Best Of E-commerce Facebook Liens sponsorisés Twitter — 04 février 2015 — 9 commentaires
Tout savoir sur le retargeting

Principes : le retargeting consiste à utiliser les données de navigation stockées dans les cookies de vos internautes, générés par le code de tracking fourni par votre prestataire et présent sur vos pages web, pour diffuser des annonces publicitaires en temps réel sur les sites qu’ils visitent…

Cette technique de publicité en ligne permet d’engager les visiteurs qui ont quitté votre site internet pour accomplir plusieurs types d’objectifs, dont la finalité principale est d’augmenter votre taux de conversion.

Près de 98% d’entre eux n’achètent aucun produit ou ne remplissent aucun formulaire lorsqu’ils consultent un site web pour la première fois. Le reciblage publicitaire permet de pallier un problème de performance, et d’inciter vos clients existants ou potentiels à retourner sur vos pages web ; et donc transformer un simple visiteur en acheteur.

Les bannières publiées sur internet, sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, ou des applications, peuvent être conçues pour une audience spécifique, fondée sur les comportements de vos visiteurs.

Les acteurs du marché du retargeting proposent ce service technologique sur différents appareils numériques : ordinateurs, smartphones et tablettes PC. Il est donc possible de suivre leur navigation dans une logique cross-device.

Tuto & co’m : Comment mettre en place des campagnes de retargeting sur Google Adwords et Facebook Ads

Dans cette vidéo, vous allez apprendre :

  1. Qu’est-ce que la retargeting et quels sont ses avantages
  2. Comment le mettre en place pour vos campagnes Google Adwords
  3. Comment faire la même chose sur Facebook Ads

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Les avantages du Retargeting

Le retargeting comporte de nombreux avantages. Le premier réside dans sa nature même, puisque vous reciblez vos propres visiteurs, qui ont donc démontré un intérêt pour vos produits ou services. Selon leur comportement, vous pouvez connaître les produits qui les intéressent et leur niveau d’intention d’achat.

Vous diffusez alors des annonces pertinentes pour les audiences adéquates et au bon moment.

Le taux de conversion de vos campagnes de retargeting sera ainsi plus élevé que pour des campagnes de search par exemple.

Réengagez vos prospects à travers tout le tunnel de conversion grâce au dispositif de tracking et à la segmentation ; mais aussi en concordance avec la durée de vos cycles de ventes par l’ajustement de la durée des cookies. C’est un excellent outil pour fidéliser vos clients.

Le retargeting augmente aussi votre “branding”. Et donc les requêtes tapées sur les moteurs de recherche en lien avec votre marque (SEO, search engine optimisation).

Lorsqu’un visiteur visite votre site sur son ordinateur, et continue sa navigation sur son mobile, vous pourrez y diffuser des annonces publicitaires. Selon une étude de Time Warner, les “digital natives” (la tranche des 20-30 ans) changeraient d’appareil 27 fois par jour, d’où l’importance de cette fonctionnalité pour rester connecté avec eux.

Utilisations

Selon les données comportementales que vous avez acquises, vous pourrez segmenter l’ensemble de vos visiteurs en différentes audiences et donc diffuser un message publicitaire singulier à chacune d’entre elles.

Celles-ci correspondent par exemple au nombre de visites, de pages vues, de pages produits consultées, du temps passé sur le site et de nombreuses autres métriques.

Le reciblage publicitaire est très pertinent pour mener une stratégie de “brand awareness”, et donc rester dans l’esprit de vos consommateurs, ou encore les sensibiliser à un événement spécifique. Mais d’autres objectifs peuvent être menés comme l’acquisition de leads en conduisant une campagne d’opt-in (inscription à une newsletter) ; les visiteurs reciblés sont redirigés vers une page où ils doivent rentrer leurs informations personnelles comme une adresse email.

Si vous avez développé une application pour mobiles, vous pourrez ainsi recibler vos internautes sur leurs smartphones et tablettes PC pour les inciter à la télécharger.

Selon l’étape que les visiteurs occupent dans votre entonnoir de conversion, vous pourrez segmenter votre audience et adapter votre message.

retargeting tunnel

Par exemple, pour les internautes qui ont abandonné leur panier, vous pouvez afficher une annonce promotionnelle pour les conduire sur votre site et finaliser leur achat.

En créant des segments de conversions, vous pouvez décider de cibler ou d’exclure vos clients. Il est ainsi possible de se focaliser sur les prospects non convertis ou augmenter la loyauté de vos clients existants.

De nombreuses possibilités existent pour augmenter votre taux de transformation : cibler uniquement les pays, les villes où résident vos prospects à fort potentiel (ciblage géographique) ; diminuer le capping (nombre de diffusions quotidiennes maximum d’une annonce auprès d’un visiteur) ; exclure les adresses IP de vos collaborateurs ; ou encore, blacklister certains sites sur lesquels vous ne souhaitez pas diffuser vos annonces.

A qui s’adresse le retargeting ?

Le reciblage publicitaire s’adresse aux sites internet avec un minimum de trafic pour mener des campagnes efficaces. En effet, le volume d’impressions publicitaires dépend du nombre de visiteurs uniques de votre site internet.

Évitez le reciblage si votre objectif est de développer votre audience.

Le budget nécessaire diffère donc selon le volume de visiteurs uniques mensuels de votre site, et bien entendu, de vos objectifs marketings.

Cette technique publicitaire en ligne est accessible pour tous les secteurs, mais parfois avec certaines exceptions. Vos produits ou services doivent être en adéquation avec le règlement des réseaux publicitaires ; ceux-ci interdisent généralement les sites qui font la promotion d’armes à feu, de produits liés au tabac, qui peuvent indiquer des informations sur la santé de l’internaute reciblé, certains contenus comportant de la nudité, à caractère pornographique ou encore les services de voyance.

Ces interdictions peuvent varier d’une entreprise de reciblage à l’autre, il est donc conseillé de les contacter directement pour connaître leurs conditions.

Les différentes catégories de retargeting

Le reciblage peut s’effectuer aussi bien sur le web que sur les plateformes telles que Facebook Exchange et Twitter. Les réseaux sociaux établissent une correspondance entre les identifiants uniques de leurs utilisateurs et les cookies que vous avez collectés, pour diffuser les annonces à vos prospects.

Le retargeting sur Facebook WCA (Web Custom Audiences) permet de choisir le type d’audience que vous souhaitez recibler : l’âge, le genre, les centres d’intérêt, etc. Twitter propose un service similaire avec Twitter tailored audiences.

Le remarketing est également possible au sein des applications desktop ou mobiles. iTunes a par exemple ouvert récemment sa plateforme composée de plus de 250 000 applications pour les publicitaires.

Le CRM retargeting est l’utilisation d’adresses email, plutôt que des cookies, pour créer des segments de visiteurs. Vous pouvez désormais recibler vos prospects, même s’ils n’ont jamais visité votre site internet.

Le search retargeting consiste à diffuser des bannières aux internautes qui tapent des mots clés sur les moteurs de recherche, spécifiquement ciblés par l’annonceur ; même s’ils n’ont pas visité votre site.

Le retargeting dynamique est la forme la plus aboutie en termes de personnalisation, puisque vos bannières peuvent afficher automatiquement les derniers produits consultés par le visiteur en question. Votre plateforme de reciblage vous demandera alors votre flux de produits, et des modèles de bannières pour servir de base à ces annonces dynamiques.

Certains fournisseurs évoluent et offrent des solutions technologiques de type “lookalike”, c’est-à-dire le reciblage des audiences similaires à vos visiteurs, susceptibles d’être intéressés pas vos produits.

Tarification

Plusieurs modes de tarification existent, mais vous trouverez principalement : le CPM (coût pour mille impressions) et le CPC (coût par clic).

Certains prestataires proposent d’ajuster automatiquement et de manière dynamique grâce à leur algorithme, le coût maximal qu’il est possible de dépenser pour une enchère, sans dépasser votre budget.

De sorte que vous puissiez atteindre vos prospects à fort potentiel d’achat, même si l’enchère se situe au-dessus la limite que vous avez fixée.

Le budget requis est tributaire de la plateforme de reciblage qui décide, selon son positionnement, d’établir des dépenses minimum pour accéder à ses services. Celui-ci peut dépendre également de ses partenaires publicitaires.

Les acteurs du marché

Les ad exchanges (bourses d’annonces comme Double Click) sont des plateformes automatisées qui mettent en relation directe les acheteurs et les vendeurs d’espaces publicitaires.

Les ad networks vendent des espaces publicitaires au nom des éditeurs. Ils proposent leur technologie et un ensemble d’offres en pack (avec une thématique, un type d’audience spécifique). On peut citer notamment : Google,Facebook,Twitter,Microsoft,Yahoo.

Les DSP (demand site platform) sont des compagnies technologiques connectées à plusieurs réseaux publicitaires et bourses d’annonces pour fournir aux utilisateurs l’accès à de nombreux inventaires d’éditeurs (Adroll, Critéo, Perfect Audience, Rocket Fuel, Retargeter…). Il est donc possible de gérer vos campagnes de retargeting sur plusieurs réseaux à partir d’une seule plateforme.

Les limites

Il n’est pas toujours possible de suivre la navigation de vos internautes, car le retargeting repose en partie sur leurs cookies qui peuvent être supprimés. De plus, la règlementation oblige désormais les sites à obtenir le consentement préalable des visiteurs pour commencer à collecter leurs données de navigation.

Des logiciels tels qu’Adblock empêchent le visionnage des annonces publicitaires, rendant vos campagnes de display inutiles.

L’utilisation de plusieurs devices complexifie également le reciblage, car il n’est pas toujours possible de suivre votre prospect sur l’ensemble des différents appareils qu’ils utilisent. Les cookies ne fonctionnent pas encore correctement sur mobile.

Le prix du retargeting est aussi plus élevé que le search advertising, d’autant plus lorsqu’il s’effectue sur des emplacements très demandés ; et aussi à fort potentiel d’engagement comme dans le fil d’actualité Facebook, où il est possible de “liker” et partager la “fan page” de la marque avec des amis Facebook.

Conclusion

Le reciblage publicitaire aide de nombreux sites à transformer leurs “window shoppers” en de véritables clients. Celui-ci repose sur une technologie que perfectionnent sans cesse les acteurs du marché pour atteindre de manière optimale tous les types d’audiences, quels que soient les appareils utilisés, et au meilleur prix.

Le retargeting est complémentaire des autres leviers d’acquisition de trafic (SEM, affiliation, etc.); il permet de fidéliser les visiteurs acquis par ces moyens et augmenter leur retour sur investissement (ROI).

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L'auteur

Michael Ulryck

Je suis un blogueur passionné par le marketing digital et le domaine IT. Après avoir travaillé dans le E-commerce et le Cloud computing, je mets à présent mes compétences au service d’une compagnie de retargeting. J’effectue des missions de freelancing pour des sites qui concernent l’industrie du SaaS et du Webmarketing. Enfin, j’aide différents types d’entreprises à développer leur présence sur le web. Les articles que j’écris reflètent uniquement mes opinions personnelles.

 


9 Commentaires

  1. Super article, c’est vraiment bien détaillé. Un des gros points faible du retargeting c’est qu’il faut avoir pas mal de trafic au départ pour pouvoir faire des campagnes.

    • Merci Aurélien!

      Effectivement, le but du retargeting est de recibler les visiteurs de son site, mais il est possible de passer outre cet obstacle avec la technologie de « lookalike ».

  2. Bonjour,

    Merci pour cet article !

    On aurait pu aussi rajouter le retargeting par adresse IP qui existe sur les problématiques B to B…

    • Bonjour,

      Il s’agit effectivement d’une fonctionnalité que propose les companies de retargeting.

      J’en parlerai probablement dans un autre article traitant de l’optimisation des campagnes de retargeting:)

  3. « Lorsqu’un visiteur visite votre site sur son ordinateur, et continue sa navigation sur son mobile, vous pourrez y diffuser des annonces publicitaires »
    C’est encore à l’étape du fantasme ça. Deja que l’on arrive pas recibler un visiteur qui change de navigateur …

    • Bonjour Antoine,

      Comme je le mentionne ultérieurement, il est plus difficile de faire du retargeting sur mobile; mais c’est tout à fait possible, je mène de nombreuses campagnes pour des clients, et cela fonctionne très bien.

  4. Les digital natives changent 27x de devices par JOUR ??
    27… Fois par jour ? Tablette, PC perso, PC pro… GSM… Et puis ?

    • Ils n’ont pas 27 devices mais passent de l’un à l’autre 27 fois selon l’étude. Étonnant non ?

  5. Bonjour,
    lorsque je choisi mon audience personnalisée ; dans le baromètre « à droite » ca me notifie :
    Votre audience est trop spécifique pour la diffusion de vos publicités. Essayez de l’élargir.

    Que dois faire ? car je passe de 320.000 personnes à 1.000 🙁

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