Marketing local : comment la data va booster votre commerce

Comment intégrer la data dans une stratégie de marketing locale pour un réseau de commerce ? Qu’apporte une approche data-driven ? Le point sur les différentes stratégies possibles, les outils et bonnes pratiques à connaitre pour tirer pleinement profit des données pour votre commerce de proximité…

Stratégie marketing globale ou locale pour un réseau d’enseignes ?

Les avantages d’une stratégie globale :

Formation Création et développement d'une activité de formation
  • S’assurer de la cohérence de l’image de marque,
  • Harmoniser les temps forts et mettre à disposition des franchisés les différents assets associés (visuels, textes, messages clés, outils…),
  • Capitaliser sur l’expertise marketing centralisée au siège et la connaissance du marché global,
  • Profiter de moyens et ressources plus conséquents, avec un impact démultiplié,
  • Se baser sur une vision globalisée avec les retours d’expérience de tout le réseau de distribution.

La limite : une stratégie globale ne permet pas toujours de s’adapter suffisamment aux spécificités locales.

Les avantages d’une stratégie marketing locale ciblée :

  • Une communication adaptée au marché local et à ses spécificités,
  • Une offre produits localisée en fonction des particularités sectorielles pour maximiser le chiffre d’affaires,
  • Une mise à profit du tissu relationnel et la construction d’une communauté locale fidèle,
  • Un meilleur engagement des consommateurs auprès de l’enseigne.

Bref, locale ou globale, c’est à la tête de réseau d’insuffler aux enseignes la stratégie à adopter et les guidelines pour l’appliquer, tandis que les franchisés ont pour enjeu de la mettre en œuvre de la façon la plus pertinente pour leur territoire.

Le rôle du data marketing dans une stratégie locale

Pour décliner une stratégie locale, l’exploitation de la data est une ressource incontournable dans le retail. 

Pour choisir son implantation

Où ouvrir un magasin ? Dans quelle zone de chalandise ? Le choix de l’implantation est un moment clé. De celle-ci dépendra en grande partie le succès du magasin. Grâce aux outils géo décisionnels vous pouvez déterminer l’emplacement idéal pour installer un point de vente. Pour explorer la zone de chalandise et les lieux à potentiel, il est notamment possible de visualiser le réseau de magasins sur une carte. 

La data permet également d’analyser le potentiel d’un secteur géographique :

  • Les concurrents implantés à proximité,
  • Les profils types de consommateurs,
  • L’attractivité commerciale du quartier,
  • Les chevauchements avec d’autres magasins du réseau et de la sectorisation.

La donnée comme levier d’acquisition

La data permet d’améliorer votre connaissance client, c’est-à-dire :

  • Identifier et comprendre les comportements clients, sur les canaux digitaux ou non,
  • Anticiper et prévenir les comportements,
  • Piloter finement la prospection locale,
  • Créer des opérations adaptées en fonction du profilage des clients.

Personnaliser sa communication locale

Cette connaissance client permet aussi de mieux adapter les opérations de communication, décliner les actions nationales en fonction des spécificités de la clientèle locale et choisir les leviers les plus adaptés au secteur en fonction des clients. Comment ? Par de l’analyse des données socio-démographiques, transactionnelles, comportementales et marketing. A la clé, les franchisés augmentent leur visibilité locale et maximisent l’engagement des consommateurs.

Pour optimiser l’expérience client en magasin

Faire venir des clients en magasin et les fidéliser, dans la durée, est un challenge en soi. La collecte de données en magasin via différents dispositifs et technologies, alliée à l’analyse de la data générale, permet de déployer des expériences personnalisées et fluides pour les clients. Les points de vente sont de plus en plus connectés et le potentiel data est immense pour :

  • Analyser les pain points dans le parcours clients.
  • Proposer des promotions adaptées au profil du client.
  • Inventer de nouvelles expériences d’achat.

10 bonnes pratiques pour performer en marketing local

  1. Réaliser un audit de sa base client et un faire un bilan de la connaissance acquise,
  2. S’appuyer sur une segmentation client (RFM par ex.) régulière pour construire son offre
  3. Croiser ses données (données clients/données marchés),
  4. Créer un scoring prédictif pour cibler les clients à fort potentiel,
  5. Utiliser la data visualisation pour savoir d’où viennent les clients, qui ils sont et préparer la zone à cibler pour de prochaines opérations directement depuis la carte.
  6. Tester le retargeting pour recibler des internautes ayant déjà visité le site web afin de les convertir en clients (il peut être géo ciblé)
  7. Ne pas oublier l’approche mobile pour entrer en contact avec la clientèle locale. Il fait le pont entre le monde physique et le digital, par exemple grâce aux SMS géo ciblés ou aux beacons ;
  8. Travailler son référencement naturel en local est indispensable afin d’être visible dans les recherches des internautes. Grâce aux fiches My Business de Google ou de la création de contenu localisé, l’enseigne gagne en visibilité ;
  9. Intégrer les social ads dans sa stratégie pour cibler des zones précises.
  10. Lire un livre blanc sur le marketing local.

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