E-réputation Social Media — 10 avril 2015 — 2 commentaires
Comment saturer son discours et éviter les polémiques ?

Le concept de la saturation sémantique nous vient du domaine de la sémiologie et plus précisément de la sémiologie de l’image fonctionnelle. Son objectif est de faire correspondre au maximum, le signifiant produit avec le signifié souhaité. Entre ce qui est pensé, ce qui est dit, ce qui est reçu et ce qui est compris, les possibilités d’incompréhension sont multiples (1). Sous l’effet du web 2.0, l’exploitation polémiste des différentes formes de messages, n’a jamais été aussi large ni aussi menaçante…

L’objet de cet article est de proposer des pistes qui pourraient aider tout communicant, à mieux maitriser ses messages. Il s’agit donc de réduire au maximum la polysémie inhérente au langage humain.

Même si le concept de la saturation sémantique s’applique avant tout à l’image statique associée à un texte, nous n’hésiterons pas à couvrir d’autres modes de communication, du moment qu’il-y-ait signifiant et signifié.

Les pistes proposées :

Connaitre son public

Une condition évidente en apparence, mais souvent à l’origine d’incompréhension. En considérant la saturation sémantique, l’objectif n’est pas de connaitre les besoins, les attentes, les désirs…et autres paramètres classiques qui doivent influencer la substance du message, mais plutôt savoir quels sont les éléments qui vont intervenir sur sa forme. Selon Luc Saint-Hilaire, la dernière étape qu’un message doit franchir pour être efficace, est celle de la compréhension. Dans son livre « Comment faire des images qui vendent », il détaille trois principales raisons à l’origine de l’incompréhension : le niveau de langue utilisé (vocabulaire trop spécialisé ou trop soutenu), des idées non signifiantes pour le récepteur (soit parce qu’il ne fait pas partie de la cible, soit parce qu’on lui parle d’aspects qui ne le concernent pas) et la troisième raison est que le message soit narcissique (c’est-à-dire formulé pour satisfaire l’émetteur et non le récepteur).

Histoire et culture commune

Un très bon exemple sur ce point est fourni par Norbert Elsmasi, lorsque sur les pages du 7ème numéro du MCCS (2), il analyse une phrase prononcée en 2003, par le premier ministre français Jean Pierre Raffarin : « Le Parlement doit décider, la rue doit s’exprimer, mais ce n’est pas la rue qui gouverne ». Ce qui nous concerne dans son analyse, se rapporte au mot « Rue ». L’auteur explique que pour les français, ce mot possède une très forte connotation historique, du fait qu’il soit associé à trois événements majeurs, ayant façonné leur histoire : la révolution française, la lutte contre les nazis et les événements de mai 1968.

La prise en considération de la culture et de l’histoire d’un public peut nous éviter bien des erreurs. La connotation, étant un second niveau d’interprétation, elle ne peut être maitrisée que par l’intégration de ces deux aspects.

L’actualité  

Alors que la Malaysia Airlines avait connu deux accidents, qui ont couté la vie à des centaines de passagers durant l’an dernier, la compagnie a peu de temps après, lancé un concours qui par son nom «My ultimate bucket list» (liste des choses que je veux faire avant de mourir), fait une allusion pour le moins macabre. Il suffit aujourd’hui de taper ces mots clés sur un moteur de recherche, pour constater le nombre d’auteurs qui se sont emparés du sujet.

Ce qui s’est passé dans cette affaire, c’est que les accidents étaient toujours frais dans la conscience collective, d’un public très large et avec une dimension internationale. Ce concours a été non seulement, un stimulus qui a convoqué toutes les idées négatives sur la compagnie, mais qui a redonné vie à des contenus web qu’on avait plus ou moins oubliés.

Les lapsus

Le lapsus est une très bonne manière de dire ce que l’on n’a pas voulu ou prévu de dire. Est-ce qu’il est possible de l’éviter ? En théorie oui, à condition d’être toujours préparé et concentré. En pratique, personne n’y échappe. Il faut donc savoir rebondir tout de suite en s’expliquant de manière convaincante, ou du moins éviter d’ajouter de l’huile sur le feu.

Mais précisons un point important : l’erreur est humaine et elle peut prendre plusieurs formes autres que le lapsus, qui est la parole du subconscient. Nous pouvons nous tromper pour différentes raisons comme la fatigue ou l’anxiété. Les journalistes et les adversaires aiment expliquer par le lapsus car s’il est approuvé par l’opinion publique, il fera plus de sensation et jouira de plus de viralité sur le web. S’il s’agit d’une simple erreur pourquoi payer pour un lapsus qu’on n’a pas « commis » ?

La décontextualisassion

Les signes sont perçus et déchiffrés selon deux principes fondamentaux : le syntagme et le paradigme. Le syntagme est le contexte dans lequel le mot est interprété, alors que le paradigme se trouve être le potentiel de signification d’un mot. Si un mot possède plusieurs facettes, plusieurs interprétations, le contexte permet à l’humain de n’en considérer qu’une seule à la fois. Pour saturer sémantiquement un signe, il faut tenir compte de ces lois.

Les gens malintentionnés, joueront sur ces aspects pour sortir des propos de leur contexte. Bien qu’il soit impossible d’en être épargné, il faut veiller à ne pas leur faciliter la tâche. Le web donne une nouvelle dimension à la décontextualisassion : le discours d’une multinationale, prononcé en parfaite adéquation avec un public asiatique, peut provoquer des contestations en Europe…c’est là que la formule « agir local et penser global » prend l’un de ses sens les plus pertinents.

Le déjà vu   

Nous sommes le 13 janvier 2011, le président tunisien Ben Ali, tente de calmer la colère de son peuple par un discours « de gestion de crise », truffé de promesses et d’engagements. Le discours n’a rien arrangé, la situation était déjà hors de contrôle et le peuple ira jusqu’au bout.

Un mois après, précisément le 10 février, le président égyptien Moubarak, se livre au même exercice, avec le même contenu et donc le même résultat.

L’intéressant dans ces deux cas, c’est que chacun des présidents a tenu des propos, où il a rappelé sa carrière militaire et ses longues années passées au service de la nation, tout en exprimant une certaine tristesse causée par les récents événements.

Alors que Moubarak avait toutes les raisons d’éviter une comparaison avec son ami déchu, il se positionne avec ce dernier en tenant le même discours ! L’inévitable connotation faite aux propos de Moubarak a été : « vous avez prononcé les mêmes mots vous subirez le même sort ». Des montages ont été diffusés sur le web afin d’illustrer les similitudes qui n’avaient peut-être pas été remarquées auparavant.

Conclusion

Au-delà de la précision et la rigueur dans le discours, il est impératif de maitriser tous les paramètres liés à l’environnement : actualité, histoire et culture, stéréotypes…afin d’éviter des connotations négatives, souvent à l’origine d’acharnements sur les anciens et nouveaux médias.

(1)   Une citation attribuée à Bernard Werber illustre bien l’idée : « Entre ce que je pense, ce que je veux dire, ce que je crois dire, ce que je dis, ce que vous voulez entendre, ce que vous entendez, ce que vous croyez en comprendre, ce que vous voulez comprendre, et ce que vous comprenez, il y a au moins neuf possibilités de ne pas se comprendre. »

(2)    « La sémiotique comme approche stratégique en communication de crise » MCCS N°7 2004, source : www.communication-sensible.com

Source image : Shutterstock

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L'auteur

Mohamed Cherif Amokrane

Je considère le web comme un prolongement des médias classiques, c'est pourquoi je ne l'envisage qu'au sein d'une stratégie de communication globale. J'accompagne les entreprises dans leur présence web tout en les aidant à mettre en avant leurs meilleurs atouts. Vous trouverez l'essentiel de mes publications sur: cherif-amokrane.com

 


2 Commentaires

  1. Article très intéressant, je pense que la clés est dans le primer point: la cible. Si on connaît bien son public, on peut se permettre des fantaisies ou à l’inverse faire d’autant plus attention sur les doubles-sens, mots utilisés, etc.

  2. En effet Rose Marketing, aucun message ne peut être efficace sans qu’il soit adapté au public visé. Il est déplorable que les acteurs de la communication accordent de moins en moins d’importance à cet aspect.

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