Facebook : comment faire face aux changements IDFA ?

Avec les changements à venir du processus de suivi des données dans l’application IDFA d’Apple, Facebook prend les devants. Le réseau social prépare ses partenaires publicitaires et lance un nouveau mini-site dédié…

Un changement important pour les annonceurs

Au cours des dernières semaines, Facebook a lancé une campagne publicitaire pour défendre les publicités personnalisées, arguant que les publicités ciblées sont la clé du succès des petites entreprises.

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Le catalyseur de la campagne a pourtant fait l’objet d’une bataille entre la société et Apple. La bataille se concentre sur un identifiant d’appareil unique sur chaque iPhone et iPad appelé IDFA « Identifier for advertisers » (Identifiant de publicité), une série de lettres et de chiffres uniques permettra de suivre des utilisateurs mobiles sur iOS et de leur diffuser des publicités ciblées. Les nouvelles conditions Apple exigeront que les applications qui utilisent le suivi des publicités informent les utilisateurs d’iPhone et d’iPad et obtiennent leur consentement via une fenêtre contextuelle. Si les utilisateurs se désistent, ces publicités seront beaucoup moins efficaces. 

Facebook et d’autres qui vendent des publicités mobiles s’appuient pourtant sur cet identifiant pour cibler les publicités auprès des utilisateurs et assurer leur efficacité. En août dernier, Facebook avait averti les annonceurs d’Audience Network que le changement pourrait entraîner une réduction de 50% des revenus des éditeurs et pourrait même rendre l’option totalement inefficace.

Sans accès à l’IDFA, les applications, y compris Facebook, sont limitées dans leur capacité à suivre les utilisateurs et à collecter des données sur la façon dont elles interagissent avec d’autres applications. Avec beaucoup moins de données utilisateur sur ce que les utilisateurs font, Facebook est moins en mesure de cibler avec précision les utilisateurs en fonction de leur comportement.  

Facebook riposte…

Le réseau social a lancé un nouveau mini-site dédié à des options et outils publicitaires alternatifs pour ses partenaires Audience Network. Il propose des astuces et des ressources pour la monétisation des applications tout en préservant l’expérience utilisateur, allant des informations sur la croissance de sa base d’utilisateurs à l’utilisation d’un modèle de monétisation hybride.

Facebook rappelle également aux annonceurs d’Audience Network qu’ils devront bientôt passer à une approche d’enchères. Celle-ci se concentre sur l’incitation d’enchères publicitaires plus élevées pour maximiser la portée, par opposition à la distribution d’annonces en cascade dans les applications.

En juillet 2021, Facebook a  publié  un rapport sur la situation des éditeurs de jeux et d’applications après l’identifiant restreint Apple pour les annonceurs (IDFA ) sur iOS au nom de la protection de la vie privée des utilisateurs.

Une porte vers de nouvelles opportunités ?

Dans le rapport, le directeur des recettes de Fyber, David Simon, qualifie l’IDFA de « grenade du chaos », créant à la fois d’importantes pertes, mais aussi des opportunités. Il a le potentiel de nuire aux revenus d’achats intégrés, qui représentent la majeure partie des revenus globaux des applications et des jeux.

Mais alors que le changement d’IDFA a exercé une pression sur les revenus, eMarketer a noté un point positif : le temps passé sur les jeux mobiles a augmenté de 9 minutes par jour par adulte, et la plupart de ces jeux continueront d’exister en 2022. L’étude de marché IDC estime que les revenus des jeux mobiles s’élèvent à 156 milliards de dollars, dont environ 26,8 milliards de dollars, soit 17,2 %, sont des revenus publicitaires. Ce déséquilibre suggère une opportunité d’augmenter les revenus publicitaires.  

Par ailleurs, bien que de telles mesures fassent reculer l’industrie de la publicité de plusieurs années, certains canaux digitaux sont moins touchés et devraient gagner de nouveaux utilisateurs. Le Digital Out Of Home (DOOH) soit publicité extérieure numérique par exemple, peut :

  • fournir un ciblage basé sur le contexte
  • améliorer l’efficacité des dépenses publicitaires
  • minimiser les impressions de débordement, même avec un accès réduit aux données de localisation mobiles. 

À mesure que l’adoption du DOOH programmatique s’accélère, de plus en plus de marques utiliseront ce média percutant pour atteindre les consommateurs.

Source : Facebook