Ce que le Covid19 a appris aux marques en Chine

L’approche des marques en Chine à l’égard de Covid-19 a été spéciale, et les entreprises ont dû s’adapter. Mais chaque crise rend les entreprises qui survivent plus fortes. La Chine a eu un énorme avantage, car elle a eu environ 3 mois d’avance sur le reste du monde dans son parcours de redressement du Covid-19…

Alors que son économie commence à s’ouvrir, les entreprises qui ont fait preuve de résilience au plus fort de la crise partagent une caractéristique essentielle : elles ont fait du digital un point central pour chaque point de contact de leur activité.

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Elles ont ainsi acquis la capacité de :

  • Communiquer efficacement avec leurs employés et leurs clients ;
  • Déployer rapidement des produits et des services ;
  • Créer et de collaborer à des idées et des solutions ;
  • Mobiliser certaines parties de leur chaîne d’approvisionnement et, surtout, de réagir aux données.

Le pouvoir de la technologie digitale dans le domaine du marketing à une époque comme celle-ci ne réside pas dans la diffusion de nouvelles vidéos sur YouTube ou dans l’utilisation d’Instagram.

Il s’agit de maintenir un lien fort entre le client et l’entreprise et d’utiliser les connaissances acquises par l’engagement pour fournir les produits et services dont les gens ont besoin.

Il y a trois leçons tirées du livre de recettes de récupération marketing de certaines des marques les plus performantes en Chine. Restez donc attentif à la suite de l’article :

  • Garder les clients hors de vue, mais pas hors de portée ;
  • Faire du shopping un événement social qui apporte de la valeur ;
  • Faire de la logistique un élément clé de l’expérience client.

Ce qu’elles ont démontré pendant la pandémie devrait inciter les responsables marketing du monde entier à reconsidérer ce que les marques peuvent faire et ce que peut être le marketing.

Il est ironique de constater que le shopping peut être social lorsque nous sommes isolés, mais le commerce social se développe en Chine.

Garder les clients hors de vue, mais pas hors de portée

Le déploiement de mesures visant à protéger la santé et le bien-être des clients a été la priorité absolue des grandes marques.

Au plus fort de la pandémie, cela signifiait des magasins fermés, un service limité et des messages fréquents sur l’étiquette de la distanciation sociale. Heureusement, pour les marques résistantes, les rappels de rester à la maison ne signifiaient pas rester à l’écart.

La communication basée sur les applications a été un élément central de la stratégie marketing de nombreuses grandes entreprises chinoises, dans le but d’être accessible et connecté où que vous soyez.

Yum China, par exemple, a investi massivement dans sa stratégie digitale depuis 2015 et a porté le nombre de ses membres digitaux à 230 millions.

La société offre des services tels que :

  • La précommande et la commande à table ;
  • La file d’attente en ligne ;
  • La livraison et le paiement, les cadeaux électroniques et les médias.

Sa plateforme centralisée lui a également permis de lancer de nouveaux produits et services avec une rapidité, une économie et une souplesse relatives.

Des menus personnalisés aux kits de cuisine à domicile, en passant par les services de restauration d’entreprise et les solutions sans contact, la communication avec des millions de personnes a été facilitée par la centralisation de la base de données clients.

Les entreprises dans la santé ont aussi vu leurs ventes augmentées, car les Chinois ont surconsommé des compléments alimentaires et autres médicaments pendant cette période. La santé est devenue primordiale pour les foyers des grandes villes chinoises.

Faire du shopping un événement social qui apporte de la valeur

Il est ironique de constater que le shopping peut être social lorsque nous sommes isolés, mais le commerce social se développe en Chine.

Le concept est légèrement en résonance avec celui proposé par Groupon, c’est-à-dire offrir des ventes en gros par le biais de réseaux sociaux. Mais lorsque Groupon considère la valeur à travers le prisme des produits et des services, en Chine, la vraie valeur se trouve dans le réseau.

Pinduoduo (PDD) est l’une des principales sociétés de commerce social en Chine. Créée en 2015, elle vaut 50 milliards de dollars et appartient à Tencent, propriétaire de WeChat, qui est utilisé par un milliard de personnes.

La société PDD ne vend pas seulement les produits cosmétiques et les téléviseurs suspects habituels. Mais en réponse à l’impact économique de Covid-19, PDD s’associe à des agriculteurs dans les zones rurales pour vendre ses produits.

Source : Statista

Dans la province du Yunnan, PDD s’est engagé dans 100 projets agricoles. Il va également former 5 000 talents ruraux pour qu’ils se spécialisent dans le e-commerce et créent 100 marques de produits agricoles.

Alors que la récession et le chômage obligent les gens à réévaluer leurs dépenses, nous pourrions voir le commerce social se développer.

Le PDD est le plus populaire en Chine parmi les personnes à faibles revenus qui vivent dans des villes de deuxième ou troisième rang.

En Occident, le e-commerce s’adresse principalement aux classes moyennes et supérieures, Kantar ayant calculé que le revenu moyen d’un acheteur en Amazonie est d’environ 84 449 dollars.

Faire de la logistique un élément clé de l’expérience client

Du 26 janvier au 10 mars 2020, plus de 200 000 propriétaires d’entreprises auraient ouvert des comptes sur le service de livraison de nourriture d’Alibaba, Ele.me.

Selon les chiffres d’Alipay, dix des programmes de livraison de produits frais en ligne les plus populaires sur sa plateforme ont reçu trois fois plus de recettes que pendant la période précédant l’épidémie.

Reflétant la demande de services de livraison, la plateforme d’e-commerce Meituan-Dianping a indiqué que près de 30 % des restaurants interrogés ont commencé des services de livraison en réponse à la pandémie. De plus, près de la moitié des restaurants interrogés disent tirer plus de 70 % de leurs revenus de la livraison.

L’intégration d’une capacité de livraison par le biais de partenaires logistiques tiers a aidé de nombreuses entreprises à atténuer certaines pertes de revenus.

Pour les entreprises, cela signifie fournir des services de ramassage, de livraison et de messagerie en un clic. Cela signifie également que le statut de la livraison du dernier kilomètre est élevé dans la hiérarchie générale de l’expérience client.

De son côté, Starbucks, en collaboration avec Alibaba, a exploré les kiosques libre-service dans les supermarchés depuis 2018.

Les commandes de café sont passées via une application. Le café est préparé dans une cuisine du magasin et l’acheteur peut aller chercher son café dans une station sans personnel en 15 minutes. Ce type de livraison sans contact sera probablement plus fréquent à l’avenir.

En conclusion

Le Covid-19 a forcé la digitalisation de l’économie chinoise et nous montre en ce moment comment relancer la consommation. Le marketing digital semble résoudre les plus grandes problématiques à l’origine du virus, la distanciation sociale, le confinement et les problèmes de logistique.