E-réputation - Personal branding : une stratégie d’influence personnelle au service d’un collectif ? - 11 octobre 2018

Personal branding : une stratégie d’influence personnelle au service d’un collectif ?

Martin Lozniewski Content Manager

Dans le domaine de la communication, l’homme est un produit. Ses idées, son image, son cercle d’influence, ses convictions et ses actions ont de la valeur. Tout comme une marque, une personnalité doit d’abord se faire connaître et apprécier pour ce qu’elle représente avant d’être suivie et réclamée par le public pour ce qu’elle est. Dans ce contexte, le personal branding est un levier de communication centré sur l’humain qui est important pour tout individu aspirant à être vu, écouté ou lu par le monde qui l’entoure…

Discours, déclarations, présentations, interviews, articles d’opinion, lettres ouvertes ou encore vidéos, photos et posts publiés sur les réseaux sociaux, prendre la parole publiquement – peu importe le format ou le canal de diffusion retenu – est un exercice compliqué qui se complexifie chaque jour un peu plus à cause de l’essor du digital. Désormais, tout s’enregistre, s’analyse, se relaye, se commente puis se partage à nouveau. S’exprimer, c’est prendre le risque de s’exposer et accepter que même si la prise de parole est contrôlée, les réactions du public ne le seront pas.

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Comment construire une stratégie de personal branding cohérente ? Quels sont les codes à respecter ? Les atouts à en tirer pour les entreprises ?

Comprendre avant d’agir

Avant même de penser à où et à comment s’exprimer, à vers qui se diriger, quand et à quelle fréquence prendre la parole, la première question que chaque individu doit se poser est la suivante : qu’ai-je d’intéressant à partager ? Le point de départ est le fond. La forme ne se travaille qu’une fois que les messages clés ont été déterminés.

Au-delà de la pertinence des opinions de chacun, être lucide quant à sa notoriété de base, sa crédibilité dans son domaine d’expertise et sa capacité personnelle à capter l’attention du public est de mise. Être, par exemple, directeur général d’une grande entreprise ou fondateur d’une start-up qui révolutionne notre société apporte une visibilité médiatique naturelle à ces personnalités, certes, mais cela ne suffit pas. Un statut ne fait pas d’un individu un leader. Un leader n’est pas forcément un grand communicant. Un grand communicant n’est pas obligatoirement influent. Être influent, c’est capter la lumière, marquer les esprits et perdurer dans le temps.

Dans un monde où le contenu se cherche, se trouve, se consomme, se jette et se recycle en moins d’une minute, être rapidement impactant est une obligation. Le public est roi et se lasse vite. Trop vite ? Peut-être. Mais peu importe ! C’est lui qui « like ». C’est lui qui « zappe ». Ce n’est pas une personnalité, aussi talentueuse soit-elle, qui décide quand s’allument et quand s’éteignent les projecteurs. Être conscient de ce rapport de force permet de créer un début de stratégie de personal branding cohérent. Qu’attend le public de la personnalité – et non pas qu’attend la personnalité du public ? Cette personnalité était-elle en mesure de lui donner ce qu’il réclame ? Comprendre son audience et se connaître soi-même, c’est faire un premier pas vers la réussite.

Innover pour plaire

Innover, c’est casser les codes, penser différemment, essayer, faire fausse route, ajuster, proposer et réussir. Innover, c’est proposer dix idées et n’en retenir qu’une : la bonne.

Si pour certains le mot d’ordre est de « s’adapter » et suivre le mouvement pour gagner momentanément de la visibilité, pour d’autres, tout l’enjeu est de « se projeter » : créer aujourd’hui la véritable tendance de demain, ne pas subir mais contre-attaquer, surprendre, proposer des contenus nouveaux qui provoqueront des émotions, des envies d’en savoir plus et de l’interaction avec le public. Cultiver sa différence, c’est bien cela qui place une personnalité ordinaire au rang de visionnaire.

Innover pour plaire, oui, mais surtout pour capter l’attention du public, une tâche de plus en plus difficile à l’heure où nous baignons tous dans un environnement d’infobésité qui consume notre capital de concentration. Selon une récente étude menée par l’université d’Harvard, notre esprit passerait environ 47% de son temps à vagabonder de manière anxiogène ; autrement dit, nous passerions presque la moitié de notre journée à penser à des sujets qui nous préoccupent et qui n’ont aucun rapport avec ce que nous regardons ou écoutons à un instant T. Sommes-nous une génération ultra-connectée trop souvent déconnectée du présent ? Trop peu intéressée par ce qui se passe réellement autour de nous ?

Pour devenir un influenceur, utiliser les nouvelles technologies, les codes, le vocabulaire, les références, les formats, les plateformes et les canaux de diffusion plébiscités par le public ciblé est un passage obligatoire pour établir une connexion intéressante avec lui. Cette connexion est nécessaire pour tisser une relation de confiance et susciter de l’intérêt de sa part. L’intérêt, c’est du temps. Le temps, dans une société où personne n’en a, c’est la clé qui ouvre la porte au dialogue.

Penser collectif

Le personal branding n’est pas l’affaire que d’une personne, en effet, « lorsqu’un expert s’exprime publiquement, au-delà de mettre son expertise personnelle en avant, il incarne aussi les valeurs de l’entreprise, l’institution, l’association, le mouvement ou le projet auquel il est rattaché. Tout l’enjeu du personal branding est de booster la visibilité, notoriété et réputation d’un individu qui deviendra un ambassadeur influent d’une marque. La logique est simple : si vous suivez cet individu, indirectement, vous suivez aussi la marque qu’il représente », explique Audrey Liny, responsable du pôle Influence chez PwC.

Cette solution win-win pour le meilleur, ou lose-lose pour le pire, est en quelque sorte un mariage d’image entre un individu et une marque. Ce qui affecte l’un touchera automatiquement l’autre. Dans ce sens, établir une stratégie de communication commune et créer une relation de confiance entre les deux parties concernées est indispensable.

Miser sur la bonne personne, l’épauler dans la création de contenu, le préparer aux prises de paroles publiques, lui laisser le temps nécessaire pour s’approprier et personnaliser ses interventions, l’accompagner dans sa construction d’image personnelle au profit d’un collectif… derrière chaque personnalité influente, il existe une équipe de stratèges qui pense, alimente et installe sa notoriété dans la durée. Si au final le leadership n’est représenté que par une seule figure publique, le succès, lui, appartient aussi au monde et aux conseillers qui l’entourent.