Au fur et à mesure que de plus en plus d’influenceurs virtuels deviennent disponibles et sont déployés en ligne, le nombre d’adeptes ne cesse d’augmenter. Et avec le développement du métaverse, la situation risque d’être compliquée, d’où la décision de Meta d’établir rapidement des limites éthiques sur leur utilisation…

Les médias synthétiques : un phénomène en plein essor

Le phénomène des « médias synthétiques » est en hausse, les réseaux sociaux voyant un nombre accru de versions synthétisées de personnes réelles, également appelées deepfakes, et des « influenceurs virtuels » (ou VI) entièrement inventés.

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Selon Meta :

« Des versions synthétisées de personnes réelles aux « influenceurs virtuels » (VI) entièrement inventées, les médias synthétiques sont un phénomène en plein essor. Les méta-plateformes hébergent plus de 200 VIs, avec 30 comptes VI vérifiés hébergés sur Instagram. Ces VI comptent un nombre considérable d’abonnés, collaborent avec certaines des plus grandes marques du monde, collectent des fonds pour des organisations comme l’OMS et défendent des causes sociales comme Black Lives Matter.

Certains des plus connus son Lil ‘ Miquela avec déjà plus de 3 millions d’audience sur Instagram, ou encore Shudu avec plus de 200 000 abonnés sur le même réseau social.

Comment expliquer cet engouement pour les influenceurs virtuels ?

Ils remplacent tout simplement les influenceurs humains et sont également utilisés à des fins de marketing sur les réseaux sociaux. Ils offrent aux entreprises une nouvelle façon innovante de se connecter avec leur public numérique, car ils permettent de présenter l’image parfaite pour engager et persuader leurs utilisateurs.

Pour sa campagne mondiale #TeamGalaxy par exemple, Samsung s’est associé à Lil ‘ Miquela pour promouvoir son nouveau téléphone à clapet Galaxy Z. L’objectif principal de Samsung pour cette campagne était de renforcer la relation entre leur marque et les utilisateurs de la génération Z et de la génération Y. Et il n’y avait pas de meilleur moyen d’y parvenir que d’impliquer l’un des avatars virtuels les plus populaires au monde, un témoignage de l’évolution constante de la technologie.

L’un des principaux avantages d’utiliser des influenceurs virtuels est également leur durée de vie : ils peuvent vivre éternellement. Les influenceurs virtuels sont la réponse new-age parfaite au porte-parole traditionnel de la marque. Au lieu de remplacer les porte-parole de la marque toutes les quelques années, les influenceurs virtuels peuvent combler le vide laissé par les contraintes de l’âge humain, donnant aux marques la capacité de s’exprimer à travers un personnage cohérent et adaptable pour les années à venir. 

De plus, les influenceurs virtuels  fonctionnent de manière pratique pour les marques 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, dans n’importe quel environnement, et suivent des instructions claires. Ils profitent également aux plates-formes, car ils affectent positivement les niveaux d’engagement.

Ce gros changement dans l’industrie du marketing et de la publicité a pourtant ses inconvénients et ses limites.

Les limites étiques de Meta pour utiliser les influenceurs virtuels 

Meta a évoqué une récente campagne de financement impliquant un deepfake du footballeur anglais David Beckham comme exemple de l’évolution de la technologie.

L’utilisation de deepfakes en dehors d’un cadre réglementaire défini soulève des problèmes de confidentialité supplémentaires, et leur utilisation abusive peut conduire à une représentation fausse ou peu claire. De plus, leur utilisation non réglementée peut entraîner une altération de la perception de l’image corporelle et contribuer à l’augmentation des problèmes de santé mentale et des troubles de l’alimentation qui affligent les jeunes générations féminines. 

C’est pourquoi avec de nombreux influenceurs virtuels déjà en activité, Meta travaille à établir des limites éthiques sur leur application. La société travaille avec des développeurs et des experts pour établir des limites plus claires à l’utilisation de ces technologies, pour contenir leurs risques et récolter leurs bénéfices partout où elles sont proposées.

Pour démontrer la nécessité d’établir des règles de base protectrices et d’assurer la transparence de leur utilisation, la société fournit des exemples de la manière dont les deepfakes et les VI peuvent être mis à profit. 

D’après Méta :

« Imaginez des messages vidéo personnalisés qui s’adressent à des abonnés individuels par leur nom. Ou des ambassadeurs de marque célèbres apparaissant comme vendeurs chez les concessionnaires automobiles locaux. Un athlète célèbre ferait un excellent tuteur pour un enfant qui aime le sport, mais déteste l’algèbre.

De tels cas d’utilisation deviendront de plus en plus la norme à mesure que les technologies de réalité virtuelle et de réalité augmentée se développeront, ces plateformes plaçant les personnages numériques au premier plan et établissant de nouvelles normes pour la connexion numérique.

Il serait préférable de savoir ce qui est réel et ce qui ne l’est pas, et en tant que tel, Meta a besoin de réglementations claires pour supprimer les représentations malhonnêtes et imposer la transparence sur l’utilisation des VI.

Source : Meta