La méthodologie OKR appliquée au marketing

Popularisée par Google, la méthodologie OKR a gagné en popularité ces dernières années. Des équipes marketing dans des entreprises « traditionnelles » commencent à définir leurs objectifs sous la forme d’OKR, une première étape…

L’approche « OKR », pour « Objectives & Key Results », consiste à aligner toute l’entreprise sur une série d’objectifs et de résultats à atteindre qui sont déclinés à tous les niveaux. La démarche est très intéressante pour réussir à aligner une équipe sur des objectifs communs, et s’assurer que le temps de chacun soit consacré au maximum aux objectifs prioritaires.

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En marketing, cela fonctionne très bien. Chaque objectif business peut être décliné très facilement en une série de résultats très concrets. Dans cet article, nous allons revenir sur la définition de la méthodologie OKR et partager de nombreux exemples d’OKR en marketing.

Sommaire

Définition & origines de la méthodologie OKR

Qui est à l’origine de cette méthodologie ?

OKR signifie Objectifs et résultats clés (Objectives and Key Results). Il s’agit d’un cadre de gestion des objectifs qui aide les entreprises à mettre en œuvre leur stratégie selon une logique de résultats, plutôt qu’une logique de moyens.

La méthodologie OKR a été développée par l’ancien CEO d’Intel, Andy Grove, dans les années 1970. Mais à vrai dire, elle a surtout été popularisée par Google qui l’a mise en place au début des années 2000 sur le conseil d’un de ses principaux investisseurs de l’époque, John Doerr (qui avait appris la méthodologie quand il travaillait chez Intel). De l’aveu même de Larry Page, le framework OKR est une des explications du succès de la firme de Mountain View – on se doute que ce n’est pas la seule, mais quand même !

« Les OKR nous ont aidé à multiplier notre croissance par 10. Ils nous ont aidé à rendre notre mission ambitieuse d’organiser l’information mondiale plus atteignable. Ils nous ont aidé, moi et le reste de l’entreprise à respecter les deadlines et à mesurer ce qui importait le plus. » (Larry Page)

Inspirée par l’exemple de Google, la méthodologie OKR s’est étendue à d’autres entreprises de la Silicon Valley.

Parmi les entreprises qui utilisent les OKR, citons LinkedIn, Airbnb, Spotify, Dropbox, Amazon, Twitter, Booking. Mais ce n’est pas seulement pour les start-ups de la tech. Les OKR sont largement utilisées dans d’autres secteurs, par exemple, Dun and Bradstreet, OpenX, Adept Media, etc.

En quoi consistent les « Objectives and Key Results » – OKR (Objectifs et Résultats Clés) ?

Au lieu de définir et d’organiser un ensemble de tâches à réaliser (méthode de management classique), on définit un ensemble d’objectifs ambitieux et, pour chaque objectif, un ensemble de résultats à atteindre.

Les grands principes 

La méthodologie OKR a plusieurs principes qui en font une approche unique et efficace.

  1. Des objectifs ambitieux : Les objectifs doivent être audacieux, extensibles, quelque chose qui dépasse un peu les capacités de l’équipe. Comme ils visent à dépasser les capacités de l’équipe, un bon taux de réalisation de l’OKR est de 60 à 70 %. Si l’équipe atteint toujours 100% des objectifs, alors ils sont trop faciles !
  2. Des objectifs mesurables : Le résultat clé doit avoir un numéro et être lié à un jalon tangible. S’il n’est pas mesurable, il est fort probable qu’il ne s’agit pas d’un Résultat clé ;
  3. Un processus transparent : Tous les objectifs de tous les services doivent être visibles pour l’ensemble de l’équipe, afin que chacun puisse vérifier sur quoi travaillent les autres équipes et s’ils ont besoin de se synchroniser/demander de l’aide aux autres ;
  4. Approche bidirectionnelle : Les OKRs utilisent une approche simultanée de haut en bas et de bas en haut. L’entreprise (généralement de niveau C) fixe les objectifs stratégiques (top-down) que chaque département et chaque membre de l’équipe doit utiliser pour rédiger ses propres objectifs (bottom-up) alignés sur les objectifs de l’entreprise. Une bonne règle de base est qu’au moins 60 % de chaque objectif doit être créé de manière ascendante.

Structure de la méthodologie 

La formule OKR (selon John Doerr) est :

Je vais (Objectif), tel que mesuré par (Résultats clés).

Objectif – est une description mémorable d’un but à atteindre dans le futur. Il est court, ambitieux, engageant, conçu pour donner une direction, motiver et mettre l’équipe au défi.

Résultats clés (KR) – sont des mesures qui permettent d’évaluer les progrès réalisés en vue d’atteindre un objectif. Pour chaque objectif, vous devriez avoir 2 à 5 résultats clés. Il ne s’agit pas d’une étape ou d’un plan ; il s’agit seulement de la mesure la plus importante qui indiquerait que vous avez atteint votre objectif avec succès.

Les résultats clés sont notés de 0,0 à 1,0 (ou de 0 à 100 %). La progression de l’objectif est la moyenne de la progression des résultats clés.

Les mesures spécifiques que vous prendrez pour influencer votre OKR dépassent le cadre des OKR et sont appelées Tâches ou Initiatives. Il ne s’agit pas de dresser la liste de toutes vos mesures ou de tous vos projets. Il s’agit de définir l’orientation et les paramètres mesurables de vos progrès dans cette direction !

Remarque : On lit parfois à propos de la méthodologie OKR que les objectifs décriraient où il faut aller tandis que les résultats préciseraient comment y aller. C’est en partie vrai, car la plupart des résultats sont en fait des sous-objectifs. « Collecter chaque mois 20% d’inscrits en plus à la newsletter » est bien un sous-objectif (un sous-objectif qui sert de moyen pour atteindre l’objectif principal : l’objectif OKR).

En réalité, il y a deux principales différences entre les objectifs et les résultats :

  • Les objectifs des objectifs (si l’on peut dire) sont plus généraux que les objectifs des résultats. Plus précisément : les objectifs OKR sont par définition ambitieux. « Augmenter le trafic SEO » est un objectif ambitieux – si vous vous êtes déjà frottés au SEO, vous savez de quoi je parle. C’est parce que cet objectif est ambitieux qu’il doit être décomposé en sous-objectifs : ce que l’on appelle les « résultats ». Par bien des aspects d’ailleurs, les « résultats » de la méthodologie OKR se rapprochent des objectifs dans la méthode SMART ;
  • Les objectifs des objectifs ne sont pas directement mesurables – ils le sont indirectement grâce aux résultats qui eux sont mesurables. La jauge de complétion d’un objectif est construite par agrégation des jauges de progression des résultats (comme l’illustre l’image ci-dessus).

Process

En pratique, il y a généralement 3 niveaux d’OKR :

  • Au niveau de l’entreprise ;
  • Département (équipe) ;
  • Individuel.

Chaque niveau a 2 à 4 objectifs.

Il est important d’aligner vos OKR entre les niveaux, mais il ne faut pas trop réfléchir ni trop compliquer les choses. Vous devez faire confiance aux membres de votre équipe pour se synchroniser les uns avec les autres si quelque chose doit être ajusté en cours de route !

Pour tirer parti de l’approche stratégique et tactique, les OKR ont un cycle typique :

  1. Les OKR stratégiques pour l’entreprise et les départements (généralement chaque année) ;
  2. Les OKR tactiques pour l’entreprise et les départements (généralement par trimestre) ;
  3. Vérifications mensuelles/hebdomadaires pour mettre à jour la progression de chacun et assurer la synchronisation.

A la fin de chaque période, les équipes notent la mise à jour des OKRs stratégiques si nécessaire et fixent le cycle suivant. Cela se fait généralement pendant les sessions stratégiques.

Bénéfices 

Cette méthode de travail permet à tout le monde de mesurer l’impact de son travail sur la performance de l’entreprise. Pour les collaborateurs, elle est source d’engagement, de motivation, de détermination. Pour l’entreprise, elle est source de gain de productivité, d’efficacité, de performance. Elle permet à tout le monde de savoir ce qu’il a à faire – chaque membre de l’équipe se voyant confier la responsabilité d’un ensemble de résultats.

Encore que, « ce qu’il a à faire » n’est justement pas la bonne expression. Dans la méthodologie OKR, on ne définit pas les moyens pour atteindre les objectifs, mais uniquement les objectifs et résultats à atteindre. C’est d’ailleurs pour cette raison que cette méthodologie a quelque chose d’émancipateur pour les équipes et favorise souvent l’esprit d’initiative. Exit les « to-do-lists » imposées. L’OKR pousse les équipes à sortir de leur zone de confort et les incite à se surpasser dans environnant émulant.

Exemples de la méthodologie OKR en marketing

Faisons un pas supplémentaire dans le champ du concret. Voici quelques exemples d’objectifs et de résultats classés par catégorie.

Exemples d’OKR – Marketing produit

Objectif 1 : Clarifier le message pour la sortie du nouveau produit

Résultats clés :

  • Réaliser 10 sessions de test utilisateur sur le site pour comprendre le parcours client
  • Rechercher et mettre en place 20 nouveaux canaux pour diffuser nos contenus
  • Diffuser 20 publicités différentes sur Facebook et mesurer les performances
  • Préparer la présentation du nouveau produit et la tester auprès de 5 utilisateurs

Objectif 2 : Comprendre notre client et créer le CJM (customer journey mapping)

Résultats clés :

  • Faire passer 10 entretiens à des utilisateurs qui correspondent à notre cible
  • Créer le CJM et faire correspondre les caractéristiques du produit au parcours du client
  • Valider le CJM avec 5 nouveaux clients
  • Augmenter le taux de conversion du site web de 6 % à 10 %

Exemples d’OKR – Marketing de marque

Objectif 1 : Créer une marque leader dans l’industrie

Résultats clés :

  • Engager une agence de marque d’ici le 1er septembre ;
  • Lancer 5 nouvelles campagnes publicitaires ;
  • Atteindre 1 million de téléspectateurs avec les nouvelles campagnes publicitaires ;
  • Obtenir 20 placements dans les médias et prendre la parole lors de 10 conférences.

Objectif 2 : Améliorer la communication sur les produits et les marques

Résultats clés :

  • Publication de 6 communiqués de presse bihebdomadaires réguliers ;
  • Organiser 5 webinars avec plus de 50 participants sur les nouvelles caractéristiques du produit ;
  • Augmenter le nombre de membres des groupes communautaires de 3 500 à 6 000 membres ;
  • Créer un brand book pour un usage interne et externe, fournir tous les éléments nécessaires au design.

Objectif 3 : Accroître la notoriété via une stratégie de RP

Résultats clés :

  • Publier 15 articles de presse dans des médias pertinents ;
  • Organiser 5 meetings avec des partenaires industriels, plus de 100 participants par session ;
  • Intervenir à 2 conférences ;
  • Sponsoriser 3 événements avec plus de 500 visiteurs dans des industries liées.

Exemples d’OKR – Marketing événementiel

Objectif 1 – Augmenter les efforts marketing sur les événements

Résultats clés :

  • Obtenir 100+ nouveaux prospects grâce aux événements ;
  • Augmenter de 10% les demandes de démo via les événements sponsorisés ;
  • Doubler l’engagement sur les réseaux sociaux via les hashtags événements.

Objectif 2 – Organiser une conférence réussie dans le trimestre

Résultats clés :

  • 100+ participants à la conférence ;
  • 10+ partenaires de la conférence ;
  • Une augmentation de 10% des leads générés via la conférence.

Exemples d’OKR – Content Marketing

Objectif 1 : Attirer de nouveaux visiteurs grâce à une newsletter hebdomadaire

Résultats clés :

  • Créer la stratégie de contenu et les sujets pour les 4 prochains mois ;
  • Faire passer le nombre d’abonnés de 2 000 à 10 000 ;
  • Augmenter le taux d’ouverture de la newsletter de 25% à 35%.

Objectif 2 : relancer le blog de l’entreprise

Résultats clés :

  • Augmenter le nombre d’abonnés à Twitter de 2 400 à 5 000 ;
  • Publication de 3 articles à contenu propre dans les principales publications en ligne de l’industrie ;
  • Faire passer le nombre d’abonnés au blog de 4 115 à 5 000.

Exemples d’OKR – Email Marketing

Objectif 1 – Améliorer la performance de l’email marketing

Résultats clés :

  • 2 fois plus d’inscriptions aux webinars via les campagnes d’email marketing ;
  • 25% de téléchargements de livres blancs supplémentaires via l’email marketing ;
  • 10% d’augmentation des demandes de démo via l’email marketing.

Objectif 2 – Créer une newsletter hebdomadaire pour les leads marketing

Résultats clés :

  • 30% de clics en moyenne sur chaque newsletter ;
  • 20% de conversion des lecteurs de la NL en demandes de démo.

Exemples d’OKR – Social Media Marketing

Objectif 1 : Augmenter l’audience des médias sociaux

Résultats clés :

  • Augmentation du nombre d’abonnés sur FB/Instagram/YouTube de 14k à 25k ;
  • Augmenter le nombre mensuel de vues sur Quora de 3k à 5k ;
  • Augmenter le nombre de leads mensuels provenant des réseaux sociaux de 750 à 1500

Objectif 2 : Stimuler l’engagement de l’audience 

Résultats clés :

  • Augmentation du nombre d’actions quotidiennes de 20 à 50 ;
  • Augmenter le nombre de commentaires quotidiens de 140 à 300 ;
  • Augmenter les liens CTR de 3% à 6%.

Exemples d’OKR – Référencement naturel / SEO

Objectif 1 : Améliorer le classement SEO du site web

Résultats clés :

  • Etre placé en première position pour 5 mots-clés pertinents ;
  • Ajouter 100 nouveaux liens de référence ;
  • Augmenter le trafic lié aux liens de référencement de 7.300 à 10.000 visiteurs.

Objectif 2 : Accroître l’engagement sur le site web

Résultats clés :

  • Réduire le taux de rebond de 46% à 30% ;
  • Augmenter le temps moyen de consultation du site web de 2,4 à 5,0 minutes ;
  • Augmenter le nombre de pages vues de 3,5 à 5,0 par session.

A quoi ressemble une grille OKR ?

Si la méthodologie OKR est une approche efficace et qui peut devenir un élément important de la gestion de votre entreprise, il faut du temps pour la mettre en place au sein de votre équipe. Peu d’entreprises y parviennent dès la première tentative. Ayez la patience d’apprendre et de vous améliorer à chaque cycle.

Pour vous inspirer, vous pouvez télécharger le template de grille OKR proposé par le cabinet de conseil Cartelis.