Générer des leads c’est bien… Les convertir c’est encore mieux !

SEO, Google Ads, social ads, landing page… la génération de leads est souvent l’objectif numéro 1 du marketing. Mais, une fois ces leads générés, comment sont-ils suivis ? Sont-ils in fine gagnés par les commerciaux ? Quelquefois, il est compliqué d’aligner marketing et commercial. Réflexions dans cet article…

Alignement marketing et commercial

Si l’objectif final, développer l’activité de l’entreprise, est le même, les objectifs des équipes marketing et commerciales diffèrent. Côté marketing, la génération de leads est la priorité et c’est souvent sur cette métrique : le nombre de MQL (marketing qualified lead) que les résultats du marketing vont être jugés.

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Coté commercial, l’objectif va être, à partir d’opportunités (leads, prospects…) ou de clients existants, de générer le plus de chiffre d’affaires possible. Le tout, en suivant la relation (quelquefois sur plusieurs semaines voire mois) jusqu’au closing.

Enfin, côté direction, l’objectif est d’arriver à suivre les résultats globaux des opérations, de la génération des premiers leads jusqu’à la signature des clients et de mesurer le ROI de l’ensemble du dispositif. Malheureusement, le manque d’alignement entre marketing et commercial rend quelquefois la tâche difficile.

Notamment, une crispation se crée très souvent autour du CRM que les commerciaux rechignent à mettre à jour. Le reproche principal qu’ils font à ce type d’outils c’est d’être pensé pour le marketing et la direction et pas pour eux – les commerciaux – qui doivent pourtant en être les utilisateurs au quotidien.

Alors comment aligner marketing et ventes pour gagner en efficacité ?

Avant toute chose il faut comprendre que de façon générale, le plus dur dans le travail d’équipe c’est la collaboration entre les équipes. Or pour qu’une opération marketing de génération de leads soit efficace il faut un vrai travail commun entre commerciaux et marketeurs. Être sûr qu’on génère des leads de qualité pour les commerciaux et s’assurer de passer le relais correctement. La phase de jonction entre les 2 équipes est la plus importante. On en parle souvent, mais il est essentiel d’aligner les équipes sur un objectif commun de réussite de l’opération.

Les outils technologiques sont donc aussi extrêmement importants pour permettre une bonne coopération, , il faut un système adapté aux différents profils. Généralement, la complexité des outils rebute les équipes commerciales et diminue leur capacité à renseigner des informations sur leurs prospects. Ils trouvent l’opération chronophage et inutile. Qui a envie de compléter des dizaines de champs pour valider le suivi de son travail ?

Côté Marketing, le besoin d’un CRM est plus important car il y a besoin de gérer une quantité importante de données. On peut aussi utiliser des outils pour générer des landings pages, enrichir des données, automatiser des emails …
Coté commercial, les échanges avec les prospects sont avant tout manuels car nécessitant des réponses très personnalisés et il faut un outil qui puisse travailler facilement avec cette contrainte.
Il faut bien comprendre qu’on a d’un côté une équipe marketing qui a besoin d’un outil qui gère beaucoup de données et de l’autre une équipe commerciale qui a besoin de suivre un ensemble de processus individuels. Or en pratique, c’est souvent le marketing qui dicte le choix de l’outil et les commerciaux sont sommés de l’utiliser et de le remplir alors qu’il ne correspond pas à leur besoin.

Résultats : bon nombre de leads sont perdus quelque part entre marketing et commercial, réduisant à zéro la valeur des efforts réalisés.

Il faut donc opter pour un système qui permette – facilement et dans de bonne conditions – de passer aux commerciaux les leads générés par le marketing et les aident ensuite à les faire avancer dans le processus commercial, pour les transformer en clients. .
L’application doit donc permettre aux commerciaux de

  1. Séparer les prospect froids des leads qualifiés
  2. Gérer les prospects.
  3. Suivre efficacement les relances et définir la prochaine étape.
  4. Avoir une vision sur le pipeline d’affaires en cours.
  5. Mesurer les performances de l’activité commerciale.

Il faut un système qui leur facilite la vie et qui leur donne donc envie d’être utilisé.

S’équiper pour être efficace : CRM marketing versus CRM commercial

Si le nombre de leads et de prospects à suivre est restreint, un fichier Excel partagé bien construit est une solution pour commencer. Mais, rapidement un outil en SaaS de type CRM devra être mis en place pour faciliter le suivi de l’activité.

Derrière le terme CRM se cache, en définitive, 3 usages distincts :

  1. Le CRM marketing : il sert à animer une base clients ou prospects pour proposer des offres adaptées à chacun d’eux, pour générer au final de nouvelles ventes.
  2. Le support client : il s’agit de pouvoir répondre dans les meilleures conditions aux problématiques des clients et d’avoir accès facilement aux informations les concernant et à leur historique.
  3. L’aide à la vente ou le CRM commercial, ici il s’agit de transformer des prospects en clients.

Si les deux premiers cas nécessitent clairement des informations structurées sur le client et donc la mise en place d’un CRM dès que le nombre de clients devient significatif, le dernier cas, celui du crm commercial est différent. Il est différent car pour la gestion de la prospection commerciale on n’a pas à faire à des clients mais à des prospects. 

Source : nocrm.io

Pour le CRM traditionnel, souvent orienté marketing ou support client, tout tourne autour du client alors que le travail commercial va s’orienter autour des prospects. Ce qui fait que généralement le commercial, pour commencer à travailler sur un prospect, devra avec un CRM traditionnel remplir de trop nombreux champs.

Lors du choix de l’outil, il faut donc intégrer l’équipe commerciale à la sélection et privilégier un CRM orienté « aide à la vente » si on souhaite que l’outil soit pleinement adopté. On veillera aussi à ce que la création d’une opportunité commerciale soit la plus simple possible. Si vous étudiez sous cet angle les gros CRM du marché, ce sont souvent des usines à gaz, qui certes font du sens pour des entreprises avec plus d’une centaine de salariés et une vrai capacité d’adaptation de l’outil, mais qui sont peu efficace pour les TPE/PME

Une des solutions pour les TPE/PME consiste à avoir 2 outils SaaS spécialisés (et souvent peu onéreux) qui se parlent entre eux. Le but : avoir un outil adapté au niveau des données pour que le marketing puisse créer et suivre les actions d’acquisition et un outil pour les commerciaux, centré sur l’usage et la facilité de suivi du processus commercial pour ne pas leur faire perdre leur temps. Sachant que de façon opérationnelle, c’est eux qui vont quotidiennement travailler sur ces outils.
Aller jeter un œil sur nocrm.io qui propose un guide assez bien conçu pour faire le point sur les besoins commerciaux et les logiciels de prospection commerciale.

Pour conclure

En conclusion de cet article, voici deux choses importantes à retenir pour plus d’efficacité :

1 : Faites en sorte de faire communiquer régulièrement commerciaux, marketeurs et direction. Ceci afin d’échanger en continu sur les besoins réels de chacun et ainsi d’adapter progressivement les process pour que tout le monde puisse travailler efficacement et surtout de façon alignée.

2 : Simplifiez au maximum les différents process pour gagner en efficacité et portez une attention extrêmement importante à la phase de transition entre les équipes.