SEA : Protégez votre marque des annonceurs parasites sur Google Ads

Avez-vous déjà essayé de mesurer le nombre d’annonceurs qui se servent des termes de votre marque sur Google Ads sans votre autorisation ? Si votre réponse est oui, combien de résultats illégitimes êtes-vous parvenu à recenser ? 5, 10, 15… ?

Généralement, on observe entre 50 et 400 annonceurs différents affichés sur Google en réponse à un internaute qui effectue une requête en se servant d’un nom de marque. Selon le secteur d’activité de la marque, entre 30 % et 80 % de ces annonceurs sont des revendeurs non autorisés.

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En grimpant dans les résultats du SEA, ces annonceurs illégitimes imposent, au minimum, une triple peine aux marques et à leurs annonceurs officiels : baisse de la visibilité, hausse des coûts des campagnes SEA et risque très élevé d’atteinte de leur crédibilité et de leur image.

Ce phénomène – pour ne pas dire ce fléau – concerne tous les moteurs de recherche et toutes les entreprises, même les petites enseignes.

Comment les annonceurs parasites agissent-ils ?

Sur les moteurs de recherche, les annonceurs parasites agissent comme n’importe quel annonceur légitime. Ils enchérissent sur des termes de marque qui ne leur appartiennent pas ou pour lesquels ils ne sont ni légitimes ni autorisés à mener des campagnes sur le SEA.

De fait, techniquement rien ne les empêche de le faire : aucune vérification en amont ni aucun contrôle en aval ne sont prévus par les moteurs de recherche. Ces derniers ne sont pas tenus responsables par la jurisprudence du fait de leur statut d’hébergeurs.

Les annonceurs parasites, qui sont-ils ?

Il existe une multitude de profils d’annonceurs parasites. Je vous énumère ici les plus courants :

  • Des annonceurs tout à fait honnêtes qui ont juste oublié de mettre votre terme de marque en négatif. C’est un phénomène courant en effet. La raison est que les annonceurs utilisant des mots génériques peuvent avoir très souvent leur annonce reliée de manière automatique à une requête comportant un terme de marque. L’algorithme de Google opère ces rapprochements de manière automatique et arbitraire, sans que personne ne comprenne au juste pourquoi. Pour que ces rapprochements gênants ne soient pas faits, il faut que l’annonceur exclue explicitement les termes de marque de sa campagne. Cette démarche demande un minimum de connaissance technique, sans compter qu’elle exige du temps et de l’énergie. C’est pourquoi beaucoup finissent par l’ignorer ;
  • Des distributeurs mal orientés. Le mauvais usage des termes de marque concerne souvent ses propres partenaires et distributeurs officiels, les plus souvent mal encadrés ou orientés. La marque doit clairement préciser qui a le droit de mener des campagnes SEA avec ses termes tout en indiquant comment les calibrer, par exemple en déterminant une zone géographique précise ;
  • Des concurrents peu scrupuleux, qui se servent du SEA comme d’une arme pour vous dérober trafic et prospects ;
  • Des revendeurs non autorisés. Ces derniers représentent une concurrence néfaste et un risque pour l’image de marque en mettant en avant des sites non autorisés, au mieux peu conformes au merchandising de la marque et au pire proposant de la contrefaçon ;
  • Des pirates qui utilisent vos termes de marque pour attirer les internautes vers de faux sites officiels pour voler leurs données personnelles, ce qui peut entraîner des effets catastrophiques sur la notoriété de votre marque.

Comment repérer les annonceurs parasites ?

Seul, le responsable marketing ne peut avoir une vision exacte de ce qui se passe sur son territoire de marque. En effet, si vous tapez votre terme de marque sur Google, vous n’aurez qu’une vision très limitée de la situation, comme un instantané pris à un lieu très précis.

Vous le savez, les algorithmes des moteurs de recherche tiennent compte de plusieurs critères pour décider l’ordre des résultats à afficher en réponse à une requête. La localisation du device de l’internaute et le moment de la journée en font partie. Les résultats ne seront par conséquent jamais les mêmes pour tous.

Le seul moyen d’exercer une surveillance complète est de simuler le comportement des internautes à longueur de journée et partout dans la ville, le département, le pays ou le monde…

Des outils existent pour cela !

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A propos de l’auteur

Fondateur de Monibrand, une startup spécialisée dans la protection des marques en ligne, Jérémie Lipfeld, a une expertise de plus de 15 ans dans le marketing digital, l’e-commerce et la publicité digitale. Monibrand propose une solution de veille et d’analyse concurrentielle des liens commerciaux destinée à protéger les campagnes publicitaires en ligne des marques. Seule startup française sur cette activité aujourd’hui, Monibrand permet d’identifier tous les annonceurs, concurrents, affiliés ou fraudeurs, qui parasitent les liens sponsorisés des marques et faire baisser cette pression concurrentielle via des procédures de retraits automatisés.

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