E-commerce - [Etude] Google Ads : les meilleurs types d’emplacements Display en 2018 - 11 septembre 2018

[Etude] Google Ads : les meilleurs types d’emplacements Display en 2018

Bruno Guyot Consultant indépendant en performance Marketing | Google Trainer

Google a récemment annoncé la fin d’adsenseformobileapps.com, un emplacement qui permettait d’exclure d’un seul coup toutes les applications mobiles des campagnes Display. Une de mes bonnes pratiques que j’ai adoptées suite à la lecture de cet article en 2014…

Adsenseformobileapps.com est toutefois remplacée par un autre moyen que l’on retrouve dans les paramètres de campagne, ce n’est donc pas un drame et Google ne nous enlève pas le contrôle (pour cette fois).

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Ce changement m’a toutefois donné envie de répondre à une question : est-ce qu’exclure systématiquement les applications mobiles des campagnes Display est toujours une bonne pratique en 2018 ? La réponse est non ! Mais il y a plus !

J’ai étudié plus de 50 millions d’impressions GDN sur les 90 derniers jours au travers de dizaines de comptes, et voici ce que j’ai trouvé.

#GoogleAds : 50M d'impressions étudiées. Redéfinissons les bonnes pratiques Display en 2018 Click to Tweet

Le mobile, premier apporteur de volume (et de fraude?)

Attention au scoop : le premier driver de trafic c’est le mobile. 😄

Sur l’échantillon étudié, le mobile génère :

  • 6,6 fois plus de clics que sur ordinateur ;
  • 4,15 fois plus de sessions que sur ordinateur ;
  • 3,54 fois plus d’utilisateurs que sur ordinateur.

Ce qui est choquant, c’est de constater la forte disparité entre le nombre de clics et le nombre de visites et d’utilisateurs correspondant lorsque l’on est sur le mobile.

Autrement dit, de constater que sur mobile, quasiment 2 clics sur 3 ne génèrent pas de visite.

Un phénomène nettement moins marqué sur les ordinateurs.

Cela a évidemment un impact fort sur le coût par utilisateur.

En effet, si le CPC mobile est 200% moins cher que sur ordinateur, le coût par utilisateur acquis l’est seulement de 56%.

À quoi est due cette différence énorme entre le nombre de clics et le nombre d’utilisateurs ?

C’est une question difficile. D’après moi 3 causes possibles : fraude, déperdition ou attribution. 🤔

On sait par exemple que dans de nombreux cas, lorsqu’un utilisateur vient d’une application mobile vers un site web, l’information de référent et/ou le gclid ne passent pas, et donc, le trafic est assigné (à tort) comme du trafic direct par Google Analytics.

Commençons donc par valider que le phénomène est plus marqué pour les applications mobiles que pour le reste.

Si l’on compare le ratio clic / user pour les différents types d’emplacements, la différence est flagrante :

  • Mobiles : Application mobile YouTube : 1 user pour 4,85 clics ;
  • Mobiles : Applications mobiles (Hors Gmail et YouTube) : 1 user pour 4,5 clics ;
  • Mobiles : Web : 1 user pour 2,7 clics ;
  • Ordinateur : YouTube : 1 user pour 1,78 clics ;
  • Ordinateurs : Web (Hors Gmail et YouTube) : 1 user pour 1,54 clics.

(Gmail n’est volontairement pas inclut. Une partie complète lui est dédiée plus bas, ne la ratez surtout pas 😜)

Que nous disent ces ratios ?

L’hypothèse précédente semble se confirmer. Sur mobile et dans les applications encore plus, la différence entre clics, sessions et utilisateurs est nettement plus marquée.

J’ai ensuite tenté de corréler le trafic direct aux clics publicitaires display, sur mobile, pour voir si c’était un problème d’attribution.

Pour ça j’ai segmenté les données de tous les comptes qui m’ont servi à réaliser l’étude.

J’ai créé un segment qui correspond aux utilisateurs venus par des campagnes display sur mobile vs le trafic mobile direct.

Et là on essaie de trouver des motifs similaires. Je vous en mets 2 représentatifs, pour le plaisir (où est Charlie ?😆) :

Que voit-on ?

Rien… 🙄

Pas vraiment de corrélation. Et c’est la même chose sur tous les comptes étudiés. Pour moi, ça élimine l’attribution.

Restent donc fraude et déperdition.

D’après Google, la vitesse du site peut avoir un impact énorme. Et sur les mobiles non connectés à un wifi, les temps de chargement sont plus longs, on le sait.

Il y a aussi certains formats tels que Gmail et YouTube qui sont reconnus pour avoir de forts écarts entre clics et sessions.

Je veux bien croire qu’une partie est explicable. Mais j’ai du mal à croire à une différence si importante pour autant.

Chacun fera donc ici sa propre interprétation. 😇

Pour ma part j’y vois déperdition ET clics frauduleux. Mais difficile de connaitre la proportion exacte.

Au final, malgré ça, si l’on étudie le coût par utilisateur par type d’emplacement et par appareil, le mobile reste compétitif.

Et surtout, les applications mobiles performent mieux que le web mobile.

Les applications, premier apporteur de conversions sur mobiles

Ok, les utilisateurs c’est bien, mais qu’en est-il des conversions ?

Et bien, même conclusion que ci-dessus. Plus de volume sur le mobile avec un coût par conversion un poil moins élevé.

Et la majorité des conversions mobiles viennent des apps (44%).

Ce sont aussi les moins chères lorsque l’on regarde le coût par conversion :

Ok. Je vous entends déjà. Oui plus de conversions. Oui elles sont moins chères. Mais qu’en est-il de leur qualité ? De leur valeur ?

J’ai fait cet effort là aussi 😃🤙

Je mets systématiquement une valeur à mes conversions / objectifs Analytics.

J’ai donc pu comparer la valeur générée par chacun des emplacements.

Pour ne pas être biaisé par le volume, j’ai mesuré la valeur de conversion par impression. Et voilà les résultats :

La valeur de conversion par impression des apps est supérieure à tous les autres types d’emplacement.

Au final, aussi contre-intuitif que ça puisse paraître, les apps produisent le plus de volume de conversions, au meilleur prix, et globalement la valeur de ces conversions est supérieure à celle des autres types d’emplacement.

Mais pourquoi je les ai virés systématiquement si longtemps ! 😱

Cas particulier de Gmail

L’emplacement Gmail (tant sur mobile que sur ordinateur) génère de nombreux clics.

,Mais quasiment aucun utilisateur n’arrive sur votre site : 😅

Au début, j’ai pensé à un problème d’attribution.

J’ai pensé que le clic sur le bouton d’action de “l’email sponsorisé” devait être comptabilisé en trafic direct.

J’ai donc de nouveau fait des corrélations : sans résultat. (je vous passe les copies d’écran cette fois 😁)

J’ai ensuite décidé de comparer la performance des campagnes Gmail dédiées vs les campagnes Display classiques (qui pour rappel, ciblent également et par défaut l’emplacement Gmail).

Je m’explique : mon étude porte sur les campagnes Display classiques uniquement. C’est pourquoi même si dans les comptes j’ai des campagnes Gmail dédiées, je ne les ai pas prises en compte dans mon échantillon.

Mais maintenant je les inclus pour donner un nouvel éclairage. Et en les comparant, surprise :

Les sessions et utilisateurs sont donc bien enregistrés et correctement attribués par Google Analytics. Ce n’est pas un problème d’attribution.

C’est juste que lorsque Gmail est utilisé dans une campagne Display classique, les résultats sont très mauvais.

La nouvelle bonne pratique n’est donc plus d’exclure les applications mobiles, mais plutôt l’emplacement Gmail, afin de le traiter à part dans une campagne dédiée.

Quid de la performance des campagnes Display Gmail par rapport aux autres emplacements Display ?

Comparons la valeur de conversion par impression :

Sur mon échantillon, les campagnes Gmail dédiées sont les campagnes Display qui ont le plus de valeur.

Bonnes pratiques pour vos campagnes Display en 2018

Ok, prenons 5 minutes pour récapituler les enseignements de cette étude :

Laisser l’emplacement Gmail dans vos campagnes Display classique (ciblé par défaut) est une erreur. Les performances sont mauvaises.

#GoogleAds : excluez Gmail de vos campagnes #Display classiques. Les résultats sont très mauvais Click to Tweet

Les campagnes Gmail dédiées sont les campagnes les plus performantes de toutes. => Vous devez absolument les tester dans tous vos comptes

#GoogleAds : testez les campagnes Gmail. Ce sont les campagnes Display qui ont le plus de valeur Click to Tweet

Les apps mobiles sont l’un des meilleurs emplacements => Essayez de leur donner une chance dans vos campagnes existantes si vous les aviez exclues et ne les excluez plus d’office de vos campagnes.

#GoogleAds : N'excluez plus les apps mobiles, c'est l'un des meilleurs emplacements Click to Tweet

L’évolution des campagnes Display Google

Je souhaiterais maintenant ouvrir un peu la discussion sur l’avenir du Display et sur l’orientation prise par Google.

Les mobiles apps sont incluses d’office dans les nouvelles campagnes Smart

Désormais, qu’il s’agisse des campagnes Smart Shopping ou des campagnes Smart Display, elles ciblent les applications mobiles sans que l’on puisse les exclure.

Google simplifiant et automatisant sans cesse les campagnes, il y a fort à parier que bientôt, nous n’aurons plus vraiment de contrôle du tout, quelque soit le type de campagne.

Est-ce pour autant un problème ? Oui et non. (si vous avez peur pour votre job lisez ceci).

Certes, l’on perd du contrôle.

Mais au final, si l’on joue le jeu de Google et que l’on paramètre bien le smartbidding, on obtient quasiment le même résultat sans avoir à faire un travail de fourmi pour exclure tout ce qui n’est pas bon.

Il faut être pragmatique. Toute l’industrie va dans ce sens. Moins de contrôle, plus d’intelligence artificielle.

Et c’est bien, parce que ça nous laisse du temps pour faire d’autres choses.

Des choses bien plus importantes comme étudier les clients ou aller plus loin dans l’analyse business pour aider nos clients à mesurer ce qui importe vraiment.

Ce qui vous permettra d’améliorer la performance des campagnes, plus que tout le travail de fourmi que vous auriez pu faire dans le compte.

#GoogleAds : le travail de machine aux machines. Amenez votre valeur autrement Click to Tweet

Ce qui augmentera votre paye si vous êtes à la performance. 🙌 👏

Vers un Display à la performance (pay for conversions)

Une autre évolution importante (chez Google du moins) c’est que de plus en plus vous ne paierez plus pour des clics ,mais pour des conversions.

Ça change la donne ça aussi.

Dans ce contexte, la fraude au clic n’a plus vraiment d’importance.

Qu’en est-il de la fraude à la conversion ? Elle existe déjà, c’est clair.

Sur certains pays, l’on obtient plein de formulaires par exemple. Mais souvent les informations sont fausses une fois sur deux.

Que faire contre ça ? Utiliser le système !

Séparez la bonne conversion de la mauvaise par un scoring. Et utiliser à fond le Target ROAS.

Pour moi ça marche, sans problème. (je vous expliquerai tout dans mon prochain article, en attendant 🤐)

Dans ce contexte, le temps nécessaire à l’algorithme pour apprendre n’a plus vraiment d’importance non plus.

C’était d’ailleurs l’un des freins principaux pour l’adoption des campagnes Smart Display.

Qui pouvait se permettre de dépenser 2000 à 3000 avant que les résultats soient au rendez-vous ? 😱

Mais Google l’a bien compris…

Le Display, incontournable ?

Je sais pas pour vous, mais il y a, ne serait-ce que 2 ans, je n’étais vraiment pas fan du Display :

  • Critères de ciblage assez moyens ;
  • Annonces visuellement pas très belles ;
  • Résultats pas vraiment au rendez-vous.

Si je compare aujourd’hui, le Display a vraiment beaucoup changé. En bien.

Il n’est désormais pas rare que je coupe des campagnes Search non marque parce que je produis de meilleurs résultats en Display.

Ca devient quasiment une bonne pratique lorsque le budget est limité et que les clics Search non marque sont trop compétitifs.

#GoogleAds : Testez du Display plutôt que du Search non marque dans les industries compétitives Click to Tweet

Pour moi le Display est clairement incontournable aujourd’hui dans l’offre publicitaire de Google et je multiplie les victoires tous les jours.

Votre tour maintenant. Quelle est votre expérience avec le Display ?

Avez-vous remarqué comme moi que la qualité et les résultats générés ont vraiment progressé ces deux dernières années ?

Cette étude vous a-t-elle convaincu de redonner une chance aux applications mobiles ?