Adapter sa stratégie éditoriale en temps de crise

Toute entreprise est un jour ou l’autre confrontée à une crise. Soit interne, soit externe, comme nous l’avons vu récemment. Décider de ne pas réagir, de rester silencieux, de continuer comme avant : mauvaise idée. Il faut au contraire vous positionner et communiquer avec et autour de cette crise. Ce qui n’est pas toujours facile, je vous l’accorde. Cet article devrait vous aider à ne pas rester dans l’ornière…

Pourquoi devez-vous continuer à communiquer en temps de crise ?

Vous connaissez le principe : si vous ne parlez pas, d’autres le feront pour vous. Si vous n’occupez pas le terrain, d’autres prendront votre place.

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Et c’est aussi le cas pour votre stratégie éditoriale.

Attention : il n’est pas question de vous faire de l’argent sur le malheur des autres. Une publicité pour une marque de parapluie alors qu’une inondation ravage un pays, et surfant sur cet événement, serait très malvenue.

Mais si vous ne parlez pas de sujets qui contaminent tous les réseaux sociaux, votre silence risque vite de devenir suspect. Dans l’esprit de vos clients, il ne sera pas toujours question de votre modération ou de votre respect… mais plutôt du fait que vous ne vous êtes pas positionné et que, qui sait, vous vous moquez peut-être de ce qui se passe. Or, ce n’est pas le message que vous voulez faire passer.

Choisissez soigneusement votre ton

Comme nous l’avons dit plus haut, il serait de très mauvais goût de capitaliser directement sur une crise. Sauf si votre marque de fabrique est l’humour, voire l’humour noir, et dans ce cas, c’est ce qui sera préféré par vos abonnés.

Dans la plupart des autres positionnements, le public attendra de vous un ton empathique et posé. Ce n’est pas la peine non plus de chercher à faire pleurer dans les chaumières, ou de prétendre qu’un sujet est important pour vous si ce n’est pas le cas : ça se verra et cet opportunisme vous sera reproché (des marques qui ont proposé des masques gratuits pour des commandes largement dispensables pendant le confinement ont été conspuées par leurs clients. De même quand un drame est utilisé pour faire la promotion d’un livre).

Ne vous exprimez pas là où personne n’a envie de vous entendre !

Le plus important est donc de respecter votre ligne éditoriale habituelle, tant au niveau du ton que des sujets. Vous pouvez exprimer votre compassion ou votre soutien pour un événement ou une catastrophe, voire votre engagement si la situation vous y amène… Mais pas plus lorsqu’il s’agit de quelque chose qui vous est extérieur.

Utilisez la crise pour votre entreprise

Reparlons de ce problème de capitalisation. Parce que nous ne sommes pas ici pour nous mentir : si vous avez une stratégie de contenu, c’est bien parce que, au final, vous voulez vendre. Sauf que le terme important, en temps de crise, c’est « au final ».

La communication que vous adopterez en période de crise n’aura pas toujours un impact immédiat sur votre chiffre d’affaires. Mais elle vous servira toujours par la suite. Parce que vos clients, comme vos prospects, auront vu ce que vous avez écrit ou publié. Et qu’ils s’en souviendront par la suite, quand le moment sera revenu d’acheter. D’après vous, entre une marque qui ne dit rien et une autre qui s’exprime correctement sur un sujet, laquelle aura leur préférence ?

Vos actions de communication essaimeront toujours.

Restez proactif

Des crises, il y en a tous les jours, de sortes et d’amplitudes diverses. Ce peut être une grève des transports en commun comme une catastrophe écologique… Vous aurez donc souvent des sujets sur lesquels vous exprimer.

Si vous parlez souvent du dramatique taux de plastique dans les océans, tout le monde s’attendra à ce que vous communiquiez lorsque de nouveaux faits porteront sur ce sujet (car oui, la crise climatique ne doit pas être oubliée non plus).

Être proactif, c’est donc parler de certains thèmes qui vous sont chers avant qu’une crise ne survienne.

Mais c’est aussi être capable de s’adapter face à l’imprévu. Personne ne pouvait anticiper un confinement de deux mois. Par contre, une fois qu’il est acté, proposer d’autres manières d’exister, en tant que marque, pour les clients est toujours bienvenu. Il ne faut jamais attendre qu’une crise s’achève, car vous ne pouvez avoir aucune idée de sa durée.

Une ligne éditoriale s’adapte tout le temps. En temps de crise comme quand tout va bien. Elle n’est pas figée, elle donne une direction générale, un ton, un type de contenu. Mais il faut accepter d’avoir des contenus qui correspondent à un moment donné, et qui ne seront peut-être pas recyclables à l’infini. Savoir être dans l’immédiateté, comme dans le long terme, c’est la force d’une ligne éditoriale (et d’une entreprise) vivante.