Les 3 étapes pour devenir data-driven dans son marketing

Les entreprises doivent apprendre à distiller de la valeur à partir de leur trésor de données. Les consommateurs et les clients sont en possession d’un grand nombre d’informations sur les marques, les produits et les services qu’ils utilisent, et ces informations représentent un atout stratégique pour les entreprises…

Oui, les données sont partout. Et l’erreur principale que l’on fait souvent est de se croire « data-driven » dès l’instant où l’on a le nez sur les data internes de l’entreprise. Alors que le premier bon conseil qu’on devrait donner au marketer data-driven est de regarder dehors (d’ailleurs si vous voulez savoir si vous êtes un peu réveillé sur le sujet, ou, dit autrement, si vous avez le mindset data-driven, je vous conseille de lire cet article et de vous tester vous-même à sa lecture).

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1. Définir vos objectifs et vos indicateurs

La première étape d’une approche marketing data-driven est en effet de définir ses objectifs. Et vous ne pourrez pas le faire si vous ne vous fixez que des objectifs centrés sur vous-même, votre nombril, votre marque, sa vie son oeuvre, son cours de bourse et l’anniversaire du directeur financier.

Définir vos objectifs, donc.

En quels termes les posez-vous ? Améliorer les ventes ou plutôt améliorer la marge ? Et s’il s’agit d’améliorer la marge, quelle sera la clé de cette amélioration ? La fidélisation qui permet de réduire les coûts marketing ? L’augmentation du prix, auquel cas comment la justifierez-vous ?

Améliorer l’image de la marque ? Auquel cas, quand on dit ça, « l’image, l’image », qu’a-t-on dit en fait ? A quoi ça se voit une belle image ? Comment allez-vous traduire ça, concrètement (n’oubliez pas l’anniversaire du directeur financier, lui, il ne sait raisonner qu’avez des chiffres) ?

A moyen terme, comment voulez-vous améliorer la valeur de l’entreprise ? Y a-t-il un objectif de croissance brute d’affaire ? S’agit-il d’une entreprise en croissance organique ou par acquisition ? Et comment vous y prendrez-vous pour réaliser ces acquisitions ?

Pour chaque objectif, il faudra bien évidemment s’assurer d’avoir une idée de la mesure, du référentiel et de la métrique.

Ensuite, il faudra s’assurer d’atteindre cet objectif. Et pour cela, il faudra établir un plan d’action (et tant que vous y êtes, une liste de tout ce qui peut vous empêcher de parvenir à l’objectif). Et enfin, il faudra faire le bilan des résultats obtenus.

Indicateurs de performance

La seconde chose à faire dans cette première étape est donc de définir les indicateurs de performance. Les indicateurs ont aussi leur importance. Parce qu’ils vous permettront d’avoir une idée de comment optimiser votre plan d’action. Et enfin, à moyen terme, ils vous permettront de réaliser des progrès.

Un bon indicateur doit être mesurable, c’est-à-dire que tout le monde doit être capable de vous dire si vous avez bien atteint votre objectif ou non. Il doit être pertinent, c’est-à-dire qu’il doit être en relation directe avec le but que vous vous êtes fixé.

La définition des indicateurs est donc très importante. Mais attention, il faut savoir que ces indicateurs doivent nécessairement se baser sur des prévisions précises et réalistes. Chaque indicateur doit être mesuré au même moment pour que vous puissiez comparer les résultats obtenus.

Bref. Jusque-là, dans cette première étape, on a surtout rationalisé les choses. On est devenu un peu carré, un peu rigoureux. On a peut-être perdu des cheveux, on s’est peut-être mis à ressembler aux crânes d’oeuf qu’on ne voulait pas devenir quand on était jeune.

On est peut-être en train de se regarder dans le miroir en se disant qu’on est trop pâle, qu’on va vraiment finir par ressembler au directeur financier, alors que, tout petit déjà, on voulait plutôt faire un métier créatif, original. Et que c’est pour ça qu’on avait fait « marketing » et pas « finance » à l’école de commerce.

Rassurez-vous, le data-driven n'empêche pas d’être créatif. Au contraire. Seulement, comme vous le diront les meilleurs artistes, la créativité la plus forte vient de la contrainte. Elle arrive d’autant mieux que l’on sait ce qu’on cherche. Qu’elle est poussée par des indicateurs, justement.

2. Recueillir et analyser vos données

Une fois que vous avez vos indicateurs, il faut allez chercher les données. Comme son nom l’indique, l’état d’esprit data-driven passe par les données. Données internes, données externes, elles sont partout. Ce qui fait de vous une entreprise vraiment data-driven, c’est le cycle complet de ces données. C’est-à-dire la visualisation complète des points suivants : par quelles mains elles passent et comment elles sont utilisées concrètement pour optimiser, modifier et réorienter vos actions marketing.

Une entreprise qui souhaite comprendre quels contenus génèrent de l’abonnement auprès de ses lecteurs ne collecte pas les mêmes données qu’une entreprise internationale qui cherche à calculer le coût quotidien des ventes de chaque campagne et dans chaque pays. Le data-driven exige de mettre en place un peu de sur-mesure dans la collecte et le traitement des données.

Visualisez vos données

Une fois que vous avez collecté vos données, il faut les comprendre. Vous devez pouvoir suivre leur parcours, leur usage et en tirer des prédictions utiles pour anticiper et agir sur votre entreprise.

Ce n’est pas parce que vous avez les données les plus précises et les plus détaillées du marché que vous êtes data-driven. C’est de savoir comment les utiliser qui importe.

C’est là que les visualisations interviennent. Visualisez et interprétez vos données pour mieux les comprendre. Vous pouvez ensuite les partager, les commenter et les échanger. Cela vous permet de constituer une communauté autour de ces données.

Les visualisations permettent de saisir les informations en un coup d’œil et d’en tirer des enseignements pratiques.

Partagez ces données

À vous de partager ces données de façon utile, voire pédagogique (avec une présentation compréhensible par tous) pour que chaque collaborateur concerné de l’entreprise puisse s’appuyer dessus en temps réel et établir des mesures pour répondre au mieux aux attentes des clients.

L’état d’esprit data-driven est donc bien plus qu’une stratégie digitale ou une communication digitale, c’est aussi une culture digitale. C’est la façon dont vous réfléchissez, concevez le digital, l’informatique et les nouvelles technologies qui compte. La transformation d’une entreprise passe par la transformation d’un groupe de personnes.

On l’aura compris, dans le fait même d’engager un marketing data-driven, on contribue à la transformation numérique de l’entreprise.  Pour faire une transformation digitale d’entreprise, il faut savoir par où commencer. Et le meilleur moyen de commencer, encore une fois, c’est de regarder non pas DANS l’entreprise, mais de regarder plutôt les choses comme les clients. Ce qui, au passage, est la définition même du marketing.

3. Répéter et optimiser

Votre stratégie data-driven doit aussi être itérative. Et pour cela, s’inscrire dans un processus automatisé, qui réduise toujours plus le délai dit de « time-to-insight ». Cette notion de time to insight est importante.  En effet, elle correspond à la durée, entre la collecte et l’exploitation des données, nécessaire pour obtenir une réponse aux questions posées. En revanche, elle n’a rien à voir avec l’intervalle entre deux campagnes de vente.

Plus un processus est automatisé et plus il est rapide. Bien entendu, cela suppose que vous ayez pris la peine d’inclure des outils de data-driven dans votre plan d’action. Une fois encore, cela ne s’improvise pas. Les outils de data-driven, même les plus simples, requièrent une formation étendue et une bonne pratique avant d’être appliqués au sein d’une entreprise. Quoi qu’il en soit, le temps est un facteur clé du succès de votre stratégie data-driven. Plus elle est rapide plus elle est pertinente. En effet, l’expérience vous a appris que vous devez être dans le vent pour pouvoir tirer profit des tendances qui se dessinent (c’est par là que la créativité revient et que votre miroir va vous sourire à nouveau en voyant que vous n’avez vraiment pas, non, une tête de crâne d’oeuf).

Tendances

Et cela, cet art de réagir aux tendances, vous n’en disposez que de très peu de temps.

Votre stratégie data-driven doit donc aussi être agile. Cette notion est liée au « time to insight » précédent. Elle vous permet d’adapter votre plan d’action à chaque situation. Autrement dit, elle vous permet de faire face à toute évolution du marché et à toute nouvelle donnée qui pourrait venir bousculer votre plan d’action. Si l’on parle aujourd’hui d’agilité pour les entreprises, c’est que leurs marchés sont de plus en plus difficiles à prévoir. Leur succès dépend donc davantage de leur capacité à s’adapter aux nouvelles situations.

C’est pourquoi votre stratégie data-driven doit être agile.

Maintenant que nous avons établi certaines conditions nécessaires au succès de votre stratégie data-driven, nous allons voir quelles sont les ressources qui vous permettront d’y parvenir. Vous ne pouvez pas vous permettre de vous lancer dans une stratégie data-driven sans avoir prévu les ressources nécessaires. Car manquer de ressources peut avoir des conséquences néfastes sur le résultat. La première, c’est que vous risquez de ne pas avoir le temps d’exploiter les données à votre disposition. La seconde, c’est que les actions que vous prendrez seront peut-être complètement inefficaces.

L’une des ressources les plus importantes, c’est la formation. Effectivement, elle est la meilleure façon pour que la stratégie data-driven fonctionne. C’est pourquoi, il est nécessaire que tous les employés de votre entreprise soient formés à la pratique de la data-driven. De plus, cette formation doit être continue pour que vos employés aient l’habitude de travailler avec les données et la base de connaissances sur le sujet.

Tête de DSI

Une autre ressource importante de votre stratégie data-driven, c’est l’informatique. Aujourd’hui, l’informatique est la discipline qui permet de traiter les données à un rythme bien plus rapide qu’il y a quelques années. Cela permet d’améliorer considérablement le temps de réaction à une tendance. C’est pourquoi il est important de prendre en compte la dimension informatique dans votre stratégie data-driven.

Mais bon, là on entre dans un univers nouveau. Ce n’est pas plus le vôtre que celui des ratios financiers, vous qui êtes plutôt marketeur. Il ne faudrait pas maintenant que votre miroir vous fasse dire que vous ressemblez au DSI.

Vous l’avez compris, pour agir en marketer data-driven, il faut rester marketer dans l’âme, mais aller chercher aussi chez vos deux amis de la finance et de la SI une sorte de culture commune : celle de l’agilité et des process qui remontent tout seuls des infos qui peuvent tout changer.