J’ai interviewé Olga Do Nikitina, présidente depuis 2019 de Klytia Paris. Klytia est une marque de cosmétique Prémium Luxe spécialisée dans la chronobiologie. Olga raconte dans cette interview la stratégie marketing de la marque avec l’importance du développement en Chine. On aborde aussi le regain de notoriété qui est un enjeu fondamental pour Klytia dans les mois à venir…

Quelle est l’histoire de Klytia ?

Klytia est une marque historique, fondée à Paris en 1895 par une femme entrepreneuse. C’est la marque qui est à l’origine du premier institut de beauté au monde.

Klytia a connu le succès au début du XXe siècle. Elle était déjà exportée dans plus de 40 pays du monde (Vietnam, Chine, Égypte, Mexique, Espagne, etc.) alors qu’il n’y avait pas encore Internet.

Quelle était votre priorité à votre arrivée en poste en 2019 ?

Nous avons repris la marque juste avant que le Covid commence. Pendant le Covid, nous avons repris le temps pour remettre au goût du jour les gammes de produits cosmétiques. Au niveau marketing et distribution, nous avons démarré par la Chine avec des distributeurs online.

Comment vous organisez-vous pour travailler avec la Chine ?

Il faut savoir que notre système de logistique nous permet de livrer partout dans le monde. Ensuite nous avons mis en place la traduction et les modes de paiement chinois sur notre site.

Nous sommes bien sûr présents sur les réseaux sociaux chinois comme Weibo ou Wechat et Red Book puisqu’en Chine ils n’ont pas les mêmes réseaux que nous. Nous avons justement profité du Covid pour créer nos comptes dessus.

Au fur et à mesure, nos boutiques ont été mises en ligne en Chine pour pouvoir faire du crossboarding.

Et vos objectifs sur le marché français ?

Nous avons la volonté d’être positionnés en B2B sur des plateformes d’e-commerce de luxe, ce qui correspond à notre gamme de produits.

Aujourd’hui, la marque est présente sur La beauté Française, une marketplace qui nous aide à vendre nos produits auprès des professionnels.

En B2C, nous visons dans un premier temps la notoriété plutôt que la rentabilité.

Comment allez-vous chercher justement cette notoriété ?

Ce qui fonctionne bien pour nous, ce sont les influenceurs, que ce soit sur les réseaux ou sur YouTube.

Nous avons aussi beaucoup de trafic qui provient de notre compte Instagram. Nous faisons des concours et même des partenariats avec d’autres industries comme l’hôtellerie pour croiser nos audiences.

Nous utilisons aussi de plus en plus Pinterest et souhaitons continuer à le développer. Avec Pinterest, nous pouvons montrer des choses différentes comme le packaging.

Mesurez-vous les différentes sources de trafic ?

Pinterest nous amène beaucoup de trafic provenant des Etats-Unis. En France, c’est plutôt Facebook et Instagram. Le problème avec Instagram, c’est que le trafic est un peu moins ciblé.

Il y a plusieurs niveaux d’engagement selon les sources de trafic. Cela est important de différencier les clients venus pour acheter de ceux venus pour découvrir les produits.

Qu’avez-vous mis en place pour fidéliser vos clients ?

En termes de fidélisation, nous avons les emailings. Nous proposons des offres de façon régulière, notamment pendant les événements importants comme les soldes.

Nous avons aussi mis en place des séquences automatisées après achat ou panier abandonné avec Sendinblue. L’avantage de cet outil est qu’il est assez simple à utiliser.

Si vous deviez retenir une chose que vous avez mise en place qui a bien fonctionné ?

Je pense que ce sont les petites campagnes visuelles, presque non professionnelles, que l’on prépare et diffuse sur nos réseaux. Les choses peu ou pas photoshopées, il s’agit de montrer les choses telles qu’elles sont.

On se rend compte aussi que les gens ont besoin de voir dans les campagnes des personnes qui leur ressemblent. C’est plus intéressant qu’un mannequin parfait sans aucun défaut. Les consommateurs s’identifient plus à ces gens-là.

Faites-vous votre marketing en interne ?

Pour le moment, nous avons commencé à le faire en interne, mais nous avons aussi des prestataires freelances pour la gestion du site web. C’est vrai que la société commence à avoir une charge de travail assez importante donc nous prévoyons de prendre une agence dans les mois à venir.

Ce sera en priorité pour gérer nos campagnes sur Facebook et Instagram, puis pour rajouter progressivement Google Ads. C’est bien à un moment donné de sous-traiter cette partie-là.

Pourquoi Facebook Ads plutôt que Google Ads ?

Sur Google, si le consommateur cherche une crème hydratante, il verra peut-être 1000 réponses. Et si la marque n’est pas encore connue, je ne pense pas qu’il ira vers cette marque-là. Il vaut mieux d’abord passer le message avec des visuels, des photos, des avant-après, etc.

Nous en plus, nous sommes spécialisés en chronobiologie, donc cela nécessite d’expliquer ce que c’est.

L’objectif est-il de tout externaliser ?

Je pense qu’e nous garderons une partie de la communication en interne comme les textes, car il est important de garder le contrôle sur le message. Nous sommes les mieux placés pour savoir comment la marque se développe, et ce qu’elle veut apporter dans 2 à 6 mois à venir.

Sur quels critères allez-vous choisir l’agence qui vous accompagnera ?

L’idéal serait une agence spécialisée dans notre domaine (le cosmétique), qui a déjà l’expertise et l’expérience de savoir comment les consommateurs réagissent avec ce type de produit. Et aussi je sais qu’il y a des agences qui sont plus spécialisées dans Facebook Ads. Voilà les critères importants pour nous.

Conclusion

J’aime bien tirer les enseignements d’une discussion. Ici, voici ce que vous pouvez retenir :

  • Le Covid a chamboulé nos modes de fonctionnement. Et comme tout imprévu, il faut s’en servir pour avancer. Klytia a travaillé sur ses gammes pendant que la production était au ralenti ;
  • Le meilleur marché n’est pas forcément local. Klytia réalise une grande partie de son chiffre d’affaires (CA) avec la Chine ;
  • Les plateformes d’e-commerce sont un moyen intéressant de compléter son chiffre d’affaires sans avoir à mener d’actions marketing. Klytia se positionne sur des plateformes spécialisées en cosmétique de luxe, ce qui correspond à son positionnement ;
  • Chaque canal de communication se positionne différemment par rapport à la conversion. Chez Klytia, Instagram est un canal qui amène du trafic, mais peu de conversion ;
  • L’authenticité est la clé pour une communication moderne. Klytia promeut une communication peu ou pas photoshopée ainsi que du contenu instantané ;
  • La pub Facebook ou Google ne correspondent pas aux mêmes enjeux. Quand l’un part d’une requête du consommateur, l’autre doit créer un désir. Klytia préfère sensibiliser sur Facebook avant de s’orienter vers Google ;
  • Le message d’une marque est central dans une communication. Les marques peuvent être frileuses à l’idée de l’externaliser. Klytia souhaite conserver la main dessus.