Comment Facebook marche pour Trump

Donald Trump a remporté la présidence en utilisant le mécanisme publicitaire du réseau social exactement comme le souhaitait l’entreprise. Il est prêt à recommencer.

Regardez les millions d’annonces Facebook diffusées par Donald Trump. Il est difficile de croire qu’elles représentent une stratégie gagnante.

Formation Création et développement d'une activité de formation

L’équipe de Trump recycle la même imagerie et les mêmes thèmes, encore et encore. Voici ce que l’on voit le plus souvent :

  • Trump, photographié devant un drapeau américain, et pointant du doigt ;
  • Trump applaudit devant un public ;
  • Trump donne un coup de pouce ou sourit à un microphone.

Chaque image est dénotée en rouge ou bleu patriotique.

Le texte lance presque toujours un appel à l’action : achetez la casquette « Make America great again », signez cette pétition, rendez-vous à ce rassemblement.

Une course à la publicité Facebook

Les publicités Facebook à l’égérie de Trump sont remarquables par leur banalité et leur volume.

Au cours du cycle électoral de 2016, l’équipe de Trump a diffusé 5,9 millions d’annonces sur Facebook, dépensant 44 millions de dollars de juin à novembre seulement.

Son opposante, Hillary Clinton, a elle aussi misé sur Facebook, mais à une plus petite échelle.

L’équipe de Hillary Clinton semble avoir lancé 66 000 publicités sur Facebook. On est donc très loin des 6 millions d’annonces de son rival Donald Trump.

Pendant ce temps, Bernie Sanders n’a acheté que 8 400 publicités, Elizabeth Warren et Joe Biden encore moins.

Tout le monde utilise Facebook, mais Trump l’utilise de manière différente et visiblement meilleure.

Au début de l’année, Andrew « Boz » Bosworth, qui dirigeait l’équipe publicitaire de Facebook lors des élections de 2016, a écrit que Trump « avait dirigé la meilleure campagne publicitaire numérique que j’aie jamais vue d’un annonceur ». L’équipe de Trump est d’accord, bien sûr.

Trump n’a pas maîtrisé Facebook en raison de l’ingérence étrangère de la Russie ou de l’exploitation psychographique via Cambridge Analytica.

Il ne l’a pas fait via le micro-ciblage – la capacité d’envoyer à des publics très différenciés les bons messages pour changer les attitudes ou inspirer l’action.

En réalité, Trump a utilisé Facebook exactement comme Facebook l’avait prévu : verser des sommes folles et accumuler beaucoup de données dans le système de publicité automatisé de Facebook.

Facebook a connecté une machine à la prise de décision électorale. Les campagnes politiques ont cessé de communiquer avec les électeurs et ont plutôt commencé à communiquer avec l’IA.

L’intelligence artificielle de Facebook est d’ailleurs un élément crucial pour une campagne gagnante en 2020.

Des changements profonds dans l’activité publicitaire

Autrefois, les annonceurs achetaient des emplacements garantis dans des publications imprimées, sur des écrans extérieurs ou dans des émissions médiatiques.

Ils choisissaient ces placements en fonction du public que ces médias pourraient atteindre : un magazine sur papier glacé pour les femmes intéressées par la mode ou un panneau d’affichage que vus par des milliers de personnes sur leur trajet domicile-travail.

À l’aube d’Internet, les annonceurs ont fait la même chose sur les sites Web. Si une entreprise veut se positionner devant un public particulier, elle peut acheter de l’espace sur un site attirant ce public.

Facebook a bouleversé cela. Une «annonce Facebook» est moins une annonce et plus une machine à produire des annonces.

Au lieu de payer pour mettre des médias particuliers devant un public spécifique, un annonceur paie désormais Facebook pour fournir un résultat sélectionné sur une catégorie de personnes.

Par exemple, un fabricant de vêtements peut payer Facebook pour avoir des visites sur son site provenant de femmes dans la trentaine qui vivent à Los Angeles.

Par conséquent, la façon dont ces publicités parviennent aux utilisateurs correspondants dépend de Facebook.

Compte tenu de certaines informations au départ, son système apprend à régler la diffusion de la publicité par rapport à tous les autres annonceurs.

En bref, Facebook choisit quelles publicités seront diffusées à qui et à quel prix.

Les annonceurs d’aujourd’hui rassemblent les informations brutes (données sur les clients réels et potentiels) qui permettent à Facebook de faire le travail en leur nom.

Ce qu’il faut comprendre c’est que lorsque ces publicités réussissent à pousser les utilisateurs à agir, ces actions génèrent toujours plus de données.

Ceci alimente le système de Facebook qui a plus de données à analyser, et qui pourra optimiser la diffusion de vos publicités.

Un engrenage bien huilé

La publicité consistait auparavant à identifier un marché pour les produits et services, puis à placer des médias pour répondre à ce marché.

Maintenant, cela signifie former l’intelligence artificielle à rassembler le bon public à partir d’actions effectuées par de plus petits échantillons de personnes.

La plupart des publicités politiques sur Facebook commencent par des listes d’utilisateurs, que Facebook appelle «audiences personnalisées».

Une audience personnalisée peut être créée à partir des données qu’un annonceur a collectées ou acquises en dehors de Facebook – des listes de numéros de téléphone ou d’adresses e-mail, par exemple.

Une audience personnalisée peut également être constituée d’identifiants Facebook anonymisés générés lorsque les utilisateurs effectuent une action sur une page Web.

Bien entendu, il est capital d’avoir installé au préalable le pixel Facebook, un moyen de suivre l’activité en ligne jusqu’à sa source.

Une fois que les annonceurs ont identifié leur audience, ils créent des «sosies» – des groupes de personnes qui, selon Facebook, agiront de la même manière que celles incluses dans une audience personnalisée.

Lorsque vous trouvez un processus publicitaire qui fonctionne bien – plus de personnes s’inscrivant à un événement, achetant une casquette, ou donnant un numéro de téléphone – vous nourrissez le système de Facebook.

S’il fonctionne correctement, le système peut se développer naturellement : plus d’argent signifie plus d’annonces. Donc vous aurez envie d’investir plus d’argent et créer plus d’annonces.

C’est une excellente nouvelle pour Facebook, car une fois que vous commencez à y acheter des publicités, il devient difficile de vous arrêter.

Les millions de dollars dépensés par Trump

Trump dépense des dizaines de millions de dollars en marketing Facebook. Ces publicités sont ennuyeuses fonctionnent si bien parce qu’il a décidé de céder le contrôle aux mécanismes d’achat de publicités de Facebook.

Avec toutes les données récoltées, il est alors plus facile d’avoir encore plus de résultats.

Facebook veut que les utilisateurs passent autant de temps que possible sur son site. Pour encourager cela, la société rend les annonces plus attrayantes moins coûteuses à lancer.

Pour réduire leurs coûts, les spécialistes du marketing peuvent donc créer des annonces plus performantes ou trouver des audiences qui répondent bien aux annonces déjà créées par le passé.

L’équipe de Trump a parié sur ce dernier.

N’oubliez pas, cependant, qu’une «annonce» sur Facebook n’est pas seulement une image et un lien.

Une publicité est en fait la combinaison du contenu et des audiences potentielles que les annonceurs veulent pousser vers une action.

Pendant des années, Facebook a aidé les annonceurs à atteindre cet objectif au prix le plus bas.

Désormais, la société encourage les annonceurs à remettre entièrement les rênes, laissant Facebook répartir les dépenses entre les publicités, les audiences, les horaires et les budgets.

La société automatise même les enchères au nom de l’annonceur.

Comme l’a dit Marketing Addict, «l’algorithme publicitaire de Facebook est devenu tellement meilleur dans l’automatisation de la gestion des campagnes qu’il peut désormais facilement surpasser un gestionnaire humain.»

C’est pourquoi Facebook conseille aux annonceurs de « laisser des libertés aux algorithmes concernant le placement ou encore les audiences. Cela donne aux systèmes plus d’opportunités à prendre en compte lors de l’évaluation de celle qui offrira les meilleures performances. »

Pour faire tourner la manivelle qui démarre cette machine, les spécialistes du marketing doivent développer leur propre connaissance des utilisateurs qu’ils ont ou veulent atteindre.

La meilleure manière de faire est de créer des audiences personnalisées. Votre audience doit être nombreuse et qualifiée. A partir de ce moment-là, vos résultats peuvent être intéressants.

Initialement, l’équipe de Trump a alloué très peu d’argent à un petit nombre de variantes d’annonces.

Ensuite, la machine de Facebook a pris le relais, essayant de maximiser la «valeur» de la publicité au milieu des publications d’amis (ce que Facebook appelle le «contenu organique»).

Des publicités basées sur des prédictions de l’IA

Comme avec tous les systèmes d’apprentissage automatique, les résultats peuvent être difficiles à relier aux causes.

Lorsque Facebook vous montre une annonce particulière, elle le fait sur la base d’une projection de vous, formée d’actions que vous avez (ou n’avez pas) prises sur le contenu que Facebook suit.

Les éléments sur lesquels vous cliquez composent une partie de ce signal. La manière dont d’autres personnes ayant des préférences similaires ont interagi avec des annonces similaires le fait également.

Facebook fait maintenant ses prédictions sur 2 millions de «fonctionnalités» distinctes, a déclaré Goldman.

Il peut s’agir du dernier endroit où une personne voyant une annonce a mangé un hamburger, de la minute où une enchère publicitaire a été lancée ou du pourcentage d’autonomie de la batterie restant sur le téléphone de quelqu’un.

S’il existe des multiples moyens de collecte de données avec Facebook, les modèles d’apprentissage automatique ont essayé d’en tenir compte.

Les prédictions font-elles un bon modèle des désirs réels d’une personne? Les annonces fonctionnent-elles? Peu importe.

Le logiciel publicitaire de Facebook n’essaie pas d’amener quelqu’un à acheter un produit ou à voter pour un candidat.

Il essaie simplement de produire les résultats que les annonceurs déclarent vouloir, en diffusant des annonces à des utilisateurs similaires à ceux qui ont fourni ces résultats sur des annonces similaires antérieures.

Chaque action qu’un utilisateur prend ou ne prend pas – cliquer, aimer, partager, commenter, donner, survoler, acheter, remplir un formulaire – modifie légèrement le réseau complexe de prédictions qui forment l’image de Facebook d’une personne, c’est-à-dire : un consommateur.

Du point de vue de Facebook, les grands annonceurs politiques ne sont que des sources de données supplémentaires à intégrer et à optimiser pour l’entreprise, et non des concurrents en lice pour diriger le monde libre.

La place des algorithmes dans l’activité publicitaire

Le nouveau monde de l’achat d’annonces automatisé par apprentissage automatique lance une boucle aux spécialistes du marketing humain.

L’algorithme fournit des commentaires sous la forme de résultats de campagne (visites de sites, inscriptions, etc.), mais personne ne sait vraiment quels signaux diffuseront des annonces à un prix et un volume assez constants.

Essayer la même annonce demain pourrait produire des résultats différents de ceux d’aujourd’hui.

Au fil du temps, Facebook a exercé un contrôle de plus en plus important sur les publicités diffusées, à qui et pour combien d’argent.

Paradoxalement, cela signifie que les spécialistes du marketing doivent surveiller en permanence ce que Facebook fait, de peur qu’ils finissent par dépenser trop ou trop peu.

Ce qu’il faut faire, c’est apprendre à communiquer avec une intelligence artificielle incroyablement complexe, de manière à ce qu’elle fournisse des publicités qui produisent les résultats qu’on pense vouloir.

Trump n’a jamais cessé ses campagnes publicitaires

Selon une source proche de la campagne Trump 2016, son avantage provenait d’une inspiration surprenante : la société de jeux mobiles Machine Zone.

Machine Zone a été l’un des premiers à afficher des publicités Facebook à grand volume.

À un moment donné, la société a déclaré qu’elle était «probablement le plus grand spécialiste du marketing à réponse directe au monde», grâce à ses annonces omniprésentes pour des jeux tels que Mobile Strike et Game of War.

Machine Zone avait même construit un ensemble d’outils qui lui permettaient de faire ce type de création d’audience et d’achat d’annonces Facebook avant que Facebook et d’autres fournisseurs de services ne le permettent.

Machine Zone ne semble pas avoir travaillé directement sur la campagne Trump, mais selon un ancien employé de Machine Zone, ses méthodes ont inspiré l’équipe numérique de Trump à adopter ce type de stratégie publicitaire.

À partir de là, l’équipe Trump a créé une petite machine de collecte de fonds sur Facebook.

Il n’a pas fallu autant de génie technique que l’aide de gens comme Coby au Comité national républicain, James Barnes, un employé de Facebook affecté à la campagne Trump, et leurs abeilles ouvrières dans des entreprises d’achat d’annonces.

Ensemble, ils ont rendu les élections modernes entièrement cybernétiques, une imbrication complexe et dynamique de l’homme et de la machine qui est totalement différente de ce qui l’a précédé.

À l’approche des élections générales de 2020, Trump a une nouvelle forme d’avantage historique. Les gens sont étonnés que Trump n’ait jamais cessé de lancer des campagnes publicitaires sur Facebook.

Et la raison en est qu’il ne pouvait pas. Le fait est que la campagne doit garder les nouvelles données circulant dans le système.

La plupart du temps, il peut optimiser le coût des acquisitions, en récupérant de l’argent et des données des utilisateurs de Facebook qu’il cible.

Puis, à des moments stratégiques, l’équipe renverse la machine, dépensant tout l’argent nécessaire pour obtenir la pénétration la plus élevée et la plus large portée parmi ses employés.

La pandémie de COVID-19 change la campagne de Trump sur Facebook, mais elle a créé également de nouvelles opportunités pour ses concurrents démocrates.

À la mi-mars, alors que le nouveau coronavirus commençait à fermer l’Amérique, le coût des placements publicitaires sur Facebook avait chuté de près de 40%, selon Kazim, le fondateur de Facebook-marketing-firm.

En effet, bien que plus de personnes passent plus de temps sur Facebook à rechercher des informations et du confort, plus d’annonceurs ont réduit leurs dépenses en raison de la calamité économique.

Il a jeté une clé dans la machine publicitaire de Facebook, offrant un avantage aux annonceurs qui y prêtent attention.

Un avenir « dirigé » par les machines ?

La campagne de 2016 de Trump n’a jamais vraiment pris fin, et le fait de générer autant de données dans et hors de Facebook lui a probablement donné un avantage.

C’est un problème.

Facebook est fier de la transparence supposée de ses archives de publicités politiques, mais cette ressource fournit des détails insuffisants.

Si les décideurs politiques ou les responsables des élections voulaient jouer dans la publicité politique sur Facebook, ils pourraient interdire l’utilisation d’audiences personnalisées et similaires pour les campagnes.

Au fur et à mesure que les bénéfices de Facebook augmentent, le système de diffusion d’annonces d’apprentissage automatique continue de se développer, tranquillement et perpétuellement.

De temps en temps, des aperçus de sa portée massive jaillissent de l’obscurité.

Plus tôt cette année, Facebook a annoncé le lancement de son outil de gestion «Activité hors Facebook», qui permet aux utilisateurs de voir et contrôler comment des organisations telles que la campagne Trump peuvent utiliser les informations collectées en dehors de Facebook (à partir d’achats et d’inscriptions d’électeurs), pour ensuite les recibler par exemple.

De nouveaux contrôles permettent aux utilisateurs de ne pas autoriser Facebook à utiliser des activités hors Facebook pour les cibler, mais cela n'empêche pas des organisations telles que la campagne Trump d’envoyer ces données à Facebook.

Cela n'empêche pas Facebook d’utiliser les données qu’il reçoit pour former et exploiter ses systèmes de ciblage publicitaire d’apprentissage automatique

Ceux-ci s’améliorent continuellement et deviennent de plus en plus incompréhensibles pour l’homme.

Le marketing sur Facebook n’est pas tant une stratégie publicitaire qu’un nouveau mode de vie mené au milieu d’une intelligence extraterrestre invisible.

Déconcertés mais disposés, des annonceurs tels que Kazim embrassent leur impresario extraterrestre, en partie parce qu’ils n’ont pas d’autre choix : « Je crois que laisser Facebook faire son travail est l’avenir », a-t-il déclaré.

Ils ne sont pas seuls. Les utilisateurs – qui sont également des citoyens – n’ont pas non plus d’issue.

Laisser Facebook faire son travail est devenu une exigence pour la politique électorale, et l’avenir de la démocratie est lié aux résultats.

Pour lire l’article en intégralité dans sa version originale, vous pouvez suivre ce lien.