Pourquoi la publicité programmatique fait de l’œil aux spécialistes du marketing ?

Faire de la publicité fait partie intégrante de la stratégie marketing des entreprises désireuses de placer leur produit ou leur service. Actuellement, avec les innovations technologiques, le marketing digital s’impose désormais dans le domaine. Le marketing programmatique notamment est l’option privilégiée par les entreprises, bien qu’elles soient aujourd’hui encore peu nombreuses à ne pas profiter de tous les avantages qu’il offre…

Qu’est-ce que la publicité programmatique ?

Ce système n’est pas récent, car il a vu le jour en 2000 avec la mise en place des campagnes Adwords de Google. Il s’agit d’un mode d’achat automatisé d’encarts publicitaires en temps réel. Le principe des enchères basé sur le Real Time Bidding ou RTB est appliqué, impliquant plusieurs annonceurs. Les plus hautes offres obtiennent la publication de leurs annonces et le processus s’effectue en un millième de seconde et s’adapte à tous les types de support digitaux. Les publicités peuvent être visibles aussi bien sur un site e-commerce, sur la page d’un blog, dans les réseaux sociaux, sur PC ou sur les smartphones.

Formation webmarketing

La publicité programmatique a pour but de permettre aux annonceurs comme aux éditeurs d’améliorer les performances de leurs campagnes marketing. Ils peuvent bénéficier d’un gain de temps conséquents, car s’ils sont annonceurs, ils n’ont plus besoin de contacter à chaque fois le site éditeur pour faire publier leurs annonces et de négocier les prix auprès de chacun d’entre eux. Par ailleurs, ils peuvent mieux les orienter en tenant compte du public cible et du taux d’audience le plus élevé, ce qui les aidera à atteindre beaucoup plus rapidement les objectifs de conversion qu’ils se sont fixés.

Quelles sont les différentes méthodes d’achat programmatique ?

L’Open Exchange

L’Open exchange ou open action est celle qui est la plus couramment utilisée dans le cadre des campagnes de publicité programmatique. Elle permet à l’annonceur de surenchérir sur un maximum de sites. Cette option reste soumise aux aléas d’une concurrence très rude avec des milliers d’autres annonceurs. En revanche, elle donne l’opportunité de pouvoir constituer un public cible en tenant compte de paramètres géographiques, ainsi que de leurs centres d’intérêt, de leur sexe ou encore de leur âge.

Le Private Market Places ou PMP

La seconde méthode d’achat programmatique est le Private Market Places ou PMP. Cette solution est considérée comme la plus intéressante au niveau de la qualité de l’emplacement des encarts publicitaires et de la visibilité. Cependant, le marché privé ne s’adresse pas à tous les annonceurs. Seuls ceux qui obtiennent une invitation de la part de l’éditeur via un Deal ID auront la possibilité d’acheter l’espace publicitaire spécifié. Il s’agit d’un code d’identification spécifique à chaque acheteur et à chaque fournisseur. Les acheteurs sélectionnés appartiendront généralement à la niche du fournisseur, ce qui restreindra considérablement la concurrence. En contrepartie, les coûts seront plus importants que pour l’Open Exchange.

Le programmatique direct

Comme lorsque l’acheteur entreprend une campagne publicitaire manuelle, la publicité programmatique peut être directe. Il peut directement s’adresser à un éditeur en lui une campagne via un bon de commande. En anglais, le programmatique direct est dit preferred achetant deal. L’acheteur peut choisir le fournisseur à qui confier sa campagne. Celui-ci se chargera de la mener à son terme et les modifications qui pourront être apportées seront signifiées à l’éditeur pour qu’il puisse s’en occuper. Cette solution convient aux acquéreurs qui ne disposent pas du temps nécessaire pour s’occuper eux-mêmes de l’achat de leur espace publicitaire.

Quelle que soit la méthode mise en œuvre, l’éditeur n’aura pas besoin de proposer son inventaire sur plusieurs plateformes. Celui-ci est accessible sur une plateforme unique, le Selling Side Platform. Pour y accéder, l’acheteur se rendra sur un Demand Side Plateform pour enchérir sur un encore correspondant aux critères qu’il a fixés pour sa campagne.

Comment fonctionne le programmatique et quels sont ses atouts pour le marketeur ?

Le mode de fonctionnement du programmatique ne se limite pourtant pas aux enchères faites par l’acheteur sur un espace publicitaire donné. En effet, grâce au DSP, les annonceurs sont en mesure de mieux gérer leur budget. Les algorithmes programmatiques leur donnent en outre la possibilité de mieux cibler leurs publics. Cela pallie les problèmes qu’ont les spécialistes du marketing pour retenir l’attention des clients potentiels qui n’utilisent pas un canal unique pour faire du shopping ou pour trouver un service. Ils peuvent un jour faire des recherches à partir des réseaux sociaux, un autre depuis les moteurs de recherche. D’ailleurs, 85 % d’entre eux commencent leurs recherches depuis leur PC, avant de continuer sur leur smartphone.

La publicité programmatique est un atout de taille pour les entreprises qui veulent imposer leur présence sur internet et profiter des avantages offerts par le marketing digital, à l’heure où les habitudes des consommateurs se confortent de plus en plus dans les achats en ligne. Selon les statistiques, en 2021, plus de 22 % de la population mondiale vont sur internet pour leurs achats. Il est donc primordial pour les entreprises de tirer profit de ce réservoir immense d’acheteurs potentiels. En affinant au maximum le ciblage grâce au programmatique, les publicités peuvent s’adresser aux bonnes personnes, au moment idéal.

Les avantages du ciblage

Il existe plusieurs types de ciblage que les marketeurs utilisent pour que leurs campagnes soient visibles par les personnes susceptibles de s’y intéresser.

Le ciblage par mots-clés

Le ciblage peut s’effectuer en analysant les mots-clés liés à la thématique d’un site web. Ainsi, une publicité pour une entreprise de services à la personne se verra attribuer une liste de mots-clés y afférents. Les sites dont les contenus y sont en adéquation pourront alors accueillir l’annonce correspondante.

Le ciblage comportemental

Le ciblage peut être comportemental. En visitant certains sites web, l’internaute clique souvent sur des cookies. Grâce au tracking, ces derniers permettent de recibler ceux qui ont déjà consulté un site, quel qu’il soit, et qui en consultent un autre à la thématique sans relation aucune. Il peut donc avoir visité un site de mode, y avoir choisi un article, mais a abandonné son panier, puis quelques jours plus tard, il s’est rendu sur un site spécialisé dans les voitures de collection. Bien que le site n’ait aucun lien avec celui précédemment consulté, il y recevra quand même une publicité sur les articles de mode.

Le ciblage contextuel

Le ciblage contextuel est la solution que choisissent les annonceurs qui ne souhaitent voir leur publicité que sur les sites en relation avec leur secteur d’activités. Ici, c’est la sémantique qui sert à cibler l’audience.

Le ciblage géographique

Les entreprises qui veulent orienter leurs offres à la population d’une région bien définie opteront pour le ciblage par géolocalisation. Leurs publicités ne seront ainsi diffusées que dans une zone géographique bien délimitée.

Ces différentes techniques sont utilisées dans le cadre du marketing programmatique afin d’éviter que les publicités ne soient trop éparpillées, au point de ne pas atteindre leurs véritables cibles. Elles contribuent également à accompagner les entreprises dans leurs démarches pour toucher les clients potentiels en s’adaptant à leur changement imprévisible de comportement d’achat, à leurs besoins d’avoir des réponses rapides à leurs attentes.

Sur le plan budgétaire, c’est la solution idéale pour réduire les coûts et pour gagner du temps. À noter que les méthodes de négociations traditionnelles sont à la fois budgétivores et chronophages dans la mesure où l’entreprise doit contacter un par un les éditeurs et négocier les conditions de publication manuellement, sans que cela ait toujours des résultats positifs.

La publicité programmatique, l’avenir du marketing digital

La publicité programmatique est, pour 9 entreprises sur 10 le nouveau visage de la publicité. Elle s’affinera encore plus au fil des années à venir pour être plus proche du consommateur et pouvoir lui proposer une offre toujours plus personnalisée. Toutefois, afin de préserver la vie privée et les données personnelles des internautes, les réglementations en vigueur pourraient à l’avenir être renforcées, tant au niveau de l’Espace économique européenne qu’au niveau national.