Actualité des Moteurs — 10 septembre 2012 — 22 commentaires
Pour ou contre le neuromarketing?

Avez-vous déjà entendu parler du neuromarketing ? Que pensez-vous de cette méthode?  Le 22 mai dernier, Cash investigation, le magazine d’Elise Lucetdiffusé sur France 2 faisait sensation en proposant une enquête inédite sur la question. Si vous êtes plus habitués au marketing traditionnel ou aux techniques webmarketing « comme moi », avant de faire un choix, il est essentiel de s’intéresser un instant à quelques questions préliminaires…

Qu’est ce que le neuromarketing?

Comment faire acheter ? Comment comprendre le processus qui mène à l’achat ? Comment prédire ou anticiper les comportements des consommateurs ? Voilà quelques questions qui préoccupent les experts en marketing traditionnel, les webmarketeurs, et bien sûr, les neuromarketeurs ou experts dans l’analyse du  comportement du cerveau et du système nerveux à des fins de marketing. Les neurosciences, au-delà de leur apport dans le domaine médical, sont désormais susceptibles d’avoir une application en marketing et publicité. L’application la plus connue est l’étude de 2004 portant sur les marques de soda Pepsi & Coca cola. Faisant l’objet de nombreuses critiques sur le plan éthique et déontologique, le neuromarketing peine à être reconnu par tous comme pratique « autorisée et légale » en marketing dans bon nombre de pays.

Comment ça marche?

L’essor du marketing a fait naitre de nouvelles techniques dont l’objet, somme toute est de comprendre le comportement des consommateurs afin d’anticiper et de répondre « fidèlement si possible » à leurs besoins et désirs. Au commencement étaient les enquêtes, études de marché, questionnaires, interviews et autres procédés propres au marketing traditionnel. Par la suite,  le Web 2.0 a révolutionné les techniques de e-marketing avec le webmarketing stratégique, la création de trafic, l’analyse de performance, l’affiliation, la fidélisation des internautes. Enfin, dernier né en la matière, le neuromarketing issu des pratiques des neurosciences et de leur application au marketing et à la publicité. Qu’est ce donc réellement le neuromarketing ?

Le neuromarketing est le fait d’appliquer les techniques des neurosciences, notamment l’étude du cerveau et des systèmes nerveux pour une connaissance du comportement du consommateur. L’imagerie par résonnance magnétique (IRM) est ainsi mise à contribution pour scruter le cerveau du consommateur afin d’observer si ses (ré) actions sont positives ou négatives face à un produit ou une publicité.

En bref : Comment comprendre le mécanisme d’achat, voire déclencher le bouton d’achat à travers une connaissance scientifique voire chirurgicale du comportement des consommateurs en général et de leur décision d’achat en particulier?

Trois facteurs sont essentiels en matière de neuromarketing: l’émotion, la mémoire, l’attention. A ces trois il faut ajouter un quatrième le facteur temps. Ils permettent de :

  • Comprendre les émotions ou les réactions immédiates des consommateurs face aux représentations ou perceptions d’un produit ou d’une publicité ;
  • D’avoir connaissance de la capacité du consommateur de se souvenir du message d’une publicité ou de se rappeler d’un produit ;
  • D’évaluer le potentiel attractif d’un produit ou d’un message publicitaire. D’où, l’importance du facteur temps. En effet, le temps sur le web comme ailleurs peut être une ressource mais aussi une contrainte dans la compréhension du circuit d’achat et du circuit de récompense.

Au-delà de toutes ces techniques susceptibles d’être menées a priori pour prédire le comportement des consommateurs, il faut dire qu’en marketing, le contexte est essentiel pour une publicité, le message, le design, le support publicitaire, le capital de la marque, les médias utilisés, sont autant d’éléments qui peuvent déterminer les perceptions et partant, l’impact réel d’une publicité sur les consommateurs. Par ailleurs, l’attention et la rétention sont parfois sélectives chez le consommateur en fonction de certaines valeurs qui lui sont propres. Difficile donc de dire si les prédictions seront valables à 100% et chez l’ensemble des consommateurs.

Après tout ce qui précède, êtes-vous prêt (e)s à essayer cette méthode ou à la conseiller à une entreprise?

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L'auteur

Marcel Abanda

Après plusieurs formations, notamment en sciences juridiques et politiques, je m'initie à la rédaction web, au webmarketing et au management des communautés. La communication sur le web, c'est mon passe temps. Mon clavier a déjà servi pour plusieurs sites européens et canadiens pour le compte de S. En l'absence de projets, je blogue et rédige quelques articles. Ecrire sur le web, c'est avant tout exister...

 

22 Commentaires

  1. Le marketing était toujours neuromarketing. L’objectif est le démantèlement des résistances mentales du marché. Alors on a developé plusieurs modèles comment ca marche avec l’attention, l’émotion, la mémoire et l’action. AIDA le plus connu est de 1898. Pendent les dernieres 100 ans on a developer toujours nouvelles théories et operations. Noveau est le progrès dans les sciences impliqué et leur collaboration. Notamment les sciences du comportement et la neurologie ont constaté que l’homme fonctionne différemment, comme pensé avant. Alors nous avons besoin de nouveaux modèles et opérationnalisations, plus pragmatiques, qui optimisent aussi les ressources monetaires de l’economie et qui reduissent la surcharge d’information avec les consommateurs. J’aime beaucoup avec l’article, que le facteur du temps est integré. Il est souvent négligé dans la recherche.

  2. Le neuromarketing c’est du vent. Les neuroscientifiques (les vrais !) sont les premiers à le dire : les neurosciences ne sont pas encore assez mûres pour être des sciences appliquées. Lire cet article de référence : http://www.seymourlab.com/storage/tics.pdf

    Prétendre utiliser l’imagerie cérébrale pour lire les états mentaux d’un individu c’est tout simplement impossible avec les outils actuels… et je vous garantis que le premier qui y parvient aura droit aux honneurs de la presse scientifique… Donc en attendant tous ceux qui prétendent vendre ce service sont ni plus ni moins que des charlatans…

    Ce qui est vrai par contre, c’est que les émotions jouent un rôle dans nos décisions. Mais ça ce n’est pas une découverte des neurosciences : c’est de la bonne vieille psychologie comme on en fait depuis un siècle et qui n’en reste pas moins une belle science. Il n’y avait pas besoin d’étudier le cerveau pour cela…

    Signé : un neuroscientifique

    • Salut,

      Merci pour ton commentaire sur le sujet.

    • Merci pour l’article de référence , je le lis tout de suite.

      Votre avis sur les émotions est entièrement partagé. Toutefois, dire qu’ils occupent une place essentielle pour les neuromarketeurs comme pour les autres experts en marketing n’a rien avoir avec leur « prégnance » en la matière, car leur apparition dans l’analyse des processus décisionnels des consommateurs ne date pas d’hier…

      Donc , c’est vieux comme le monde..

      Merci encore pour cette expérience d’expert…

      Marcel

  3. Bravo pour la description du neuromarketing. J’ai acheté l’ouvrage d’un des intervenants de cette émission, et franchement, ce n’est ni plus ni moins que du marketing poussé à sons extrême. Le même que faisait les vendeurs d’encyclopédie en porte à porte ou les vendeurs de photocopieur. J’en reçoit souvent pour la boite de jeux concours et ils sont formés à cette méthode.

    • Merci à vous de nous faire partager votre quotidien.

      A bientôt…
      Marcel

  4. L’objectif recherché par les défenseurs du neuromarketing est d’augmenter la consommation citoyenne, en ne considérant plus sa capacité de jugement mais sa réceptivité à un stimulus, lui retirant ainsi la rationalité de ses besoins. Ses détracteurs estiment qu’orienter la recherche neuronale dans le but d’influencer les choix des consommateurs n’est pas conforme à l’éthique.

    • Merci pour cet avis partagé

  5. Les images IRM montrent les zones du cerveau qui sont plus irriguées à un instant t . Quand on voit quels débats, donc quelles incertitudes prévalent quant à la structure physiologique et psychologique des sièges des émotions (primaires innées, secondaires acquises), et des mémoires (perceptuelle / conceptuelle / associative, court-terme, long-terme) sans qu’on sache vraiment si cela correspond à un zonage topologique rigoureux dans le cerveau, on peut comprendre que vendre une image IRM en disant : voilà le meilleur visuel ou le meilleur produit, c’est du pipeau complet. Des éléments de réponse sur mon blog (bandeau déroulant sur la page d’accueil de mon site ambiancesetcouleurs).
    Le traçage des mouvements oculaires ne peuvent avoir aucune autre prétention que de dire si un visuel est attractif dans un linéaire. Les règles d’attractivité visuelle n’ont pas besoin de cette technique, qui peut juste servir de vérification, et encore tous les linéaires ne se ressemblent pas.
    La question est à poser au métier du marketing : où finit l’honnêteté et où commence la manipulation ?

    • Je fais un tour sur le blog à l’occasion.
      J’aime beaucoup « un instant t », cela témoigne de ce que le facteur temps est important. De même « dans un linéaire » illustre aussi bien l’idée.
      La question de fin est tout aussi importante et se pose à chaque fois que l’on fait référence à la publicité et au marketing…

      Merci Mermilliod Yves

      Cordialement
      Marcel

  6. J’adore ce schéma, la publicité dans la société industrielle a changé les mentalités. Certains enfants en apprenant les lettre comparent le M à Mc Donald et non à Maman.

    • Merci pour l’exemple sur le capital d’une marque et pour votre participation.

      Cordialement
      Marcel

  7. Une étude sur la question a été menée en 2006 http://www.inspq.qc.ca/publications/tabac/OPIQA-07-Avr.pdf

    Bonne lecture

  8. Je dois avouer que je ne pensais pas que le marketing pouvait aller jusque là et je suis profondément troublé après la lecture de ce dossier …

    • Désolé que cet article vous fasse un tel effet…

      Bonne soirée

  9. Une collaboration entre un neuromarketeur et un programmateur pourrait donner vie à des instruments d’analyse du comportement du consommateur formidables. C’est un vrai potentiel à exploiter !

  10. Le neuro-marketing est une approche nouvelle de cette discipline dont l’influence ne cesse de se dèvelloper dans le monde ( voir l’importante étude Deloitte 2012 sur l’évolution des média et de la communication publiée aux USA). Depuis 2010 de nombreux ouvrages,articles et films. apparaissent sur ce sujet aux Etats Unis mais aussi en France. Leur liste est aisément consultable sur les sites d’information.Même, si, comme pour toutes tendances nouvelles, certainnes sociétés on tendance à anticiper le niveau des connaissances pour en faire des certitudes commercialisables,son intéret n’en demeure pas moins réel.La références aux dernières connaissances émanant des neurosciences permet de mieux comprendre le fonctionnement de certaines techniques du marketing dont l’efficacité était constatée sans savoir pourquoi elle fonctionnait.En proposant une meilleure compréhension de la formation des émotions et des perceptions sensorielles du cerveau humain,le neuromarketing peut contribuer à une réelle amélioration de cette discipline à plusieurs niveaux : compréhension du comportement du consommateur,vente, communication,distribution sensorielle…Même s’il reste encore au stade de la recherche,ce serait une erreur pour une société performante de ne pas l’étudier afin de voir ensuite s’il y a un intéret à l’appliquer ou non dans son entreprise.Il serait étrange de constater que la plupart des grandes sociétés dynamique qui l’utilisent depuis plusieurs années aux Etats Unis sont stupides et continuent à l’utiliser sans en tirer profit.Les critiques et oppositions son saines et utiles sous réserve de bien connaitre préalablement en profondeur ce que l’on critique,ce n’est malheureusement pas toujours le cas pour certaines émission qui sont uniquement conçue à « charge ».Pour moi ce n’est pas le neuromarketing en lui même qui doit être critiqué mais la manière dont il est appliqué si ces applications sont négatives.D’ou la nécessité pour toute entreprise qui le met en oeuvre de s’entourer de précautions éthiques et morales avant son utilisation.D’ou la nécessité pour les organisations qui s’intérent à limiter certaine actions « nocives » pouvant émaner du marketing de bien étudier le neuromarketing afin d’apporter des critiques de fond et non de pure forme pouvant parfois se manifester par une simple demande non fondée d’ interdiction.

    • Merci pour cette contribution fort intéressante.

  11. J’aimerai rajouter à mon précédent commentaire les éléments qui suivent.Les études émanant des neurosciences qui éclairent les manières dont le cerveau humain peut réagir inconsciemment aux sollicitations du marketing sont largement diffusées dans de nombreux articles et ouvrages.Si leur connaissances peut permettre aux entreprises de rendre leur marketing plus efficace,elle peut aussi permettre au consommateur de mieux résister aux sollicitations de la communication et de la vente.En acquérant une bonne connaissance des réactions de son cerveau, il saura pourquoi dans des soldes il peut acheter beaucoup de produits non désirés s-il ne s’est pas préalablement préparé,qu’en faisant les courses entre 11h et 13h,il risque d’acheter beacoup plus de produits alimentaires que s’ il les fait aprés déjeuner( sauf s’il a préalablement rédigé une liste)…La meilleure action que peuvent réaliser les organisations souhaitant protéger les consommateurs des abus du marketing serait sans doute de les informer des manières dont réagit notre cerveau instinctif aux sollicitations du marketing sensoriel( odeurs, ouie, vue,toucher…), et de les préparer à se prémunir contre certains de ces pièges sensoriels .Un film intéressant réalisé par Emmanuelle Ménage pour FR5 intitulé  » Consommateur Pris au Piège » consultable sur U-Tube me semble trés pertinent pour illustrer mes propos.Pour moi,
    la meilleure défense du consommateur face aux pseudos dangers du neuromarketing, dont l’efficacité est souvent exagérée,réside dans une bonne connaissance de ses modes d’action sur notre cerveau .La plupart des films,articles et ouvrages en français qui abordent cette thématique sont conçus avec des explications simple pouvant être aisément comprises par tout le monde.
    Merci Marcel d’avoir proposé ce débat que tu gères si bien sur un sujet qui connait un intéret accru dans le monde anglo-saxon mais aussi en Asie.La polémique qu’il suscite en France notamment avec l’interdiction d’utiliser l’IRM pour les études marketing est saine et mériterait aussi un large débat. Peut-être une de tes prochaines propositions.

    • Je reste sur ma soif après toutes vos interventations. Elles sont toutes pertinentes. Cela témoigne de l’égard que vous accordez au sujet.

      Merci pour les nouvelles orientations apportées ici.

      Cordialement

  12. Merci pour cet article sur le neuro marketing.
    Je doute néanmoins que le comportement des consommateurs (dont nous faisons partie) ne soit si facilement appréhendable car parfois très irrationnel… (comme le montre effectivement bien la psychologie classique).

  13. Le marketing va vraiment de plus en plus loin. Maintenant, on essaie de nous disséquer le cerveau pour encore mieux nous forcer à acheter. Techniquement, c’est une vraie avancée, mais au niveau de l’éthique, certains risquent de crier au scandale.

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