Best Of Community management Editorial Web — 08 décembre 2014 — 5 commentaires
Le jeu de rôle: stratégie éditoriale pour vos réseaux sociaux?

Voilà un bon début pour entamer la réflexion quant à la stratégie éditoriale à mettre en place sur vos réseaux sociaux: et si les communautés en ligne fonctionnaient comme des jeux de rôle, dans lesquels chaque membre incarne un personnage, et la communauté crée et vit ensemble une histoire, votre histoire…

Le jeu de rôle est, selon une de ses acceptions, une activité récréative dans un environnement fictif, où les participants incarnent un personnage, créent et vivent ensemble une histoire, par le biais de dialogues. On n’est pas loin de la dynamique d’animation communautaire à la Facebook, Twitter et consorts…

En effet, le jeu de rôles réside dans les échanges et interactions entre les joueurs (les fans) et un meneur de jeu (le community manager), qui propose et arbitre les situations, et garantit la cohérence du cadre. Il s’appuie souvent sur un scénario, sorte de trame générique présentant des lieux, des personnages et des amorces de situations. Cette trame, c’est votre stratégie éditoriale.

Stratégie éditoriale et jeux de rôle sur les communautés en ligne

Vos joueurs cibles (prospects et clients) occupent une place centrale dans votre stratégie éditoriale, sur les médias sociaux comme ailleurs. Ce sont leurs besoins, comportements, profils et attentes qui déterminent les recettes et ficelles que vous allez intégrer dans votre contrat de lecture, dans votre scénario.

Dès lors, la question de savoir « à quoi ressemblent » vos communautés est capitale… Si vous deviez, par exemple, décrire les membres les plus actifs de votre page Facebook ou de votre compte Twitter, diriez-vous qu’ils sont «passionnés», «opportunistes», «experts» ou «contestataires»? Pourquoi se rassemblent-ils autour de votre marque? Par intérêt, objectif commun, par vocation ou communauté intime de valeurs ou de besoins? Ou encore par passion envers un objet commun qu’ils et elles convoitent, auquel vous leur permettez d’accéder?

Ces questions – ou plutôt leurs réponses – sont essentielles pour établir un contrat de lecture capable de rassembler dans la durée les individus qui forment votre communauté en ligne. Autrement dit, la dynamique communautaire influe directement sur la stratégie éditoriale de vos contenus médiatiques.

Quelle dynamique communautaire pour animer la stratégie éditoriale?

On le sait – parce que dans la vraie vie, c’est pareil – partager une passion ou communiquer sur des valeurs communes ne suffit pas à fédérer des liens forts dans la durée.

Pour qu’une marque puisse capitaliser sur les interactions entre ses membres de manière utile, attrayante et pérenne, elle doit combiner plusieurs dynamiques de lien social:

  • le partage de valeurs et objectifs communs ;
  • des relations interpersonnelles fortes et variées ;
  • le recours à des « influenceurs tiers » entre la marque et la communauté.

Une stratégie communautaire n’est viable que si elle rassemble ces 3 dynamiques. Alors seulement, elle pourra créer et pérenniser des liens forts entre ces individus qui ne se connaissent pas. Et au travers, par exemple, d’éléments d’un quotidien qu’ils partagent – car ils ont la même histoire.

Or, trop souvent les intérêts de l’annonceur passent avant ceux de la communauté, et c’est ce qui explique que les contenus et le contrat de lecture sont faibles, glissant vers de la propagande, et non des interactions. Ce qui explique aussi que les annonceurs sont portées à vouloir contrôler toutes les interactions s’y déroulant.

5 questions pour articuler un jeu de rôle une stratégie éditoriale

Mais les communautés n’ont pas besoin d’être contrôlées pour réussir, elles ont besoin d’être animées. Il faut partager le pouvoir avec ses membres, qui sont à la fois spectateurs et acteurs. L’animation communautaire, c’est le rôle du CM: entre guide et catalyseur, c’est lui qui est le mieux informé pour projeter les ressources et contenus qui doivent être mis à disposition pour préserver la solidité des liens entre les membres. Ils représentent les membres de la communauté auprès de l’organisation. Et en sont les portes-paroles.  C’est eux qui peuvent éclairer les chargés de com. sur les nécessaires adaptations de la stratégie éditoriale aux contenus communautaires. Parce qu’ils sont capables de répondre à ces 5 questions:

  1. Qu’est-ce qui crée le lien sur la communauté? Un point commun, une passion commune, un métier, …
  2. Quelles sont les vraies raisons pour lesquelles les membres ont rejoint cette communauté? Quel est le principal bénéfice recherché?
  3. Quelle place y occupe la marque? Est-elle l’élément central? Serait-elle légitime au centre de la communauté?
  4. Quel bénéfice la communauté procure-t-elle à la marque? Le capital Image, la proximité et la fidélisation?
  5. Quels sont les facteurs de risques pour que la communauté ne tienne pas? Manque de réactivité? Aucun vrai plus à offrir? Manque de moyens? Risques d’amalgames?

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L'auteur

Muriel Vandermeulen

Je pratique, le marketing et la stratégie de contenu depuis plus de 20 ans.Je prône un Web utile, attrayant et durable grâce notamment à une meilleure gouvernance éditoriale.J'ai fondé et je co-dirige Wearethewords, agence éditoriale interactive située à Bruxelles et Paris. Des groupes de presse (Le Monde, L’Avenir.net, … ), grands comptes (Fnac, CDC, Unilever, Toyota), ou encore de hautes écoles et ministères belges et français font appel à nous pour concevoir, appliquer et maximiser leurs stratégies éditoriales à des fins diverses: lead gen., lead nurturing, SEO, notoriété, conversion, ...

 


5 Commentaires

  1. Intéressant comme approche. Par contre, lorsque la communauté en est à ses débuts, difficile de l’évaluer et de mettre en place une stratégie.

    • De fait, au début, l’écoute permanente et l’empathie sont essentielles. Mais un benchmark tout autant que l’analyse des dispositifs existants où l’on permet déjà à nos communautés de s’exprimer, permettront d’y voir un peu plus clair. Et puis rien de tel que de traîner sur les forums, les marketplaces et autres lieux communautaires pour voir comment ces rassemblements virtuels fonctionnent.

      Par ailleurs, rien ne vous empêche d’être force de proposition et de donner une certaine impulsion, en équilibrant les parts de contenus « intérêt commun », « relations interpersonnelles » et « influenceurs tiers » selon ce que vous souhaitez mettre en avant comme dynamique.

      Je le disais: une communauté ne doit pas être contrôlée, mais animée. Autrement dit, c’est vous qui donnez le « la »… en fonction de vos objectifs.

  2. Approche originale, étant durant mon temps libre administrateur d’une importante communauté de rôlistes, j’avoue que le parallèle est intéressant.

    L’un des principaux atouts du jeu de rôle est aussi d’être un jeu collaboratif, les joueurs ont le même objectif et s’entraident, contrairement à la plupart des autres jeux qui ont une approche individualiste.

  3. Bonjour,
    Très intéressant comme article, je mets surtout l’accent sur l’animation communautaire. Autant déjà penser à bien cibler la communauté en question, pour mieux déterminer le type d’animation à mettre en œuvre.

  4. Intéressant, je partage !

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