passer le cap du CPC manuel et pivoter vers des stratégies plus avancées.

L’objectif de cet article est de vous aider à démystifier le fonctionnement des stratégies d’enchères proposées par Google, et donc de vous aider à y voir plus clair avant de vous lancer dans l’utilisation de l’une de ces stratégies.

1. Pourquoi utiliser les stratégies d’enchères automatiques ?

Avant toute chose, essayons de comprendre pourquoi il est judicieux d’opter pour des stratégies d’enchères autres que du CPC Manuel.

Dans un premier temps, il est possible que vous ne souhaitiez pas que vos annonces soient déclenchées auprès de l’ensemble des requêtes utilisateurs, et que vous souhaitiez ajuster leur diffusion en fonction de vos objectifs business.

Les stratégies d’enchères ont été créées dans ce but. Elles permettent de mieux contrôler la diffusion de vos annonces, et d’optimiser votre budget en fonction de vos objectifs.

Adwords met à votre disposition 8 stratégies d’enchères, et vous donne donc un choix plutôt varié pour atteindre vos objectifs.


2. Les stratégies d’enchères (semi) automatiques

Ce sont principalement des stratégies d’enchères qui ne sont pas directement centrées sur la conversion, mais qui vous permettent de diffuser vos annonces en fonction d’objectifs prédéfinis.

A. L’optimiseur de CPC (ou l’eCPC) 

Ici, c’est Adwords qui fixe pour vous automatiquement le CPC max nécessaire au déclenchement de vos annonces, c’est-à-dire qu’Adwords définira pour vous votre CPC max. Vous pourrez ainsi vous assurer la meilleure visibilité possible sur votre champ sémantique et votre marché cible.

C’est une bonne stratégie d’enchères si vous souhaitez ne pas avoir à gérer votre CPC. Elle est également intéressant si vos données ne sont pas suffisantes pour passer à 100% sur du smart bidding, mais qui est souvent plus coûteuse et sous optimale sur le long terme.

Je vous conseille d’opter pour l’eCPC dans le cas où vous n’avez pas le temps de gérer vos campagnes au CPC Manuel, et que vous souhaitez obtenir de la donnée rapidement sur votre marché cible en vue d’une migration vers des stratégies d’enchères 100% automatiques.

B. Le taux de surclassement cible et emplacement cible sur la page de recherche

Le but de cette stratégie est de vous positionner constamment au-dessus d’un de vos concurrents, ou à une place prédéfinie sur les résultats du réseau de recherche.

Elle est très utile si vous souhaitez étouffer votre concurrent sur des mots clés précis, mais est également très coûteuse si votre score de qualité sur ces mots-clés est plus bas que celui de votre concurrent. Adwords enchérira effectivement jusqu’à ce que votre CPC max permette de dépasser l’AdRank de votre concurrent. Les enchères peuvent s’envoler ! Évitez donc cette stratégie sur des mots-clés trop concurrentiels.

C’est également une très bonne stratégie si votre objectif principal est la visibilité.

Par exemple, sur des marchés très concurrentiels, vous pouvez utiliser le taux de surclassement cible pour viser la 4e place des résultats de recherche. C’est un bon compromis qui vous permet de rester visible sans pour autant avoir à payer des CPC très élevés pour atteindre la seconde ou la première position.

C’est également un très bon moyen d’obtenir une idée de volume sur un champ sémantique ou un mot-clé défini sans se ruiner.

En effet, en étant placé en 4e position, vous pourrez avoir une idée du volume d’impression mensuel que votre marché cible génère, sans pour autant vous ruiner.

C. Maximiser les clics

Dans ce cas, Adwords tentera de vous apporter le plus de clics dans la limite de votre budget.

Ce type de stratégie peut se révéler sous optimale dans le sens où Adwords ne cherche qu’à maximiser les clics et non la qualité de ces derniers.

En revanche, c’est une stratégie plutôt adéquate si vous souhaitez simplement attirer un maximum de personnes sur votre site web afin de créer de l’awareness sur vos offres et produits.

C’est également une stratégie qui peut se révéler payante sur certains mots-clés sur lesquels vous souhaitez capter la plus grande part de marché possible, et voler du trafic à vos concurrents.

Dans ce cas, vous ne souhaitez pas vous soucier de la qualité des clics, mais simplement voler un maximum d’acheteurs potentiels à vos concurrents en les faisant cliquer sur vos annonces, plutôt que les leurs.

C’est aussi une stratégie intéressante sur des mots-clés très concurrentiels. En effet, en donnant l’ordre à Google de maximiser vos clics pour un budget journalier défini, ce dernier n’enchérira pas sur les requêtes utilisateurs les plus compétitives (car trop onéreuses, et donc trop consommatrices de budget, ce qui réduirait le volume de clics possible sur une journée).

Cette stratégie vous permet de limiter d’une certaine manière vos CPCs tout en maximisant vos clics. En revanche, il se peut que vous n’achetiez que le trafic de « seconde zone » c’est-à-dire le trafic ayant des CPCs plus faibles, en quelque sorte que le reste de la concurrence ne souhaite pas acheter car moins qualitatif.

Si votre objectif principal est la conversion, à moins que vous ayez une page de destination parfaite, qui convertit de manière excellente, n’utilisez pas en premier lieu cette stratégie.

3. Les stratégies d’enchères 100% automatiques

C’est ici que les choses deviennent plus complexes. En effet, en introduisant le smart bidding centré sur les conversions, Google a fait pivoter son modèle du score de qualité vers la probabilité de conversion.

Le paradigme change. Il est donc important de comprendre que les stratégies d’enchères qui suivent optimisent la diffusion des annonces autour de la probabilité de conversion et non plus le quality score.

A. Maximiser les conversions

Le but de cette stratégie est de laisser Adwords dépenser votre budget entièrement dans le but de maximiser vos conversions.

Les algorithmes de Google vont uniquement se concentrer sur la probabilité de conversion d’un utilisateur pour déterminer si oui ou non votre annonce sera déclenchée.

Il en résulte que si les algorithmes calculent une forte probabilité de conversion auprès d’une requête utilisateur. Ils vont donc tout faire pour que ce dernier clique sur votre annonce… car votre objectif est bien de maximiser les conversions n’est-ce pas ?

Google va enchérir automatiquement pour vous assurer la première place et maximiser la chance de conversion, ce qui, bien souvent entraîne une hausse dramatique des CPC, et des CPAs.

Cette stratégie est déconseillée dans un marché fortement concurrentiel

Pour que cette stratégie fonctionne au mieux, les algorithmes d’Adwords ont besoin d’un large historique sur vos données de conversions.

Il est recommandé d’obtenir un minimum de 15 conversions par mois ET par campagne pour utiliser correctement cette stratégie d’enchères. Sinon, les résultats seront clairement inintéressants.

2. ROAS cible

Entendez par ROAS « retour sur les publicités ». Optez pour cette stratégie si vous souhaitez que chaque euro investi sur Adwords vous rapporte un retour sur investissement autour de X%.

Fantastique n’est-ce pas ?

Sauf que dans les faits, il faut que votre compte possède un historique de conversions très important également pour atteindre votre objectif de ROAS (100/mois et par campagne également).

Si vous n’avez pas suffisamment d’historiques, cette stratégie d’enchères peut s’avérer contre-productive car Google ne sera pas capable d’optimiser correctement votre CPC max ainsi que la diffusion de vos annonces pour atteindre vos objectifs.

D’autre part, cette stratégie demande un grand nombre de tests avant de trouver le ROAS optimal pour votre business. En effet, si votre ROAS est trop haut, par exemple 1000%, Google ne diffusera pas votre annonce aux personnes dont elle estime que le ROAS serait de 600%. Cela est dommage car cela reste des personnes probablement profitables pour votre business. Cette stratégie d’enchères est donc réservée aux gestionnaires de compte expérimentés.

Je vous déconseille de démarrer par du ROAS Cible si c’est la première fois que vous vous frottez au smart bidding.

3. CPA cible 

Dernière stratégie qui est assez proche de celle au ROAS, mais qui au lieu d’optimiser pour un retour sur les publicités cible, optimise pour un coût d’acquisition (CPA) que vous définissez à l’avance.

Comme toutes les stratégies d’enchères automatiques basées sur les conversions, cette dernière est vraiment efficace si vous avez un historique de conversions conséquent (15/mois et par campagne).

Cette stratégie d’enchères fonctionne en juxtaposant la probabilité de conversion que Google attribue à chaque requête utilisateur, ainsi que le prix que vous êtes prêt à payer pour une conversion.

Grosso modo, si par exemple votre plafond de CPA est de 20€, et qu’un utilisateur se voit attribuer une probabilité de conversion de 20%, et un CPC de 7€, Google fera le calcul suivant : CPA = 7€*5 = 35€ (il faudra en moyenne 5 clics pour générer une conversion).

35€ étant supérieur à votre plafond cible de 25€, Google cherchera donc à faire baisser le CPC attribué à cette requête (et donc votre position moyenne). Si le CPC doit descendre trop bas pour atteindre votre plafond de CPA, au regard de ce que la concurrence est prête à payer, alors votre annonce ne sera pas diffusée.

Vous comprenez donc que plus votre CPA est faible, moins vous serez diffusé. Aussi, plus celui-ci est élevé, plus Google se prendra la liberté de conserver des CPCs élevés lors de la diffusion des annonces.

Trouver le bon CPA qui permet un bon compromis entre diffusion et CPC n’est donc pas simple, et demande un grand nombre de tests pour trouver le CPA optimal !

A vous de jouer maintenant ! Quelle stratégie d’enchères vous semble la plus pertinente pour vous ? La plus complexe ? La moins efficace ?

N’hésitez pas à partager vos expériences ! 🙂