Best Of Inbound Marketing — 04 juillet 2016 — Aucun commentaire
Comprendre les comportements d’achat digitaux en BtoB

Si les comportements d’achat en BtoB relevaient déjà d’une certaine complexité, l’intrusion du digital et des médias sociaux dans l’équation plonge de nombreux commerciaux dans l’incompréhension. En compilant les informations publiées par les études DemandGenreport et Salesforces, je vous propose de vous glisser dans la peau de l’acheteur BtoB pour mieux le comprendre et réussir votre transition digitale

Je suis de plus en plus jeune…

« Aujourd’hui, j’ai 45 ans, mais d’ici 5 ans, j’aurai moins de 30 ans. »

Si aujourd’hui, la majorité des prospects BtoB sont issus de la tranche d’âge 40/50 ans, ce chiffre est en constante évolution… à la baisse ! On ne peut pas dire que l’avènement du digital et des médias sociaux soit à l’origine de ce changement qui est simplement démographique, mais c’est en observant l’évolution des comportements d’achat que l’on peut s’en rendre compte.

Selon l’étude « B2B Path to Purchase Study 2014 » dirigée par Google et Millward Brown Digital, aujourd’hui, près de 46% des professionnels sont issus de la génération née avec Internet.

… et connecté

« J’utilise de plus en plus les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les forums de discussion ou les emails, et j’en décrypte de plus en plus les ficelles. »

En effet, aujourd’hui, les prospects sont en plus en plus lucides sur la présence du marketing digital. De plus, l’utilisation croissante des smartphones et tablettes constitue une nouvelle corde à l’arc des professionnels. Il faut donc pouvoir proposer des contenus qui soient optimisés pour la consultation sur ce type de support.

Je prends le temps pour acheter…

Une chose n’a pas changé avec l’ère du digital, c’est la longueur du cycle de décision des prospects en BtoB. Plus encore, maintenant qu’ils peuvent mettre toutes les solutions et tous les prestataires en compétition, 40% des professionnels déclarent attendre plus longtemps qu’avant pour contacter un fournisseur.

… comparer les alternatives…

« L’omniprésence de l’information me pousse à faire le tri entre le vrai et le faux. »

Les quantités d’informations accessibles à tous grâce au digital rendent les prospects plus exigeants et plus attentifs à la qualité des contenus. Le site internet des fournisseurs, les emails, les newsletters, les blogs et les réseaux sociaux sont scrutés par les professionnels avec un œil critique et mis en balance les uns par rapport aux autres. 55% des professionnels affirment avoir un intérêt grandissant pour le digital par rapport au téléphone ou à la rencontre directe en magasin.

Il leur permet de gagner du temps et de comparer davantage d’alternatives.

… appréhender le produit…

« Je suis sensible à la vidéo qui me permet de comprendre l’utilité et le fonctionnement d’un produit. Elle me permet surtout de me projeter dans son utilisation. »

La vidéo est le support phare initié par la révolution digitale, elle prend de plus en plus de place dans le process de décision, ce qui explique que la consultation de vidéos par les professionnels a augmenté de 52% en deux ans.

… et de demander l’avis de mes pairs

« Pouvoir trouver rapidement et simplement un retour d’expérience sur l’entreprise et sur ses réalisations est rassurant. »

Les réseaux sociaux prennent une place déterminante dans la relation consommateur en BtoC alors qu’en BtoB, ils restent peu exploités.

Les professionnels utilisent Twitter en fin de cycle pour recueillir des avis sur un prestataire ou pour le sélectionner. La présence et la réactivité des entreprises sur les réseaux sociaux tendent à devenir indispensables pour rester compétitives. Se rendre disponible et accessible, c’est la nouveauté du digital.

À titre d’exemple, 72% des professionnels s’informent préalablement via les réseaux sociaux lorsqu’ils s’engagent dans un processus d’achat.

Si l’entreprise me fait bonne impression…

« Lorsque je visite son site internet, j’attends qu’il soit simple et intuitif d’y naviguer. Si je reçois un email de la part d’une entreprise, j’apprécie qu’elle s’adresse à moi de façon personnalisée et qu’elle me propose une offre adaptée à mes besoins. »

C’est assez paradoxal et en même temps assez logique : le règne du digital et des médias sociaux est celui de l’expérience utilisateur. Alors que le digital automatise pratiquement tout, les prospects en BtoB qui sont habitués à une relation commerciale personnalisée exigent ce même niveau d’attention malgré la barrière virtuelle.

… que son contenu est pertinent et qualitatif…

« Trouver un contenu qui réponde directement à mes besoins, qui est dynamique, partageable ou qui redirige vers un contenu complémentaire, me renvoie une image moderne et professionnelle de l’entreprise. Elle prouve qu’elle sait évoluer et est attentive aux nouvelles tendances. »

Pour 65 % des professionnels, la qualité des contenus est décisive dans la décision d’achat.

… Je trouverais approprié que l’entreprise me contacte

La grande révolution amorcée par le digital est que les commerciaux n’interviennent plus qu’à la fin du cycle d’achat du consommateur BtoB. Selon une étude parue dans la Harvard Business review, 57 % de la décision d’achat se fait avant même d’entrer en contact avec un fournisseur.

En somme, pour appréhender les nouveaux comportements d’achat digitaux, il est essentiel de connaître et de différencier le niveau d’intérêt de ses prospects grâce aux outils de scoring et de marketing automation. De même, il faut adopter une démarche d’inbound marketing afin de produire des contenus les plus qualitatifs possible pour répondre aux besoins des prospects et asseoir sa qualité d’expert.

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L'auteur

Leslie Ramlall

Leslie RAMLALL conceptrice-rédactrice chez neoptimal : une agence de communication digitale spécialisée dans le BtoB. Après avoir été diplômée de Droit et de Science politique, elle s'est spécialisée en Marketing Digital. Aujourd'hui elle conçoit pour des communications à fort impact pour des PME industrielles afin de leur permettre d'accélérer leur développement commercial.

 


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