Avez-vous déjà entendu parler du neuromarketing ? Que pensez-vous de cette méthode? Le 22 mai dernier, Cash investigation, le magazine d’Elise Lucet diffusé sur France 2 faisait sensation en proposant une enquête inédite sur la question. Si vous êtes plus habitués au marketing traditionnel ou aux techniques webmarketing « comme moi », avant de faire un choix, il est essentiel de s’intéresser un instant à quelques questions préliminaires…
Qu’est ce que le neuromarketing?
Comment faire acheter ? Comment comprendre le processus qui mène à l’achat ? Comment prédire ou anticiper les comportements des consommateurs ? Voilà quelques questions qui préoccupent les experts en marketing traditionnel, les webmarketeurs, et bien sûr, les neuromarketeurs ou experts dans l’analyse du comportement du cerveau et du système nerveux à des fins de marketing. Les neurosciences, au-delà de leur apport dans le domaine médical, sont désormais susceptibles d’avoir une application en marketing et publicité. L’application la plus connue est l’étude de 2004 portant sur les marques de soda Pepsi & Coca cola. Faisant l’objet de nombreuses critiques sur le plan éthique et déontologique, le neuromarketing peine à être reconnu par tous comme pratique « autorisée et légale » en marketing dans bon nombre de pays.
Comment ça marche?
L’essor du marketing a fait naitre de nouvelles techniques dont l’objet, somme toute est de comprendre le comportement des consommateurs afin d’anticiper et de répondre « fidèlement si possible » à leurs besoins et désirs. Au commencement étaient les enquêtes, études de marché, questionnaires, interviews et autres procédés propres au marketing traditionnel. Par la suite, le Web 2.0 a révolutionné les techniques de e-marketing avec le webmarketing stratégique, la création de trafic, l’analyse de performance, l’affiliation, la fidélisation des internautes. Enfin, dernier né en la matière, le neuromarketing issu des pratiques des neurosciences et de leur application au marketing et à la publicité. Qu’est ce donc réellement le neuromarketing ?
Le neuromarketing est le fait d’appliquer les techniques des neurosciences, notamment l’étude du cerveau et des systèmes nerveux pour une connaissance du comportement du consommateur. L’imagerie par résonnance magnétique (IRM) est ainsi mise à contribution pour scruter le cerveau du consommateur afin d’observer si ses (ré) actions sont positives ou négatives face à un produit ou une publicité.
En bref : Comment comprendre le mécanisme d’achat, voire déclencher le bouton d’achat à travers une connaissance scientifique voire chirurgicale du comportement des consommateurs en général et de leur décision d’achat en particulier?
Trois facteurs sont essentiels en matière de neuromarketing: l’émotion, la mémoire, l’attention. A ces trois il faut ajouter un quatrième le facteur temps. Ils permettent de :
- Comprendre les émotions ou les réactions immédiates des consommateurs face aux représentations ou perceptions d’un produit ou d’une publicité ;
- D’avoir connaissance de la capacité du consommateur de se souvenir du message d’une publicité ou de se rappeler d’un produit ;
- D’évaluer le potentiel attractif d’un produit ou d’un message publicitaire. D’où, l’importance du facteur temps. En effet, le temps sur le web comme ailleurs peut être une ressource mais aussi une contrainte dans la compréhension du circuit d’achat et du circuit de récompense.
Au-delà de toutes ces techniques susceptibles d’être menées a priori pour prédire le comportement des consommateurs, il faut dire qu’en marketing, le contexte est essentiel pour une publicité, le message, le design, le support publicitaire, le capital de la marque, les médias utilisés, sont autant d’éléments qui peuvent déterminer les perceptions et partant, l’impact réel d’une publicité sur les consommateurs. Par ailleurs, l’attention et la rétention sont parfois sélectives chez le consommateur en fonction de certaines valeurs qui lui sont propres. Difficile donc de dire si les prédictions seront valables à 100% et chez l’ensemble des consommateurs.
Après tout ce qui précède, êtes-vous prêt (e)s à essayer cette méthode ou à la conseiller à une entreprise?
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Ulrich Weihler
Le marketing était toujours neuromarketing. L’objectif est le démantèlement des résistances mentales du marché. Alors on a developé plusieurs modèles comment ca marche avec l’attention, l’émotion, la mémoire et l’action. AIDA le plus connu est de 1898. Pendent les dernieres 100 ans on a developer toujours nouvelles théories et operations. Noveau est le progrès dans les sciences impliqué et leur collaboration. Notamment les sciences du comportement et la neurologie ont constaté que l’homme fonctionne différemment, comme pensé avant. Alors nous avons besoin de nouveaux modèles et opérationnalisations, plus pragmatiques, qui optimisent aussi les ressources monetaires de l’economie et qui reduissent la surcharge d’information avec les consommateurs. J’aime beaucoup avec l’article, que le facteur du temps est integré. Il est souvent négligé dans la recherche.
knd
Le neuromarketing c’est du vent. Les neuroscientifiques (les vrais !) sont les premiers à le dire : les neurosciences ne sont pas encore assez mûres pour être des sciences appliquées. Lire cet article de référence : http://www.seymourlab.com/storage/tics.pdf
Prétendre utiliser l’imagerie cérébrale pour lire les états mentaux d’un individu c’est tout simplement impossible avec les outils actuels… et je vous garantis que le premier qui y parvient aura droit aux honneurs de la presse scientifique… Donc en attendant tous ceux qui prétendent vendre ce service sont ni plus ni moins que des charlatans…
Ce qui est vrai par contre, c’est que les émotions jouent un rôle dans nos décisions. Mais ça ce n’est pas une découverte des neurosciences : c’est de la bonne vieille psychologie comme on en fait depuis un siècle et qui n’en reste pas moins une belle science. Il n’y avait pas besoin d’étudier le cerveau pour cela…
Signé : un neuroscientifique
Yves Kouyo
Salut,
Merci pour ton commentaire sur le sujet.
Marcel Abanda
Merci pour l’article de référence , je le lis tout de suite.
Votre avis sur les émotions est entièrement partagé. Toutefois, dire qu’ils occupent une place essentielle pour les neuromarketeurs comme pour les autres experts en marketing n’a rien avoir avec leur « prégnance » en la matière, car leur apparition dans l’analyse des processus décisionnels des consommateurs ne date pas d’hier…
Donc , c’est vieux comme le monde..
Merci encore pour cette expérience d’expert…
Marcel
Passionné de concours
Bravo pour la description du neuromarketing. J’ai acheté l’ouvrage d’un des intervenants de cette émission, et franchement, ce n’est ni plus ni moins que du marketing poussé à sons extrême. Le même que faisait les vendeurs d’encyclopédie en porte à porte ou les vendeurs de photocopieur. J’en reçoit souvent pour la boite de jeux concours et ils sont formés à cette méthode.
Marcel Abanda
Merci à vous de nous faire partager votre quotidien.
A bientôt…
Marcel
Alex
L’objectif recherché par les défenseurs du neuromarketing est d’augmenter la consommation citoyenne, en ne considérant plus sa capacité de jugement mais sa réceptivité à un stimulus, lui retirant ainsi la rationalité de ses besoins. Ses détracteurs estiment qu’orienter la recherche neuronale dans le but d’influencer les choix des consommateurs n’est pas conforme à l’éthique.
marcel
Merci pour cet avis partagé
Mermilliod Yves
Les images IRM montrent les zones du cerveau qui sont plus irriguées à un instant t . Quand on voit quels débats, donc quelles incertitudes prévalent quant à la structure physiologique et psychologique des sièges des émotions (primaires innées, secondaires acquises), et des mémoires (perceptuelle / conceptuelle / associative, court-terme, long-terme) sans qu’on sache vraiment si cela correspond à un zonage topologique rigoureux dans le cerveau, on peut comprendre que vendre une image IRM en disant : voilà le meilleur visuel ou le meilleur produit, c’est du pipeau complet. Des éléments de réponse sur mon blog (bandeau déroulant sur la page d’accueil de mon site ambiancesetcouleurs).
Le traçage des mouvements oculaires ne peuvent avoir aucune autre prétention que de dire si un visuel est attractif dans un linéaire. Les règles d’attractivité visuelle n’ont pas besoin de cette technique, qui peut juste servir de vérification, et encore tous les linéaires ne se ressemblent pas.
La question est à poser au métier du marketing : où finit l’honnêteté et où commence la manipulation ?
Marcel Abanda
Je fais un tour sur le blog à l’occasion.
J’aime beaucoup « un instant t », cela témoigne de ce que le facteur temps est important. De même « dans un linéaire » illustre aussi bien l’idée.
La question de fin est tout aussi importante et se pose à chaque fois que l’on fait référence à la publicité et au marketing…
Merci Mermilliod Yves
Cordialement
Marcel
Coques iphone 5
J’adore ce schéma, la publicité dans la société industrielle a changé les mentalités. Certains enfants en apprenant les lettre comparent le M à Mc Donald et non à Maman.
Marcel Abanda
Merci pour l’exemple sur le capital d’une marque et pour votre participation.
Cordialement
Marcel
Marcel Abanda
Une étude sur la question a été menée en 2006 http://www.inspq.qc.ca/publications/tabac/OPIQA-07-Avr.pdf
Bonne lecture
Philippe
Je dois avouer que je ne pensais pas que le marketing pouvait aller jusque là et je suis profondément troublé après la lecture de ce dossier …
Marcel Abanda
Désolé que cet article vous fasse un tel effet…
Bonne soirée
Présentoir plv
Une collaboration entre un neuromarketeur et un programmateur pourrait donner vie à des instruments d’analyse du comportement du consommateur formidables. C’est un vrai potentiel à exploiter !