E-Publicité — 20 février 2014 — 3 commentaires
Neuromarketing vu par un Neuromarketer (1/2)

Arnaud PETRE est Belge, mais avant tout il est un dirigeant motivé ! Par quoi ? La cause du Neuromarketing ! Diplômé en psychologie cognitive et sociale et en neuropsychologie, il a fondé en 2008 Brain Impact, agence située à Bruxelles, leader sur le marché du Neuromarketing. Passé avant cela par le planning stratégique en agence de pub, et par le monde de la recherche en neurosciences, il a un œil, certes partial, mais expert sur cette pratique encore obscure qu’est le Neuromarketing. Suite à notre article du 7 Janvier sur le Neuromarketing (à lire ici pour mieux comprendre l’entretien), il nous a sollicité pour nous en dire plus sur cette pratique, totalement légale en Belgique et ailleurs. Il nous parle donc de Brain Impact, nous explique comment se déroule une analyse Neuromarketing, et surtout, traite de la situation Française très paradoxale avec la semi-interdiction de cette pratique du Neuromarketing. Un entretien riche qui nous apprend beaucoup plus sur cette pratique …

Arnaud PETRE, comment devient-on un « Neuromarketer » ?

Arnaud PETRE: J’ai fais un Bachelor et un Master en psychologie, orienté vers la psychologie cognitive et sociale, suivi par un Master en neuropsychologie cognitive (école doctorale), le tout à l’Université de Louvain-UCL. J’ai également passé quelque temps au strategic planing d’une agence de publicité pour ensuite devenir chercheur dans le cadre d’un Doctorat à la faculté de psychologie en 1998, puis à la Louvain school of Management toujours à l’UCL. J’ai obtenu en parallèle à mes recherches un diplôme de troisième cycle en marketing  (cela ne s’appelait pas encore « neuro-marketing ».). Fin 2007 j’ai quitté le monde de la recherche académique et fondé Brain Impact en 2008, tout en conservant quelques charges de cours de marketing et neuromarketing  dans différentes HEC et universités belges et françaises.

Votre entreprise, Brain Impact, est leader sur le marche du Neuromarketing, pouvez-vous nous en dire plus sur ce marché … ?

Arnaud PETRE: Il y a actuellement plus de 200 sociétés de neuromarketing dans le monde, si on considère qu’en 2008 nous étions 3, la croissance est exponentielle, cela dit la réalité est plus nuancée.

Premièrement  le terme neuromarketing est récent, et surement mal choisi, mais les pratiques « neuro »  existent depuis plusieurs décennies, voir siècle  y compris en France. L’EEG,  l’eyestracking, le galvanic Skin réponse ou GSR  sont utilisés en étude de marché depuis les années cinquantes (par exexemple chez Ipsos ou  Nielsen) … Cela n’a jamais amené aucun débat ! Le galvanic skin réponse a été inventé en même temps que l’électricité par Volta il y a plus de 2 siècles ! L’EEG , qui n’est jamais qu’un voltmètre précis de l’activité éléctrique du cerveau à sa surface existe depuis 1879, il y avait déjà à l’époque 6 électrodes, ce qui n’est pas bien loin des performances  actuelles (souvent 12 ou 24 en neuromarketing) .  Cela n’a donc rien de révolutionnaire du tout  il en existe même en jouet chez Mattel en vente à la Fnac pour 100 euros (Mindflex). D’autre part , la plupart de ces 200 entreprises font ce que j’appelle du « relooking neuro », c’est à dire de l’adaptation de vieux modèles de vente ou de management à la sauce neuro …

Au final , Il y a moins d’une cinquantaine d’entreprises qui font vraiment du neuromarketing dont Brain Impact, c’est à dire qui utilisent des outils de mesures basés sur l’imagerie cérébrale (EEG , IRMf, MEG) afin d’améliorer les produits ou la communication. Récemment, une association professionnelle s’est créée et il faudra encore un peu de temps pour que le secteur se structure et se régule pour séparer les opportunistes des entreprises à caractère plus scientifique…

Qu’est-ce qui intéresse les clients dans le Neuromarketing ?

Arnaud PETRE: Nous quantifions des paramètres qui interviennent de façons souvent non verbalisables dans les processus de choix, de préférences et de décisions. En résumé, plutôt que de vous demander ce que vous pensez d’un produit ou d’une pub nous interrogeons directement celui qui pense mais aussi qui décide et agit, c’est à dire le cerveau. La plupart de nos décisions sont partiellement inconscientes, développer des produits sur base de ce que le consommateur verbalise n’est simplement pas efficace et produit plus de 80% d’échec sur le marché ; et le seul moyen d’accéder à ce cerveau profond c’est l’IRMf.

NEUROMARKETING: IRM Siemens 3T

Exemple d’une machine Siemens 3T pour effectuer des IRMs

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Il est désormais temps d’aborder la pratique du Neuromarketing dans ses détails … La partie risque bien d’être plus technique au niveau du vocabulaire exploité et la précision étant importante sur ce sujet, nous avons pris le parti-pris de ne pas simplifier les réponses d’Arnaud PETRE. De fait, nous vous conseillons un petit détour par l’article sur le sujet du 7 Janvier 2014 ici.

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Venons en a la pratique du Neuromarketing, quels outils utilisez-vous ?

Nous utilisons chez Brain Impact l’EEG, l’IAT en plus de l’IRMf, bref tous les outils dit « neuro »sauf le GSR. Mais bien entendu l’IRMf est le seul outil qui permettent d’accéder à la mesure des noyaux émotionnels et décisionnels profonds , c’est l’outil le plus performants surtout couplé avec la réalité virtuelle 3D et l’eyestracking embarqué  comme nous le faisons.  Nous réservons l’EEG pour des thématiques plus limitées visuelles et attentionnelles pour des clients qui ne peuvent se permettre le budget IRMf (compter 1 000€ / personne).  Nous pensons abandonner définitivement l’EEg et l’IAT dans les deux prochaines années d’autant plus que nous avons maintenant aussi à notre disposition le nec plus ultra des IRMf , c’est-à-dire de 7T et 9,4T qui permettent une résolution spatiale et temporelle prodigieuse.

Cela dit, l’IRMf est  un outil très  complexe et sa maitrise demande un haut niveau pour en analyser les résultats  correctement. D’autre part il faut aussi des certifications légales CU pour pouvoir utiliser les machines et y placer les participants en toute sécurité. L’IRMf sera donc toujours de l’orfèvrerie, du sur-mesure et jamais un outil de masse et cela contrairement à l’EEG, ce qui explique que les grands groupes d’études de marché comme Nielsen,  Ipsos ou BvA ne s’y intéressent pas.

Et donc comment se déroule un test pour une campagne publicitaire par exemple … Quelles sont les différentes étapes du Neuromarketing ?

Arnaud PETRE: Nous testons en général le cœur de cible. Les participants, souvent entre 20 et 50 personnes, sont invités à regarder un à un dans l’IRMf le ou les projets publicitaires. Pendant ce temps, nous enregistrons l’activité de leur cerveau. Ensuite, il y a une phase de normalisation des résultats car nous avons tous des formes de cerveau un peu différentes.

Après, pour l’analyse proprement dites, nous transformons ces cartes d’activation (les taches jaunes et bleues sur les images de cerveau lorsque vous voyez la publicité) en résultats fonctionnels. Par exemple, le circuit de la récompense est un réseau fonctionnel d’une dizaine de zones différentes dans le cœur cerveau (les noyaux gris centraux) et dans le cortex orbito-frontal dont nous mesurons l’activité et qui va nous donner une valeur et une valence émotionnelles du film publicitaire regardé. Cette valeur est totalement indépendante de ce que les gens peuvent déclarer.

NEUROMARKETING: Imagerie cerveau

Exemple d’un examen IRM de chez Bran Impact mettant en avant les fameuses zones du cerveau

 

NEUROMARKETING: Imagerie cerveau 3D

Les zones bleues et jaunes représentant l’activité de notre cerveau durant l’IRM

 

Sur la base de tous ces scores fonctionnels (émotions, empathie, branding, impact visuel et attentionnel, envie de gouter, de toucher, de saisir, …) nous allons vérifier que le projet testé correspond aux objectifs de l’annonceur (veux-t-il véhiculer une émotion, de la rationalité, une image haut ou bas de gamme, … ?). Cela permettra de donner un score de performance globale par rapport à des benchmarks et des pistes d’amélioration séquences par séquence, ou un NoGo si nous estimons que le projet n’attendra pas les objectifs fixés même en l’améliorant.

NEUROMARKETING: Noyaux cerveaux

Présentation des différentes zones « d’activation » de notre cerveau

Au jour d’aujourd’hui, quelles sont les possibilités du Neuromarketing, à quel niveau ces pratiques sont-elles fiables ?

Arnaud PETRE: La fiabilité est liée aux analyses et design expérimentaux  utilisés. Nos analyses sont très scrupuleuses avec des risques statistiques toujours inférieurs à 5%. Nous travaillons avec des laboratoires universitaires  et des procédures issues de la recherche et de logiciels de pointes en neurosciences. Nous sommes par ailleurs encadrés par un comité d’éthique fédéral, en aucun cas nous ne pouvons faire du n’importe quoi à n’importe quel prix !  Par exemple nous devons aussi faire analyser les images de cerveau des participants en Belgique par un neuroradiologue, ce qui a déjà permis de  sauver des vies (détection d’anévrisme, de tumeur, d’AVC silencieux…) …

Nous effectuons pour chaque personne  environ 1 milliard de mesures d’activité cérébrale pour un test de 30 minutes ! Bien entendu les  mesures obtenues sur 10 personnes ne concernent que ces 10 personnes et ne sont pas généralisables ….  Cependant le type d’analyses choisies (RFX) fait que nous en mesurons que ce qui est commun aux personnes testées et donc au-delà d’une dizaine de participants choisit dans un segment homogène les résultats ne varient plus tellement.  En d’autre terme nous pouvons couvrir avec une très haute fiabilité  différents segments (users, nonusers, homme, femmes, CSP+ CSP-,…) mais en aucun cas cette  technique n’est applicable à un échantillon représentatif d’une population entière.

A l’inverse, quelles sont les limites du Neuromarketing ? 

Arnaud PETRE: Les limites sont essentiellement les coûts d’exploitations et d’acquisition, et donc de location des machines (de 2 millions d’euros pour une 3T à 10 millions pour une 9,4T), l’impossibilité de faire de la massification (vendre de milliers d’études à un endroit donné), enfin comme le neuromarketing est encore peu ou pas enseigné, il est très difficile  de convaincre les marketer. Tout comme les études qualitatives, il faudra probablement 10 à 15 ans pour qu’il s’impose plus largement …

Retrouvez, dés la semaine prochaine, dans la seconde partie de l’entretien, les réactions d’Arnaud PÈTRE sur la situation Française avec une semi-interdiction de la pratique …

Nous tenions à remercier Arnaud PETRE (Twitter: @ArnaudPetre) pour sa disponnibilité, pour les éléments fournis, et pour avoir accepté de répondre à nos questions ! Entretien réalisé par Nicolas BERMOND (Twitter: @nicobermond).

Et vous, quelles sont vos réactions vis-à-vis du Neuromarketing et de cette pratique après avoir lu cet entretien ? On attend vos réactions via les commentaires, et sur Twitter également via le hashtag #neuromarketing.

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L'auteur

Nicolas BERMOND

La marque est l'actif immatériel le plus important d'une Entreprise ! Voilà la philosophie qui m'anime au quotidien dans mon travail et mes projets. En cours de création de l'Agence BROOKLYN, Agence créatrice de marques connectées !

 

3 Commentaires

  1. Bonjour Nicolas,

    Excellente interview.
    J’ai hâte de lire la suite la semaine prochaine.

    L’une des principales limites actuelles du Neuromarketing (outre le coût et les aspects ethiques) est aussi l’interprétation des résultats.
    En effet, sans rentrer dans des considérations trop techniques, les recherches actuelles montrent des réactions à des stimulis sans pour autant conclure si la zone associée au plaisir (Insula) détermine ou non forcément la vente.

    En d’autres termes, je peux avoir une réaction de plaisir manifeste à une publicité, et pour autant interpréter les résultats de façon définitive est parfois délicate.

    Qu’en pensez-vous ?

    • Bonjour Sébastien,

      Merci beaucoup pour votre commentaire et vous m’avez l’air bien expert sur le sujet :)

      Arnaud PETRE est sans doute plus à même que moi pour répondre à cette question. Toutefois, j’imagine que c’est pour cela qu’il existe encore peu de laboratoires en neuromarketing, les compétences demandées sont très élevées, et encore une fois le neuromarketing ne peut garantir un résultat factuel au niveau des ventes par exemple. Le neuromarketing aura toujours la barrière de l’inconscient, donc en effet aucune certitude quant aux résultats d’une campagne … Juste des pistes d’optimisation :)

      Merci encore !

    • Bonjour Sébastien,

      Tu as tout à fait raison, une zone de cerveau peut être impliquée dans plusieurs fonctions.

      C’est pour cela que nous analysons en fait des réseaux (plusieurs zones). Par exemple l’amygdale peut être impliquée dans la peur, ce qui est bien connu, mais aussi dans la préférence (idem pour l’insula que tu cites).

      Envisagé seulement une activation dans une zone est donc très difficile voire impossible à interpréter surtout pour ce qui est émotionnel c’est moins le cas pour de l’activité primaire comme le cortex visuel ou auditif.

      Mais si on envisage cette activation dans le cadre d’un réseau alors nous ne rencontrons plus ce problème . Une activation de l’amygdale associée à d’autres zones comme la SMA (pré-moteur), nous donne indique que c’est de la peur, … associé à la FFA et l’OFA (des zones visages et objet de cortex visuel ) alors nous saurons que c’est un traitement émotionnel positif d’un visage…

      Bref il faut envisager aussi des réseaux et non juste des zones… mais bien entendu cet article déjà dense ne permettait pas d’aller aussi en détail dans l’explication…

      cordialement

      Arnaud pour Brain Impact

 

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