E-commerce : Écrire une publicité Facebook qui convertit

Je vous ai menti. L’objectif de la publicité Facebook n’est pas de convertir vos cibles publicitaires en clients. Votre publicité Facebook est là pour inciter votre prospect à cliquer sur le lien menant sur votre boutique…

La conversion est du ressort de la fiche produit.

Formation webmarketing

Mais alors, comment inciter un maximum de personnes à cliquer sur la publicité pour les convertir en clients ?

Le copywriting.

Ou l’art de la persuasion à l’écrit.

Et ce moment horrible où vous êtes devant l’écran…

Dans le gestionnaire de publicité…

Confronté à créer un texte à partir de rien…

créer publicité Facebook gestionnaire de publicité

Et là…

Aucune inspiration.

C’est le flou total.

Le fameux syndrome de la page blanche…

  • « Quel texte dois-je écrire ? »
  • « Quella image/vidéo ? »

Après quelques essais, vous lancez votre publicité.

Mais malheureusement, les résultats sont décevants.

Vous n’êtes pas rentable.

Alors, comment enfin trouver les mots afin d’optimiser la communication de votre publicité qui va inciter un maximum de prospects à cliquer sur votre publicité ?

C’est l’objet de cet article.

La structure d’une publicité Facebook

Avant de se lancer tête baissée dans la suite de cet article, il est nécessaire de prendre connaissance de la structure d’une publicité Facebook.

structure publicité Facebook

Bon jusque-là, pas besoin de vous faire un dessin. Vous avez saisi le principe.

Mais comment écrire une publicité qui convertit des internautes lambda en visiteurs de votre site web, puis en clients ?

Primo, chacun des éléments que vous venez de voir dans l’image contient une fonction bien précise avec un objectif spécifique.

1. La créative

Le rôle de la créative ?

Stopper l’internaute.

Vous avez en moyenne 1 seconde pour accrocher son attention. Sinon c’est next pour votre client.

Rassurez-vous, il y a plusieurs moyens de régler ce problème.

Primo.

Le contraste

Les couleurs que l’on retrouve dans le fil d’actualité sont gris clair et blanc.

Comment voulez-vous vous démarquer de vos concurrents avec un produit avec un fond blanc ?

C’est pourquoi je vous recommande fortement d’utiliser des couleurs vives telles que l’orange ou le rouge.

publicité Facebook Starbucks

De cette façon, vous mettez toutes les chances de votre côté afin d’accrocher l’attention du prospect.

Puis secundo…

Les visages humains

Je crois que vous ne serez pas surpris si je vous annonce que les visages féminins attirent davantage l’attention que les visages masculins.

Ou encore par exemple les images de bébé chiens/chats.

En revanche, vous pouvez mettre en avant une émotion :

  • Surprise ;
  • Colère ;
  • Choc ;
  • Joie.

Il va sans dire que les émotions négatives tendent à être plus mémorables. C’est le biais psychologique « biais de négativité », d’ores et déjà bien connu.

Voici un exemple pour l’émotion de surprise :

publicité facebook razoir Gillette

Ce sont ici des principes déjà bien connus sur lesquels je ne souhaite pas m’attarder.

Car ce qui nous intéresse particulièrement dans cet article…

C’est comment écrire un texte qui persuade votre prospect de visiter votre boutique… pour acheter ?

C’est peut-être « bateau » à dire, mais votre client ne va pas cliquer sur votre publicité parce que vous avez une jolie image/vidéo.

2. Le titre et la description

Une fois que vous avez réussi à stopper l’internaute, il s’agit désormais de lui expliquer en quelques mots quelle valeur vous lui apportez.

Donc l’objectif du titre de la publicité n’est pas de donner une description banale du style « Une montre en bois originale ».

Ce que vous cherchez à faire ici est de résumer le bénéfice du produit, ou alors d’appuyer sur une douleur, selon l’angle de communication que vous avez choisi.

Pour exemple:

publicité Facebook boisson énergisante nu3

Le titre « NEW : Fit Energy Drink nu3 » résume ce en quoi cette publicité consiste de manière simple et concise.

De plus, la description « Faites le plein d’énergie naturelle! » résume encore les bénéfices du produit :

  • Boisson énergisante ;
  • Boisson naturelle (sous-entendu sans édulcorants et sans conservateurs).

3. Le texte de la publication

Si nous reprenons la même publicité de nu3, vous pouvez constater qu’un bénéfice spécifique est mis en avant: « faible en sucre et en calories ».

C’est fort connu qu’en vente les bénéfices vendent plus que les caractéristiques.

De ce fait, vous avez plusieurs possibilités pour présenter les bénéfices de votre produit.

Les puces (bullet points)

Dans ce cas précis, on aurait pu tout simplement lister les bénéfices les uns après les autres de cette manière :

  • Faible en sucre et sans calories ;
  • Revitalisant ;
  • 100% naturel.

Ce qui aurait pu éviter d’écrire un paragraphe comme l’a fait nu3 et aurait permis à l’internaute de « scanner » plus facilement la publicité.

Toutefois dans cette publicité ces quelques mots ont retenu mon attention: « goût ultra franchissant de gingembre et de citron », « fraîcheur irrésistible ».

La visualisation (5 sens)

C’est pour cela que j’ai quand même choisi de vous montrer cette publicité, car voyez-vous on fait appel à différents sens:

  • Goût: « goût ultra rafraîchissant de gingembre et de citron »
  • Vue: l’image de la publicité.

Très bien pensé de nu3.

Bien qu’il soit parfois compliqué d’inclure les 5 sens, cette publicité a atteint son objectif: vous faire visualiser en train de consommer le produit.

Car ce nu3 cherche à vendre ici ce n’est pas une boisson rafraîchissante… c’est un moment de boost lors d’une journée d’été caniculaire. (Ça me passe par la tête à l’heure où j’écris ces lignes je suis en train de travailler sur une terrasse à 26 °C à l’ombre.)

Les questions

Bref, concernant le texte de la publication, vous avez encore d’autres « formats » tel que:

  • Poser une question: « Avez-vous déjà… », « Avez-vous souvent mal à la nuque ? »

C’est en effet assez commun de voir des publicités commencer par une question. C’est en effet très utile pour impliquer l’internaute car on l’interpelle directement.

Et bien évidemment, comment passer à la suite de cet article sans vous parler des différentes « options » que vous pouvez intégrer dans votre publicité :

  • Témoignage : utile pour la preuve sociale et la réassurance ;
  • Code promo : permet de stimuler les ventes ;
  • Urgence (offre à durée limitée, ou alors avec stock limité) : permet de stimuler les ventes.

Ce sont des concepts basiques, dont vous en avez certainement déjà connaissance.

Il y a toutefois une option que je ne voie quasiment jamais, et pourtant elle est redoutable.

Prenons un exemple : lorsqu’un de vos visiteurs s’est empressé de quitter votre boutique alors qu’il était sur la page de paiement, c’est forcément que quelque chose l’a bloqué.

Que s’est-il passé ?

Il était là sur votre fiche produit.

Il contemplait votre produit, a lu sa description, a même consulté les avis clients.

Il l’a ajouté au panier, s’est rendu sur la page de paiement.

Puis pouf, bye bye.

« Mais pourquoi ? » me direz-vous.

Les objections

Objection, objection, objection.

Plusieurs facteurs ont empêché votre prospect de finaliser son achat:

  • Délais de livraison trop longs ;
  • Délais de livraison pas clairs/non affichés sur la page produit ;
  • Frais de livraison trop élevés/inattendus (véridique et c’est d’ailleurs le plus commun. Je n’aime pas non plus me retrouver avec un supplément à payer surtout sur la page paiement).

Ou alors si ça ne concerne pas votre boutique dans son ensemble, ça doit forcément venir de votre produit.

Par exemple, selon vous, quelles sont les objections avec ce produit ?

fiche produit montre en bois Wood Watch

J’en vois plusieurs, dont certaines sont évidentes:

  • La garantie: « Si le produit s’arrête de fonctionner ? C’est quand même 199€ d’investissement » ;
  • Les retours: « Puis-je retourner le produit s’il ne me convient pas ? » ;
  • Les délais de livraison: « Quand vais-je être livré ? » ;
  • Les coûts de livraison: « Y a-t-il des coûts cachés ? Vais devoir payer encore davantage ? ».

Ce à quoi Wood Watch répond avec brio :

  • Garantie de 24 mois ;
  • 45 jours de retours gratuits ;
  • Les délais de livraison sont de 3 jours pour la France. 1 jour avec la livraison express ;
  • La livraison est gratuite dans le monde entier. Sinon ajoutez 9€ pour la livraison express.

Mais il y a en a encore bien d’autres objections bien moins évidentes.

Car voyez-vous pas plus tard que ce matin j’étais en train de faire du shopping en ligne pour acheter une montre en bois (une autre que Wood Watch)…

Et là bam !

L’objection du siècle est apparue dans ma tête.

« Est-ce la bonne taille ? ».

Certes, pour les acheteurs de montres récurrents, c’est évident que le produit est livré avec un outil permettant d’ajuster le bracelet en fonction de la taille du poignet.

C’est dommage de ne pas le préciser, car c’est un aspect qui a bien failli ne pas me faire acheter.

En bref, vous pouvez réinjecter directement les réponses aux objections dans vos publicités de retargeting.

Exemples.

Une question de taille ?

« La montre Dark Forest vous est livrée avec un outil permettant d’ajuster le bracelet en fonction de la taille de votre poignet. »

Une question concernant la déforestation des forêts ? (car elles sont fabriquées à partir de bois naturel)

« Pour chaque montre que vous achetez, nous plantons 3 arbres »

Vous avez compris le principe.

Puis nous avons…

4. Le bouton d’appel à l’action

Bon ici, pas besoin de vous faire un dessin.

Il vous suffit de sélectionner le bouton qui correspond à l’action que votre prospect doit faire.

Si vous voulez qu’il achète, alors sélectionnez « acheter ».

Pourquoi pas au stade retargeting ou fidélisation, toutefois je vous le déconseille fortement si vous faites une publicité d’acquisition.

Cela signifie que si votre cible n’a jamais entendu parler de vous, ni via votre page Facebook ou Instagram, ou alors qui n’a jamais visité votre boutique, c’est fortement déconseillé d’utiliser le bouton « acheter ».

À la place, privilégiez le bouton « en savoir plus ».

Finalement, une partie de la publicité n’a pas encore été abordée dans cet article…

Les commentaires, likes et l’engagement.

5. Les commentaires, Likes, Engagement

La fameuse « social proof », preuve sociale en anglais.

Je ne vous cache rien si je vous disais que Facebook et Instagram sont des réseaux… sociaux.

Les internautes se rendant sur ces plateformes sont là pour partager des photos, images, etc. avec leurs amis et leurs proches. Ils ne sont pas là pour acheter.

Mais tout ceci vous le savez déjà.

Alors, comment tirer parti de l’engagement ?

C’est simple. Si vous avez beaucoup d’interaction sur votre publicité, Facebook réduit le coût de diffusion de votre publicité.

Pour l’appliquer techniquement dans votre gestionnaire de publicité Facebook, créez 2 campagnes:

  • 1 campagne avec objectif acquisition conversion achat (par exemple. Cela peut être un objectif trafic ou vues de vidéos)
  • 1 campagne avec objectif interaction en reprenant l’ID de la publication de la campagne d’acquisition

Mais je ne vais pas rentrer dans les détails techniques dans cet article.

Toutefois, faites attention aux mauvais commentaires qui peuvent vous être fatals. Ne les supprimez pas non plus même s’ils sont négatifs, c’est ultra-malsain pour vous budget publicitaire.

Au pire, vous pouvez en retirer bénéfice pour vous améliorer et notamment démontrer aux prospects que vous prenez soin d’eux en répondant aux avis négatifs.

Connaître son client

Non, je ne suis pas là vous répéter une fois de plus de connaître votre client idéal.

Je vais plutôt vous faire une démonstration en « live ».

Je vais prendre un produit et je vais créer plusieurs publicités basées sur ma cible publicitaire (client idéal).

Pour commencer, je vais prendre ce produit-ci:

montre en bois Holzkern

Ensuite, après avoir fait mes recherches, je trouve que les montres en bois sont très bien vendues auprès de personnes « eco-friendly » et en tant que cadeau.

C’est particulièrement complexe de vendre un produit cadeau auprès d’une audience « froide », j’ai donc privilégié l’audience eco-friendly.

Je commence donc le « profilage » de mon client cible.

Critères démographiques et intérêts

C’est fort bien connu de lister en premier les critères démographiques lorsqu’il s’agit de créer un profil personae.

  • Nom: Nicole
  • Sexe: Femme
  • Âge: 30 ans
  • Lieu de résidence: Lyon
  • Travail: Domaine de la vente

Néanmoins on peut aller encore plus loin avec ses intérêts et ses marques préférées.

  • Intérêts: Montre, Shopping en ligne, Mode, Écologie
  • Marques: Ice-Watch, Zalando, Ralph Lauren, Channel, Pandora, …

À ne surtout pas à négliger.

Bénéfices produit

« What’s in it for me ? »

Grosso modo « Qu’est-ce que j’y gagne ? » ou encore « Quel bénéfice puis-je retirer ? ».

Vous l’aurez compris, vos clients achètent vos produits parce qu’ils en retirent un certain bénéfice.

Logique.

Donc, vous pouvez lister les bénéfices de votre produit de 2 manières:

Primo: Appuyer sur des bénéfices « rationnels ».

Ceux-ci peuvent être communiqués à tout le monde, y compris par des personnes qui ne sont pas votre client idéal.

  • « Sans plastique » = Sans peinture ni produits chimiques
  • « Zéro déchet à produire » = Pas de pollution lors de la fabrication
  • « Durabilité » = Modèle de consommation durable, respect de l’environnement

Ou encore reprendre l’idée de Wood Watch: « À chaque montre achetée, nous plantons 3 arbres ».

Deuxio: Appuyer sur des bénéfices « émotionnels ».

Ici en revanche, vous touchez une corde émotionnelle chez votre client cible.

Vous cherchez donc une réaction émotionnelle face un type d’argument spécifique.

Pour exemple prenons les bijoux de Tiffany:

publicité Facebook Tiffany bijou manchette

Je doute fort que dire « Devenez une icône à part entière avec une pièce qui respire la force et la confiance » à un homme va lui faire grand effet…

En revanche, soulignez le texte « devenez une icône à part entière avec une pièce qui respire la force et la confiance ».

Je perçois ici plusieurs bénéfices non explicites :

  • « Icône » = L’égo. Madame n’est pas n’importe qui, c’est une personne hors du commun, unique ;
  • « Respire la force et la confiance » = Un bijou ne respire pas (ou bien…). Du coup, on fait appel à un désir profond : se sentir confiante et en maîtrise de son environnement.

Pour résumer, je suppose que Tifanny s’adresse à un public féminin en recherche de « pouvoir » et de respect, admiration de la part de ses pairs.

Ça fait un peu cliché, mais on voit souvent dans les films des hommes et femmes de pouvoir qui « gouvernent le monde », qui sont souvent froids et rationnels.

C’est l’angle de communication choisi par Tifanny pour promouvoir ce bijou au travers de leur publicité, flatter leur cible et parler à leur désir profond: se sentir en contrôle et être admirée.

Bref, revenons à la montre en bois.

Donc dans le cas où je chercherais des arguments émotionnels qui sont en étroit lien avec celle-ci. Je ferais en sorte au travers du texte de le faire visualiser une certaine scène, un résultat dans laquelle mon client cible puisse s’identifier.

Par exemple:

  • « Restez en contact avec la nature » = Sensation de bien-être (lors de balade en forêt par exemple)
  • « Vous reconnecter à votre énergie féminine » = Se sentir belle et à l’aise avec elle-même

Potentielles objections liées au produit

Le site d’Amazon (.com) est incontournable lorsque vous souhaitez trouver les objections d’achat de vos clients. Sur la base de produits ressemblant aux vôtres. Pour ce faire, allez dans la section « answered questions ».

Je note que mon client se poserait plusieurs questions du genre :

  • « Est-ce durable pour l’environnement ? » = Quel impact écologique sur l’environnement ;
  • « Quelle est la provenance du bois ? » = Histoire de ne pas avoir fait le tour de la planète ;
  • « Lieu et manière de fabrication ? » = Respect de l’éthique et des normes de travail (Chine, Vietnam…).

Rendu publicités avec plusieurs angles

Alors voici comme promis plusieurs propositions de publicités Facebook, adaptées selon le stade du tunnel de vente auquel la cliente se trouve:

1. Générer le désir via les sensations – Acquisition

Au bruissement des feuilles, au chant des oiseaux… À chaque instant, nous pouvons contempler la nature ???????? , ou encore la toucher… Laissez-vous emporter par sa douceur et sa beauté.????☀️

publicité Facebook Florian Cantini

2. Générer le désir via les bénéfices – Acquisition

Earth. La contempler, ou encore la toucher… Laissez vous-emportez par sa douceur et sa beauté.????☀️

???? Bois durable

???? Livraison offerte

???? Retour gratuit

publicité Facebook Florian Cantini

3. Rappel des bénéfices – Retargeting (MOFU)

La planète a désespérément besoin de consommation durable ????❤️

C’est grâce à votre participation que nous plantons avons déjà planté plus de 10’000 nouveaux arbres ???? ???? ????

???? Bois durable

???? Livraison offerte

???? Retour gratuit

publicité Facebook Florian Cantini

4. Rassurez le client via les témoignages – Retargeting (MOFU & BOFU)

« Super montre ! Je suis ravie, elle est encore mieux que ce que je pensais. Merci ???????? » – Sabrina.

Grâce à Sabrina, 3 nouveaux arbres ont été plantés, car oui, nous croyons à la consommation durable ????????

publicité Facebook Florian Cantini

5. Briser les objections (environnement) – Retargeting (BOFU)

La production mondiale ne cesse de croître et les effets sur l’environnement sont dévastateurs ????????

C’est pourquoi la montre « Earth » est construite avec du bois 100% durable ????????❤️

Le saviez-vous ? À chaque montre achetée, nous plantons 3 arbres ????????????

publicité Facebook Florian Cantini

6. Stimuler les ventes avec l’urgence – Retargeting (BOFU)

Si vous finalisez votre achat dans les 48 heures, vous pouvez bénéficier d’une réduction de 20% avec le code PROMO20 ????

Rappelez-vous qu’à chaque achat, nous plantons 3 arbres, car nous croyons à la consommation durable ????

publicité Facebook Florian Cantini

7. Le désir via les sensations – Fidélisation

NOUVEAU: La collection « Fall » vient de faire son apparition ????

Spécialement conçue pour la période d’automne, elle vous rappellera vos plus beaux souvenirs de balades en forêt ????????

publicité Facebook Florian Cantini

Conclusion

En conclusion la publicité Facebook n’est en soi que de l’acquisition de trafic.

Ce qui convertit véritablement votre client c’est votre fiche produit.

Néanmoins comme nous venons de le voir dans cet article, à défaut de ne pas (encore) convertir les internautes depuis la publicité, il vous est possible alors de l’optimiser afin de récolter un maximum de clic. (et notamment de préparer la vente)

Puis, vous avez plusieurs parties d’une publicité Facebook :

  • La créative (image/vidéo) ;
  • Le titre et la description ;
  • Le texte de la publication ;
  • Le bouton d’appel à l’action ;
  • Les commentaires, likes, engagement.

Chacune a ses propres objectifs et fonctions.

Toutefois, comme nous venons d’en parler, la clé de toute communication de vente est de connaître votre client idéal.

Bien évidemment, mais ça ne suffit pas.

Ainsi, je vous propose la chose suivante :

Si vous êtes e-commerçants et que vous souhaitez arrêter de gâcher votre budget en publicité Facebook et enfin les rentabiliser, cliquez sur le lien suivant : Guide méthode ARF.

Il s’agit d’un guide vidéo durant 1H40 qui va vous permettre de rentabiliser vos publicités et éviter les erreurs courantes qui tuent vos conversions. (pas besoin de rentrer votre email pour accéder au guide)

À très vite !