Le Guide complet du e-commerce transfrontalier en Chine

Avec la surdigitalisation de la Chine post Corona, l’e-commerce transfrontalier (CBEC cross border e-Commerce) est en plein essor. C’est un moyen efficace d’obtenir une part du marché de détail chinois sans avoir à installer un magasin hors ligne dans le pays…

Dans cet article, nous vous présenterons dans un premier temps les règles du e-commerce transfrontalier, et dans un second les trois principales plateformes d’e-commerce transfrontalier en Chine.

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Qu’allez-vous apprendre en lisant cet article ?

Nous espérons que cet article vous aidera à tirer le meilleur parti du marché florissant du e-commerce transfrontalier en Chine !

Source CIW

Les règles incontournables du e-commerce transfrontalier en Chine pour les acteurs étrangers

  • Quels sont les produits qui peuvent être expédiés en Chine ?
  • Comment mes produits peuvent-ils être expédiés ?
  • Comment la conversion des devises est-elle traitée dans le cadre des échanges transfrontaliers avec la Chine ?
  • Existe-t-il des règles et réglementations relatives au e-commerce transfrontalier avec la Chine ?

Les trois principales plateformes d’e-commerce transfrontalier avec la Chine

  • Tmall : Le plus grand player  soutenu par Alibaba ;
  • Kaola : La vente directe de produits « authentiques » à discount ;
  • XiaoHongShu : Plateforme de contenu type instagram.

Les règles incontournables du e-commerce transfrontalier en Chine pour les acteurs étrangers

Quels sont les produits qui peuvent être expédiés en Chine ?

La première et principale question que vous devez vous poser est la suivante : est-il légal d’expédier et de vendre vos produits en Chine par le biais du e-commerce transfrontalier ?

13 ministères et commissions de Chine, dont le CFDA, le MOF, le GAC, etc. ont publié conjointement la version actualisée de la « Liste positive pour les produits faisant l’objet d’un e-commerce transfrontalier « .

Elle comprend généralement des catégories de produits telles que :

  • Mode et habillement (chaussures, accessoires, robes, etc.) ;
  • Alimentation et boissons (fruits de mer, fruits, produits laitiers, café, jus, etc.) ;
  • Meubles et machines (claviers, ventilateurs, imprimantes laser, lustres, etc.) ;
  • Compléments (coenzyme Q10, vitamine C et ses dérivés, acides linoléniques, etc.) ;
  • Équipement de sport et d’activités (basket-ball, cannes à pêche, planches à roulettes, etc.).

Comment mes produits peuvent-ils être expédiés ?

Deux grands modèles d’expédition :

  • Un entrepôt sous douane : c’est une zone sécurisée dans laquelle les marchandises soumises à des droits de douane peuvent être stockées, manipulées ou subir des opérations de fabrication sans paiement de droits. Ce modèle d’expédition est avantageux, car la taxe n’est payée qu’après la vente de la marchandise ;
  • L’expédition directe de l’étranger vers la Chine : c’est une méthode rentable pour les commerçants qui voudraient tester le marché avec un petit nombre de produits.

Pour faire expédier vos produits en Chine, vous pouvez soit développer votre propre réseau logistique (ce qui est extrêmement difficile), soit faire appel à des fournisseurs logistiques tiers ou à des plateformes d’e-commerce avec lesquels vous coopérez.

Comment la conversion des devises est-elle gérée dans le cadre des échanges transfrontaliers avec la Chine ?

Avec l’essor du paiement en ligne, plusieurs établissements de paiement ont prospéré en Chine. Les plus remarquables sont Alipay (Alibaba) et WeChat Pay (Tencent).

Il est fortement recommandé aux commerçants d’utiliser ces deux plateformes de paiement pour exploiter le potentiel de leur base d’utilisateurs à grande échelle.

Comment fonctionnent les paiements transfrontaliers ?

Les clients chinois paient en RMB. Les sociétés de paiement (Alibaba, Tencent, etc.) encaissent les paiements en RMB et achètent des devises étrangères au taux de change au comptant.

Le montant sera envoyé sur les comptes à l’étranger des sociétés de paiement. Un virement sera effectué sur le compte bancaire du commerçant destinataire lors du règlement.

Pour demander un compte de paiement transfrontalier WeChat Pay/ Alipay, les commerçants doivent posséder :

  • Une licence d’exploitation valable ;
  • Une URL/application valide pour la mise en œuvre ;
  • Des informations de base sur votre entreprise (secteur d’activité, nom de l’entreprise, pays/région d’enregistrement, adresse, personne de contact et coordonnées, etc.) ;
  • Les certificats d’identité du représentant légal et de l’actionnaire ;
  • Nouvelles zones pilotes d’e-commerce transfrontalier en Chine.

Existe-t-il des règles et réglementations relatives au e-commerce transfrontalier en Chine ?

Le ministère des Finances, le Conseil consultatif général et l’Administration nationale des impôts (SAT) ont également publié la circulaire sur l’amélioration des politiques fiscales relatives aux importations transfrontalières de produits de détail par le e-commerce, qui porte le montant limite des achats transfrontaliers hors taxes de 2 000 RMB à 5 000 RMB pour une seule transaction, tandis que la limite annuelle par personne passera de 20 000 RMB à 26 000 RMB.

Dans ces limites, les commandes peuvent bénéficier d’un tarif de 0 %, de 70 % de la taxe sur la valeur ajoutée (TVA) à l’importation et de 70 % de la taxe à la consommation (également appelée taxe intégrée pour la CBEC).

La formule de la taxe intégrée pour la CBEC :

[(Taux de la taxe à la consommation + taux de TVA) / (1 – Taux de la taxe à la consommation)] x 70%

Si la valeur imposable d’un article dépasse 5 000 RMB pour une seule transaction mais est inférieure à la limite annuelle de 26 000 RMB, il peut toujours être importé via les canaux de vente au détail du e-commerce transfrontalier chinois standard.

L’article sera soumis aux droits d’importation, à la TVA et à la taxe à la consommation au taux standard et la valeur de la transaction sera prise en compte dans la limite annuelle.

Si la valeur totale des transactions au cours d’une année donnée dépasse la limite annuelle, cette question sera traitée selon les conditions générales d’importation du commerce.

Les nouvelles mesures sont entrées en vigueur le 1er janvier 2019, ce qui ouvre le marché transfrontalier aux détaillants de luxe qui vendent des produits haut de gamme.

En mars 2019, le ministère des finances, le GAC et le SAT ont publié l’Annonce sur les politiques d’approfondissement de la réforme de la TVA, annonçant une série de nouvelles politiques fiscales qui ont pris effet à partir du 1er avril 2019, dont les dernières mises à jour :

  • Réduction de la TVA prélevée sur les biens importés de 16% à 13% ;
  • Pour les biens figurant sur la liste positive et commandés via les plateformes CBEC, le taux d’imposition intégré a été réduit de 11,2 % à 9,1 %.

Le gouvernement n’a pas réduit la taxe à la consommation, ce qui signifie que les consommateurs doivent toujours payer la taxe à la consommation sur les produits importés via les plateformes CBEC, notamment les soins de la peau et les cosmétiques haut de gamme (15 %), les bijoux de luxe (10 %) et le vin rouge (10 %).

En avril 2019, le Conseil d’État a publié la circulaire de la Commission du tarif douanier du Conseil d’État sur les questions concernant l’ajustement de la taxe à l’importation sur les effets personnels, qui affecte la taxe sur les articles postaux personnels comme ci-dessous :

  • Le taux d’imposition a été réduit de 15 % à 13 % sur les importations de denrées alimentaires et de médicaments ;
  • Réduction de 20 % à 25 % sur les biens tels que les textiles et les appareils électriques.

La réduction de la taxe encourage fortement les transactions transfrontalières d’e-commerce en Chine, car elle profite à la fois aux biens achetés via les sites web locaux du CBEC ou d’autres sites d’e-commerce étrangers.

L’introduction des nouvelles politiques du CBEC facilite la poursuite de la croissance et du développement du marché.

Grâce à un soutien accru aux entreprises et à des réglementations plus souples, les commerçants étrangers devraient saisir l’occasion d’explorer le marché de consommation prospère de la Chine.

Les trois principales plateformes d’e-commerce transfrontalier avec la Chine

Tmall Global : Leader du marché soutenu par Alibaba

Tmall (en chinois : 天猫), introduit par Alibaba, est un site web pour le commerce de détail en ligne entre entreprises et consommateurs (B2C)/gros (B2B2C) en Chine.

Tmall est spécialisé dans la vente de produits de marque de marques internationales.

Les entreprises possédant des licences à l’étranger (notamment à Hong Kong, Macao et Taïwan) peuvent bénéficier de Tmall Global, un marché destiné au e-commerce transfrontalier.

Étant l’une des plus grandes plateformes d’e-commerce transfrontalier en Chine, Tmall Global héberge actuellement plus de 20 000 marques dans plus de 4 000 catégories provenant de 77 pays et régions.

Pour lancer un magasin sur Tmall Global, les marques peuvent choisir parmi 3 modèles commerciaux principaux, qui sont Tmall Overseas Fulfillment, Tmall Direct Import, et Tmall Global Flagship store.

Les marques et les fournisseurs peuvent participer au nouveau programme d’approvisionnement centralisé à l’importation (CIP) de Tmall Global, qui s’appuie sur six entrepôts dans le monde entier pour approvisionner en marchandises tous les points de vente en ligne et hors ligne de l’écosystème.

Tout comme le TOF, ce programme est un autre moyen efficace pour les marques internationales de pénétrer le marché chinois.

Une autre option est l’importation directe de petites quantités (TDI), qui fonctionne comme un modèle de vente en gros (B2B2C). 

Selon ce modèle, l’équipe TDI achèterait des produits auprès de marques/fournisseurs et les vendrait dans le magasin d’importation directe de Tmall.

Le dernier modèle commercial est le Tmall Global Store (TMG). 

Les marques participantes peuvent gérer leur propre magasin phare sur Tmall Global grâce à l’aide d’un partenaire Tmall (3ème partenaire, société de services professionnels approuvée par Tmall).

 Le modèle TMG est attrayant, car il s’agit d’une entreprise de style phare autogérée où la marque peut utiliser le magasin pour promouvoir de nouveaux produits et attirer du trafic vers ses meilleurs vendeurs.

Parmi les trois modèles commerciaux, le TMG offre une plus grande autonomie, car les marques peuvent cogérer leurs ventes et leurs efforts de marketing sur Tmall avec leurs partenaires Tmall. Alors que pour les modèles TOF et TDI, les ventes et le marketing sont gérés par l’équipe de catégorie TOF et l’équipe des opérations TDI de Tmall.

Dans les Tmall Global Stores, il existe également quelques catégories.

Passons maintenant en revue les différents types de magasins :

  • Shop phare : Tmall Global permet aux commerçants étrangers de vendre directement aux consommateurs sans passer par une entité commerciale chinoise. Une marque peut ouvrir son magasin dans un délai de 4 à 8 semaines après avoir fait appel à un fournisseur de services autorisé ;
  • Shop spécialisé : Ce type de magasin existe pour les commerçants qui ont reçu des droits de distribution de marques étrangères pour vendre leurs produits en Chine ;
  • Shop autorisé : Les magasins autorisés sont souvent appelés « magasins multimarques ».

Les magasins autorisés peuvent vendre plusieurs produits dans une série de catégories différentes, mais doivent recevoir les droits de vente des propriétaires de la marque.

Kaola : La vente directe de produits authentiques

Kaola, lancé en 2015 par NetEase, société cotée au Nasdaq, est une autre des grandes plateformes d’e-commerce transfrontalier en Chine.

Elle se concentre sur la vente directe de produits de haute qualité et authentiques du monde entier à des clients chinois.

Par rapport à Tmall, qui se concentre davantage sur les marques haut de gamme bien établies et dont les conditions d’entrée sont difficiles, Kaola est plus « Brand Friendly », car elle accueille des marques plus ordinaires.

Kaola coopère actuellement avec plus de 5 000 marques de 80 pays couvrant les soins de maternité et les soins aux nourrissons, les soins personnels, les soins de santé, les appareils ménagers et d’autres catégories.

En quoi Kaola se distingue-t-il des autres grands concurrents comme JD et Tmall ?

Le premier facteur de différenciation est l’accent qu’il met sur l’authenticité et l’assurance qualité.

Kaola travaille selon un modèle d’approvisionnement direct, ce qui signifie que la société a établi des bureaux à l’étranger dans des pays comme les États-Unis, le Japon et l’Australie, afin de s’assurer que ses produits proviennent directement de la source ! 

Cela permet de contourner les intermédiaires et de minimiser le risque de vendre des produits contrefaits, tout en réduisant le coût et donc le prix de vente.

Les clients peuvent même remonter la chaîne d’approvisionnement jusqu’à la provenance du produit grâce à un code QR placé sur le produit.

Kaola a tellement confiance dans son modèle qu’elle offre à toute personne qui reçoit une contrefaçon dix fois la valeur de son remboursement. 

De plus, vous pouvez choisir de retourner le produit et d’être remboursé dans les 30 jours suivant l’achat.

En outre, Kaola s’est engagée à fonctionner avec une politique préférentielle en matière d’affranchissement et de taxes, par exemple en ayant des entrepôts dans les zones de libre-échange, ce qui est « moins cher qu’à l’étranger ».

Pour accueillir un si grand nombre de marchandises, Kaola dispose de plus de 150 000 mètres carrés d’entrepôts sous douane à Hangzhou, Zhengzhou, Ningbo et Chongqing, ce qui en fait le premier site du secteur.

À l’avenir, Koala ouvrira des centres logistiques sous douane dans le sud de la Chine, le nord de la Chine et le sud-ouest de la Chine.

De plus, Kaola s’est également engagé dans la tendance du e-commerce social en créant une communauté en ligne appelée « 种草社区 ». (Zhǒng cǎo shèqū).

Comme les Chinois comptent beaucoup sur les conseils de leurs pairs, il est avantageux pour les plateformes d’e-commerce de créer une communauté en ligne pour augmenter les taux de conversion.

Il existe principalement trois modes d’entrée :

  • Le modèle « POP Merchant » consiste à créer un magasin tiers sur Kaola. Avec ce modèle, les commerçants peuvent utiliser le site web de Kaola et vendre directement aux consommateurs chinois.
  • Le processus de coopération « Fournisseur exclusif » et « Magasin d’usine » fonctionne comme un modèle d’approvisionnement direct.

En septembre 2019, Alibaba acquiert NetEase Kaola pour un montant de 2 milliards de dollars. À l’issue de l’opération, NetEase Kaola a changé de nom officiel et s’appelle désormais Kaola Haigou. La plateforme sera intégrée au département des petites entreprises d’importation et d’exportation, mais la marque Kaola restera distincte et sera gérée de manière indépendante.

XiaoHongShu : Plateforme d’e-commerce axée sur le contenu pour les amoureux de la beauté

Lancée en 2013 par Miranda Qu et Charlwin Mao, XiaoHongShu, littéralement le « Petit Livre rouge », est une application d’e-commerce social qui compte plus de 250 millions d’utilisateurs enregistrés en 2019.

Axée sur la beauté et la mode, elle sert de plateforme permettant aux internautes de publier et de partager des conseils d’achat, des avis sur les produits et des récits de vie.

Constatant la demande des utilisateurs pour l’achat de produits étrangers, XiaoHongShu a lancé sa propre plateforme d’e-commerce transfrontalier en Chine, le « RED store », en 2014.

Depuis lors, XiaoHongShu a formé des partenariats stratégiques avec de nombreuses marques étrangères, dont Lancôme, Swisse et Innisfree.

En 2017, la plateforme avait atteint un chiffre d’affaires de 6,5 milliards de yuans.

XiaoHongShu a réussi à créer une communauté de contenu généré par les utilisateurs (CGU).

  • Lire les guides d’achat/évaluations de produits d’autres utilisateurs ;
  • Faire un achat via l’application ;
  • Publier des avis sur le produit ;
  • Communiquer avec d’autres utilisateurs sur leur expérience d’achat.

Avec le slogan « le meilleur style de vie au monde à portée de main », XiaoHongShu a assuré un taux de conversion élevé en intégrant de manière transparente sa communauté en ligne à son activité d’e-commerce.

Pour développer l’activité et attirer davantage de partenaires, XiaoHongShu a lancé plusieurs initiatives de marketing en fournissant des publicités traditionnelles et en introduisant une plateforme de marketing d’influence pour stimuler le marketing de KOL.

Pour ouvrir un magasin sur XiaoHongShu, les entreprises peuvent choisir entre deux modèles d’exploitation : ouvrir un magasin de marque tierce ou être un fournisseur indépendant.

XiaoHongShu fournit un service à la clientèle et un soutien logistique complet pour les marques partenaires. Elle a développé un vaste réseau logistique composé de 7 centres de traitement des commandes, 10 centres de transport et 9 centres de dédouanement des importations dans 29 pays.

Conclusion

Les plateformes d’e-commerce transfrontalières se sont rapidement développées et ont progressivement remplacé les modèles traditionnels tels que le haitao ou le daigou.

Elles fixent des normes d’entrée moins strictes pour que les marques étrangères puissent bénéficier du marché chinois, car les plateformes les aident à développer des stratégies de marketing, des canaux de vente et un assortiment de produits en fonction de leur meilleure compréhension des consommateurs chinois.