Inbound Marketing - Copywriting : comment vos messages percutants doivent-ils frapper l’esprit de vos clients ? - 10 décembre 2018

Copywriting : comment vos messages percutants doivent-ils frapper l’esprit de vos clients ?

Julien Carcaly Consultant et formateur webmarketing

Le copywriting n’est pas une science. C’est un art. Et comme toute discipline, celle-ci requiert de la travailler encore et encore pour se surpasser. Il n’est pas toujours simple de transmettre un message efficace dans un slogan, dans ses publicités ou encore dans un pitch de vente. « Vous pensez savoir comment créer un message persuasif », nous dit Jonah Berger. « Pensez encore ». La solution ? Faire passer un scanner à votre message. S’assurer qu’il passe tous les tests et que votre message garde un sens profond auprès de votre public. Pour illustrer ce scanner, je vous présente la sauce secrète. SAUCE étant l’acronyme de Simple, Attrayant, Surprenant, Crédible et Émotionnel…

Copywriting, ingrédient numéro 1 : la simplicité

Être simple paraît plus facile que cela en a l’air.

Nous avons tous tendance à vouloir en dire plus. Car, dans notre esprit, pour mieux convaincre, mieux éduquer ou encore mieux raconter notre histoire, il est impératif de donner un maximum de détails.

Et pourtant.

Une vérité centrale

Pour qu’un message soit simple, l’enjeu est de s’astreindre à une vérité centrale. L’objectif est que celle-ci marque l’esprit de celui qui reçoit le message.

Cette vérité centrale doit avoir 2 caractéristiques principales. Elle doit être :

  • Facile à comprendre ;
  • Facile à visualiser.

L’exemple parfait est celui des proverbes. Quoi de plus facile que de se souvenir, par exemple, de ce proverbe : les cordonniers sont toujours les plus mal chaussés.

Celui-ci utilise la dérision. Il est suffisamment court pour être dynamique. Et la vérité centrale que ce proverbe délivre est marquante.

Concis et convaincant

Les formats courts sont devenus la norme.

Ils sont clairement plus populaires quand on regarde la moyenne des vidéos YouTube : moins de quatre minutes pour les plus populaires, où la majorité d’entre elles ne durent que 30 secondes.

Autre exemple connu. Les Ted talks. Ils durent 17 min. Et c’est assez pour paraître sérieux, et suffisant pour convaincre.

Être concis et convaincant c’est, en fin de compte, trouver le bon niveau de détail dans les circonstances.

Métaphores/Images

Les métaphores servent à illustrer des idées, des émotions, des concepts.

Les recherches montrent que nous utilisons 1 métaphore tous les 20-25 mots, soit 1 métaphore par minute de parole.

Les politiciens sont des fanas de métaphores. Il existe d’excellents exemples comme celui de Barack Obama avec son « Forward! » (En avant !) ou encore Emmanuel Macron, avec « La France en marche ».

Les images et les graphiques sont aussi très puissants. Vous savez ce qu’on dit : « Une image vaut mille mots ».

Écoutez le podcast associé à ce premier ingrédient ici :

Copywriting, ingrédient numéro 2 : l’attractivité

Votre objectif premier est de donner le goût à votre audience, vos prospects et vos clients de rester vous écouter plus de 5 secondes sans être perturbé par le téléphone qui sonne, un train qui passe ou encore un patron mal luné.

Voici comment faire pour que votre message regorge d’attractivité.

Différenciation

Steve Jobs, dans son discours pour le premier iPhone explique qu’Apple a cherché à créer un produit :

  1. Plus avancé que les autres smartphones sur le marché ;
  2. Plus simple d’utilisation…

… Et qu’il s’appelle l’iPhone.

L’iPhone était différent par son design, ses fonctionnalités, son look et son nom. 

Dans vos messages, vous devez faire la même chose : nommez ce qui vous différencie de vos concurrents. Répertoriez vos forces pour divulguer celle(s) qui fait vraiment la différence. Mentionnez la valeur ajoutée que vous apportez.

Valeur

Rappelez-vous le slogan pour le premier iPod : « 1000 chansons dans votre poche« .

Apple n’a pas cherché à vendre les capacités techniques de l’iPod à l’époque. La compagnie n’a pas parlé du nombre d’espace disponible, de ses options ou de la nouvelle interface utilisateur.

Non.

Apple a vendu son produit avec un message concis et convaincant en montrant la réelle valeur de son produit à son public.

Votre vraie valeur ajoutée est ce qui doit venir en premier dans votre discours de vente. Vous pouvez vous référer à votre Unique Selling Proposition que j’ai déjà abordée dans l’article Comment vendre et convaincre au quotidien ?

Ciblage d’intérêt

Comparez ces deux types de promotions :

  1. « La pomme contient des vitamines et du sucre naturel » ;
  2. « Une pomme par jour vous tient éloigné de votre docteur ».

La première promotion décrit des faits et des caractéristiques à propos de la pomme.

La seconde promotion décrit comment la pomme va aider l’acheteur.

Laquelle vend plus à votre avis ?

La seconde bien entendu. Inspirez-vous de cette analogie pour l’appliquer dans votre business.

Personnalisation

Nous sommes bombardés par tout un tas d’informations chaque jour. Pour que votre client prête attention à ce que vous lui dites, il faut que le message soit fabriqué pour lui. Il ne doit pas être un message générique.

Aussi, rappelez-vous que le nom d’une personne est pour celle-ci le son le plus important est plus agréable, peu importe la langue. Cela vaut aussi bien pour vos emails que pour les pitchs de vente que vous faites à vos clients.

Écoutez dès maintenant le podcast associé à ce second ingrédient ici :

Copywriting, ingrédient numéro 3 : la surprise

Vos clients oublient vos propositions dans les 2 jours qui suivent vos échanges ? Avez-vous seulement maintenu suffisamment leur courbe d’intérêt ?

Pour cela, le prochain élément fera la différence avec la concurrence : la surprise.

L’inattendu

On ignore le familier et le prévu. Notre attention se fige quand quelque chose d’inattendu arrive.

C’est l’exemple des smartphones qui développent des appareils et des mises à jour régulièrement. Ils nous tiennent en haleine avec de « nouvelles » fonctionnalités.

Surprenez donc ceux à qui vous vous adressez. Et ne vous contentez pas de le faire une fois !

L’intrigue

D’un côté, l’inattendu est la clé pour attirer l’attention.

De l’autre, l’intrigue est la clé pour la retenir.

Les mystères nous intriguent. Son utilisation est un excellent apport à vos messages surprenants.

La persuasion

Aujourd’hui, les clients sont informés. Votre public développe une résistance à toute forme de persuasion directe. Utilisez donc l’auto-persuasion. Elle fonctionne d’elle-même parce qu’elle réduit les résistances de l’acheteur : les clients n’argumentent pas avec leur propre raison.

Pensez donc à demander à vos clients de choisir par exemple des éléments de votre communication, certains produits que vous offrez… Et consultez maintenant tous les épisodes de podcast de cette série pour avoir la recette magique complète !

Écoutez le podcast associé à ce troisième ingrédient ici :

Copywriting, ingrédient numéro 4 : la crédibilité

Vos efforts marketing sont inutiles sauf…

si vous construisez votre crédibilité avec vos clients.

Mais n’attendez pas que cette crédibilité vienne de vos clients.

Construisez votre crédibilité pour eux !

La crédibilité ne s’acquiert plus à coup de millions de dollars ou d’euros en publicité.

Elle s’acquiert par :

  • Votre bon travail ;
  • Vos bons produits ;
  • Votre bon sens du service à la clientèle ;
  • L’accompagnement d’une stratégie marketing bien orchestrée.

Mais alors, par quoi commencer ?

La Confiance

La confiance entre 2 personnes prend du temps. La confiance entre 1 personne et une entreprise aussi ! Par contre, un élément vous aidera à gagner cette confiance.

Les gens sont moins hésitants à essayer quelque chose de nouveau s’il est porté par des gens de confiance.

C’est exactement ce qu’a fait ASUS. En 2013, personne ne connaissait cette marque. Quelques mois plus tard, Asus est devenu le troisième leader mondial de constructeurs de tablette.

Comment ?

En utilisant le bouche-à-oreille via Internet, notamment grâce aux geeks blogueurs qui sont tombés amoureux de son notebook.

Faites de même. Choisissez minutieusement vos influenceurs et contactez-les. Ils vous aideront à bâtir de la confiance.

La transparence

Être transparent réduit vos chances de vous faire accuser de cacher la vérité.

À terme, cela évite de faire baisser drastiquement votre cote de popularité pour quelque chose que vous auriez fait et qui n’est pas éthique.

La vérifiabilité

Si vous revendiquez quelque chose sur des faits, vous devez être capable de montrer ces faits en proposant la source de vos preuves.

En 2010 la marque Volkswagen a lancé une campagne publicitaire Think Blue. Elle vantait les mérites d’un diesel propre. Mais Volkswagen mentait. En 2015, la marque a admis qu’elle avait installé des logiciels dans 11 millions de véhicules pour falsifier les tests d’émission de carbone. Vous vous imaginez bien que les clients ont répondu avec outrage. En 24 heures de Volkswagen est passé d’une marque de confiance à une marque qui ment, une marque hypocrite.

Les informations circulent très vites sur Internet ! Ne vous amusez pas à mentir. 

Écoutez dès maintenant le podcast associé à ce quatrième ingrédient ici :

Copywriting, ingrédient numéro 5 : l’émotion

On nous parle d’émotions à tout bout de champ. Mais est-ce si facile de faire ressentir de l’émotion dans un message ?

Si vous vous êtes déjà frotté à l’exercice, vous avez dû essuyer quelques plâtres…

Mais pourquoi certains messages promotionnels sont-ils partagés par des milliers, voire des millions de personnes, pendant que d’autres atteignent rarement plus de 1000 cibles ?

Une chose qui fait la différence, c’est la façon de propager l’émotion.

Votre message peut passer de top à flop.

Et pour qu’il soit au top, votre message doit frapper l’inconscient de votre public afin d’être partagé au plus grand nombre.

L’enjeu numéro 1 n’est pas seulement la viralité de votre message, mais surtout la persuasion avec laquelle vous allez convaincre ceux à qui vous parlez de vous suivre dans votre aventure.

Mais alors, pourquoi utiliser l’émotion ?

Car l’émotion amène à agir. La raison, quant à elle, amène à tirer des conclusions.

Chaleur humaine affective

Ce qui est amical amène de la chaleur humaine. Ce qui est distant paraît froid.

De votre message doit émaner cette chaleur, ce petit quelque chose qui réconforte.

Soyez donc rassurant, comme peut l’être une bonne tasse de café chaude ou un coin de cheminée avec un beau feu de bois. Traitez ceux qui vous écoutent avec affection. En bref, ensoleillez leurs vies !

Éveil émotionnel

Quand on s’intéresse à un contenu en particulier, on le partage.

Aux États-Unis, on dit : «  If it bleeds, it leads » ou « Si le sang coule, le sujet sera porteur ».

L’éveil émotionnel, selon Jonas Berger expert en marketing viral, est un état d’activation et de bonne volonté pour l’action.

Cela vient du cerveau reptilien dans l’évolution humaine. Celui-ci est le centre des instincts primaires de la soif, de la faim, de la sexualité et de la survie face à l’agression. Par exemple, des émotions telles que l’excitation ou la colère ont un haut niveau d’éveil.

Scénario

Notre cerveau est construit pour répondre aux histoires. Le plaisir qui dérive d’une histoire bien décrite est une façon naturelle de nous séduire.

Avec une histoire, notre attention est instantanément captivée.

Les émotions nous font bouger. La meilleure façon d’atteindre une émotion est de faire vivre une histoire. Chose importante à savoir pour vos histoires, nous aimons vraiment les fins heureuses !

Écoutez tout de suite le podcast associé à ce cinquième ingrédient ici :

Référence : Le livre qui a inspiré ces épisodes de podcast est cet article : Secret Sauce: How to Pack Your Messages with Persuasive Punch Hardcover – by Harry Mills