Comment communiquer efficacement autour d'un événement ?

Après un certain temps d’arrêt, les événements B2B physiques reprennent. Durant la crise sanitaire et les nombreux confinements, leurs confrères digitaux ont pris du gallon. Les événements sont un des piliers d’une bonne stratégie marketing. Leur réussite a un impact significatif sur la notoriété d’une marque ou ses ventes. La réussite d’un événement passe en grande partie par sa communication. Et la communication autour d’un événement, ça se prépare ! Revoyons ensemble les bases pour une communication événementielle efficace…

La définition de vos objectifs

Avant de vous lancer dans la promotion de votre événement, vous devez comprendre pourquoi vous le faites. Quels objectifs souhaitez-vous atteindre ? Pour quelles raisons organisez-vous cet événement ?

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Définir vos objectifs vous aide à spécifier le positionnement et l’organisation de votre événement : 

  • Quelle forme souhaitez-vous que votre événement prenne ? Quelle différence a-t-il avec vos concurrents ou d’autres événements du marché ?
  • Quelles personnes ciblez-vous ? Quel positionnement souhaitez-vous avoir sur votre marché ?

En effet, travailler vos objectifs vous permet d’identifier les informations clés, indispensables pour vos supports de communication. À qui vous adressez-vous ? De quoi parle l’événement ? Comment y participer ? Pourquoi y participer ? Quels sont les gains ? 

Un des pans importants de vos objectifs à définir est bien entendu les objectifs budgétaires et commerciaux. Vous devez identifier ce qui signifiera que votre événement est une réussite. 

  • Quels objectifs commerciaux avez-vous ? 
  • Combien de participants attendez-vous ? Minimum ? Maximum ? Jauge idéale ?
  • Combien de contacts souhaitez-vous entrer ? 
  • Quel trafic souhaitez-vous apporter sur votre site internet ? Taux d’engagement de votre communauté ? Gain de visibilité grâce à l’événement ?

Vos objectifs sont là pour vous aider à définir votre plan d’action. Si vous savez vers quoi vous souhaitez aller, le chemin pour l’atteindre sera plus simple à dessiner. Ils vous aident à définir votre budget et affiner votre stratégie. 

Définir votre cible

L’un des objectifs les plus importants à définir est votre cible. Vous pouvez avoir plusieurs cibles différentes à viser lors de votre événement. Le but est de ne pas s’adresser à elles de la même manière. Vous devez les segmenter. Vous servir de vos personas vous aidera grandement dans cette étape. 

Une fois leurs motivations et freins identifiés, vous devez concevoir des communications et discours adaptés à chacune.

Définir vos moyens

Vos moyens vous permettent de comprendre quels objectifs sont réalisables ou non. Dans la réalisation de ces objectifs, les moyens humains sont importants. Pourquoi ? Car ils vous permettent de comprendre ce que vous pouvez faire ou non si vous devez faire appel à des prestataires, mais ils vous permettent également de voir la quantité de contenu/design que vous pouvez réaliser et donc de prioriser vos actions.

Lorsque l’on parle de moyen, on parle également de moyen financier. Il est important d’établir un budget pour l’ensemble de votre communication. 

  • Quel moyen humain ? Combien de personnes en interne / externe sont sur l’événement ? 
  • Quel moyen financier ? En fonction du budget, vous allez plus ou moins utiliser de supports et actions. 

En amont de la communication, différents supports doivent être développés. Avant tout, vous devez créer une landing page qui vous permettra de récolter les informations des participants. Une bonne landing page doit avoir un objectif unique, avec un message unique. Le but est que le visiteur réalise une action précise. Ici, laisser ses coordonnées/s’inscrire à l’événement. Si vous souhaitez en savoir plus, je vous invite à lire cet article complet

Communication d’un événement

Communiquer efficacement autour de votre événement

Lorsque vous arrivez à cette étape, votre événement est déjà défini. Vous connaissez la date, la thématique et votre objectif (lead generation, notoriété, expertise…). 

Vous devez donc maintenant communiquer dessus. Pour qu’un événement fonctionne, je vous conseille de commencer à communiquer dessus 4 ou 5 semaines avant la date. Pourquoi ? Si cela est trop en avance, vous allez perdre les potentiels visiteurs. Ceux s’étant inscrits vont oublier. Il y a également la peur de se projeter. Beaucoup ne s’engagent pas autant à l’avance.

Le choix des supports de communication

Si vous souhaitez être le plus visible, votre communication doit être multicanale. Nous allons les voir ensemble. Dans cette étape, le digital devient votre meilleur allié. 

Site web, banner, pop-up

Si vous avez bien fait votre travail, il y a de fortes chances que les visiteurs de votre site web soient des prospects. Il est donc intéressant de renseigner l’événement dessus. 

Vous pouvez donc créer une page spéciale dans vos ressources avec vos événements à venir. Cette page vous permet également de mettre en ligne les replays de vos webinars et donc de convertir de potentiels prospects. 

Les bannières permettent d’attirer l’œil de vos visiteurs. Choisissez une couleur qui ressort, avec un message court et informatif sur votre événement. Le lien renverra directement à votre landing page.

Un peu plus intrusif, mais ayant montré son efficacité, le pop-up permet de retenir des visiteurs. Si la personne quitte votre site internet ou même la page sur vos événements, le pop-up peut leur faire changer d’avis. Ici aussi, choisissez des couleurs qui ressortent, avec un texte court et informatif sur votre événement. Vous pouvez y insérer directement un formulaire d’inscription ou le lier à votre landing page. 

Mailing et newsletter

Le mailing a toujours su faire ses preuves. Ici, l’important est de bien segmenter vos bases d’envois par personas. Vous pourrez envoyer des mailings personnalisés en fonction des problématiques et besoins de chacun. 

Vous devez définir un scénario, avec les mails types : 

  • Save the date ;
  • Premier mail d’invitation ;
  • Deuxième mail d’invitation ;
  • Confirmation d’inscription ;
  • Rappel une semaine avant l’événement ;
  • Rappel la veille de l’événement ;
  • Rappel le jour J (pas obligatoire) “On vous attend !”. 

L’objet est important. Il doit être clair. 

Dans vos emails, parlez bien du lieu, du thème, de la date, du programme. Si vous avez des invités prestigieux, mettez-les en avant. Vous pouvez aussi teaser avec une vidéo récapitulative de l’événement de l’année passée.

L’avantage du mailing est qu’il est automatisable. Une fois votre scénario développé, vous pouvez le mettre sur pilote automatique. En fonction des comportements définis, vos cibles recevront les bons mails. 

Un autre support intéressant est votre newsletter. Elle vous permet de cibler une audience plus large. Bien entendu, les résultats seront plus faibles qu’avec un mailing dédié. 

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux répondent à différents objectifs de communication. Ils permettent de créer de la visibilité, et d’amplifier l’impact de votre événement grâce aux partages. 

En B2B, Twitter et Linkedin sont vos deux plus gros alliés. Néanmoins, Facebook n’a pas dit son dernier mot et est un réseau à ne pas négliger. 

En organique, créez des contenus attractifs pour l’œil, avec une catch phrase qui donnera envie à l’internaute de plus s’y pencher. L’avantage de LinkedIn et Twitter est de taguer les intervenants. Si ces derniers réagissent à votre publication, elle sera boostée par les algorithmes et donc plus vue. 

N’oubliez pas d’y insérer un lien vers votre landing page. Vous pouvez également proposer aux personnes de commenter pour s’inscrire. Cela boostera votre taux de conversion. Il faudra néanmoins les entrer manuellement par la suite dans votre fichier d’inscrit. L’avantage des commentaires, sur LinkedIn, est que son algorithme les apprécie particulièrement. Votre publication sera donc plus poussée. 

Ensuite, ciblez exactement les prospects qui vous intéressent grâce au Matched Audiences. Vous pouvez aussi insérer directement un formulaire LinkedIn, qui leur permettra de s’inscrire plus facilement. 

Bien entendu, pensez à choisir un # spécifique à votre événement que vous communiquerez sur l’ensemble de vos supports. Cela vous permettra de gagner en visibilité sur les réseaux sociaux, d’être mieux suivi, de communiquer plus facilement le Jour J et récupérer du contenu.

Via vos équipes commerciales et account managers

On n’oublie pas le bouche-à-oreille et les bons vieux téléphones. Vos équipes commerciales et account manager sont des beaux alliés dans cette tâche fastidieuse qu’est de faire vivre un événement. Votre rôle va être de bien les coacher afin que vos commerciaux et customer success manager aient l’entièreté des informations dont ils ont besoin pour promouvoir votre événement aux prospects et clients.

Un autre canal à développer avec eux est LinkedIn, grâce à l’employee advocacy. Comme l’explique Yann Dirheimer de Hootsuite, cette stratégie “est aussi un bon moyen pour contourner ce problème de “faible reach organique”, d’amplifier vos messages en vous appuyant sur vos employés et générer plus d’engagement et de partages. Tout simplement, car l’humain fait plus confiance à son semblable qu’aux marques.”

Et si c’est un webinar ? Vous souhaitez réaliser un événement virtuel ? La communication autour de cet événement est la même. Le webinar n’a pas de particularité de communication. L’avantage se trouve après l’événement. Grâce aux replays et la vidéo, de nombreuses actions post-event peuvent être mises en place. 

Communiquer pendant et après votre événement

Pendant l’événement

Ça y est. Nous sommes le Jour J. Pourtant, votre travail ne s’arrête pas ici. Vous devez faire vivre votre événement pendant et après celui-ci. Le mieux pour cela est de bien communiquer. Comment ? Grâce au live. 

Le live vous permet d’élargir votre audience et de toucher un public différent. De plus, l’ensemble des personnes n’ayant pu venir pourront tout de même suivre et interagir avec vous. Le live-tweet est parfait pour cela. Il crée de l’engagement avec votre communauté. 

Mais twitter n’est pas le seul. Vous pouvez utiliser Facebook live, twitch, ou encore les stories d’instagram. Via chaque plateforme, vous toucherez un public différent. Vous devez donc en amont définir quelle cible est la plus importante pour vous. En effet, le live demande du temps et de la concentration si vous voulez pouvoir modérer et répondre aux commentaires en temps réel. Il est donc important de ne pas s’éparpiller. 

Après l’événement

Votre événement vous a permis de créer de bons contenus. Capitalisez dessus. 

La première chose importante à faire est de remercier l’ensemble des participants, ainsi que les inscrits. Pour cela, utilisez à la fois le mail et vos réseaux sociaux pour une portée plus grande. Dans les deux cas, offrez un récapitulatif de l’événement avec les temps forts. Il peut aussi bien être à l’écrit comme visuel, en photo ou en vidéo. 

En effet, le support vidéo est le plus propice pour les événements. Facilement partageable, réutilisable, visuel et viral… Il correspond à de nombreux critères recherchés par les internautes… et les marques.

Ces nouveaux contenus créés lors de l’événement vous permettront de toucher de nouvelles cibles. Ils alimentent vos réseaux sociaux, votre blog et votre site. L’avantage est qu’un contenu peut être déployé sous différents formats. Par exemple, une Keynote enregistrée en vidéo peut être réutilisée au format podcast, écrite sous la forme d’un article, reprise sous forme de citation sur des formats plus courts pour vos réseaux sociaux et publication de blog… 

Pour le reste, c’est à vous de jouer ! Alors, 1,2,3, go et bon événement !