Covid-19 et Facebook Ads : 6 choses à savoir avant d'arrêter ou de lancer de nouvelles campagnes

Au moment où cet article est publié, la grande majorité de la population est confinée chez elle. Les commerces physiques et non-essentiels sont fermés depuis plusieurs semaines. Cette crise sanitaire modifie en profondeur nos habitudes et paralyse l’économie mondiale. Face à cette situation inédite, les annonceurs doivent prendre des décisions dans un contexte où les incertitudes sont nombreuses…

Chaque entreprise s’interroge légitimement sur les actions marketing et communication à mettre en place, à éviter et à arrêter. Parmi ces actions marketing, le choix de continuer à investir ou non en Facebook Ads est une vraie décision.

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Le but de cet article est de nourrir votre réflexion quant à l’impact de cette crise sur la publicité Facebook pour les entreprises. Vous le constaterez, certaines conséquences peuvent devenir des opportunités pour les annonceurs.

Évidemment, ces opportunités n’auront pas le même poids d’une entreprise à une autre. Cela dépendra de votre secteur d’activité, de votre maturité digitale, de votre situation face à cette crise…

Les points présentés ci-dessous vous éclaireront et vous permettront de savoir si vous devez accélérer vos investissements publicitaires sur Facebook, les maintenir ou les stopper.

1. L’utilisation de Facebook et d’Instagram est en forte progression

Le confinement a entraîné la fermeture des magasins, des restaurants, lieux de loisirs… Nous sommes tous chez nous et cela a naturellement un impact sur le temps que nous passons devant un écran et sur Internet. L’utilisation d’Internet a d’ailleurs augmenté de 70% dans le monde suite aux mesures de confinement.

Et ce temps passé en plus sur Internet est en partie consacré à l’utilisation des médias sociaux. La raison est simple. Les médias sociaux sont devenus le canal le plus direct et le plus récréatif pour continuer à interagir avec nos proches.

Dans une étude récente, Kantar évalue que l’utilisation des médias sociaux a bondi de 61%. Parmi eux, Facebook et ses applications (Instagram, Whastapp et Messenger) connaissent une forte progression. Selon cette étude, l’utilisation a augmenté d’au moins 35% pour Facebook et d’au moins 25% pour Instagram.

2. Les investissements publicitaires sur Facebook diminuent

À l’inverse, les investissements publicitaires sur Facebook ont eu tendance à diminuer. Autrement dit, de nombreux annonceurs ont stoppé leurs campagnes Facebook Ads.

Cette décision semble tout à fait légitime pour les annonceurs des secteurs fortement impactés par cette crise (tourisme, culture, loisirs, événementiels…).

D’autres annonceurs, dans un contexte d’incertitude, ont également pris la décision de couper tous les coûts ou d’investir dans une moindre mesure.

Et cela a généré une baisse d’au moins 17% des investissements publicitaires sur Facebook.

3. Une hausse de l’utilisation et une baisse des investissements = Un prix historiquement bas de la publicité Facebook

Nous faisons donc aujourd’hui face à deux situations qui s’opposent.

D’un côté, le nombre d’utilisateurs de Facebook et de ses applications n’a jamais été aussi haut. De l’autre côté, cela fait longtemps qu’il y a eu si peu d’annonceurs à faire de la publicité sur Facebook.

Du point de vue d’un marketeur, nous pourrions dire que d’un côté l’espace publicitaire sur Facebook s’agrandit (nombre d’utilisateurs en hausse) et de l’autre côté la concurrence diminue (investissement publicitaire en baisse).

Le système d’enchère de Facebook fonctionne sur une combinaison offre et demande (si vous souhaitez en savoir plus sur ce système d’enchères, je vous recommande cet article sur le prix de la publicité Facebook). Aujourd’hui, l’offre augmente et la demande diminue et cela impacte très fortement le prix de la publicité Facebook.

En effet, selon les spécialistes, le prix de la publicité Facebook a chuté de 30% à 50% en fonction des pays.

Cela fait bien longtemps que la publicité sur Facebook a coûté aussi peu cher. Et cela signifie qu’avec un budget similaire à celui qu’ils dépensaient avant cette crise, les annonceurs peuvent potentiellement obtenir deux fois plus de résultats.

Pour les annonceurs qui n’ont jamais fait de publicité Facebook, c’est l’opportunité de tester. Pour certains de nos clients, le CPM (c’est-à-dire le coût pour diffuser 1000 fois votre publicité auprès de votre audience-cible) est descendu en dessous des 2€ ! Imaginez pouvoir diffuser une publicité auprès de 1000 personnes de votre cible pour 2, 3 ou 4€ ? Et bien aujourd’hui, avec la publicité Facebook, c’est possible !

4. Communiquer : oui ! Mais en ajustant vos messages et vos offres

Il peut donc être actuellement intéressant pour vous de lancer des campagnes Facebook Ads. Mais ne le faites pas sans prendre en considération la situation face à laquelle nous sommes tous. L’objectif n’est pas de foncer tête baissée et de vouloir à tout prix vendre vos produits et services.

Votre démarche doit rester bienveillante. L’objectif est de servir votre audience, de vous rendre utile et d’apporter de la valeur ajoutée.

Pour cela, vous devez adapter vos publicités à la situation. Plus précisément, votre offre et votre message devront être ajustés. Prenons par exemple cette publicité diffusée actuellement par la marque TOMS, on y retrouve :

  • Un message adapté et positif → “Ramenez le soleil à la maison”
  • Une offre de circonstance → “La livraison offerte et l’extension des délais de retour”
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Cette publicité, sans faire directement référence au Covid-19, s’adapte à la situation et propose une offre et une solution bienveillante.

5. L’occasion d’élargir votre audience et de générer de l’intérêt

Les coûts de diffusion sur Facebook sont aujourd’hui très bas. C’est pour vous l’occasion d’atteindre de nouvelles audiences à un prix dérisoire.

Cela peut être le moment, en tant qu’annonceur, de travailler la notoriété de votre entreprise et de générer de l’intérêt autour de vos produits et services (notoriété et considération).

Si l’on prend un tunnel de conversion classique, la période actuelle est pour un annonceur l’occasion de travailler à moindre coût le haut de votre tunnel.

tunnel de conversion

Avant d’acheter vos produits ou services, une personne devra d’abord vous connaître et en savoir davantage sur vous, sur vos valeurs, votre positionnement, vos arguments… Vous avez aujourd’hui l’opportunité de sensibiliser à moindre coût de nouvelles audiences quant à vos produits et services.

À l’heure actuelle, il peut être maladroit de chercher à tout prix à vendre vos produits et services comme en temps normal.

C’est d’autant plus vrai si votre cycle d’achat est long. Si c’est le cas, le mieux peut être de concentrer vos efforts sur des actions qui vous permettront de capter l’intérêt de votre audience-cible et de grandir votre communauté.

Pour cela, vous pouvez proposer de :

  • S’inscrire à votre newsletter pour suivre votre actualité, vos conseils… ;
  • Découvrir vos nouveaux produits ;
  • Essayez gratuitement votre service pendant quelque temps ;
  • Assister à un webinar mettant en avant votre expertise ;
  • Télécharger un livre blanc ou votre dernier e-book ;
  • Réserver une consultation avec un expert ;
  • Etc.
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Tous ces efforts vous seront très utiles par la suite. Vous pourrez au moment venu continuer à interagir avec ceux qui se sont intéressés à vous et tenter de les convertir en vos futurs clients.

6. Adoptez une approche d’investissement

Évidemment, la crise et les incertitudes auxquelles nous allons faire face vont obliger les entreprises à revoir leurs dépenses et à mieux les maîtriser.

Les dépenses ne permettant pas directement à une entreprise de se maintenir à flot pendant cette crise seront certainement coupées pour une période plus ou moins longue.

À ce niveau-là, la publicité Facebook vous offre un avantage non négligeable : la possibilité d’évaluer le retour sur investissement de vos dépenses publicitaires.

Vous allez pouvoir, avec le gestionnaire de publicité Facebook Ads, évaluer l’impact de vos publicités sur l’activité commerciale de votre entreprise.

Vous pourrez notamment avoir :

  • Une évaluation précise de votre retour sur investissement → Avec les outils publicitaires de Facebook, vous êtes en mesure de savoir combien de chiffres d’affaires, leads, prospects… sont attribuables à vos publicités Facebook ;
  • Un réel contrôle de vos dépenses → Vous pourrez identifier les campagnes qui vous rapportent suffisamment de rentabilité et continuer à investir dessus. D’un autre côté, vous pourrez également identifier les campagnes qui vous font perdre de l’argent et éviter de jeter votre budget par la fenêtre.

Avec cette approche et ce niveau de contrôle de vos dépenses, la publicité Facebook peut devenir un investissement pour vous maintenir à flot plutôt qu’une simple dépense.

Imaginez qu’à chaque fois que vous dépensez 1€ en publicité sur Facebook, cela vous permettra de générer 2€ de ventes sur votre site, de travailler votre visibilité et de capter du trafic qualifié sur votre site web. Est-ce que cela serait intéressant pour votre entreprise ? Et bien avec une stratégie Facebook Ads bien en place, ce scénario est tout à fait envisageable. C’est d’ailleurs ce genre d’objectif de rentabilité que vous devez chercher à atteindre.

Si vous souhaitez lancer des campagnes Facebook Ads, je vous recommande de le faire en vous assurant que vous aurez la capacité d’analyser réellement les résultats de vos efforts et de vos dépenses. Voici un article qui vous permettra de connaître les indicateurs Facebook Ads à analyser en priorité. C’est aujourd’hui nécessaire d’aborder la publicité Facebook avec une approche d’investissement centrée sur la rentabilité de vos campagnes.

Conclusion

Voici donc 6 choses à savoir quant à la publicité Facebook face à cette situation inédite. Ils auront un intérêt plus ou moins important en fonction de votre situation actuelle et de votre secteur d’activité.

Mais aujourd’hui, la publicité sur Facebook peut être un réel levier pour vous permettre de faire face à cette situation inédite. Plus largement, le digital va prendre une place de plus en plus importante dans les stratégies marketing.

Aujourd’hui, les entreprises doivent se préparer et identifier les leviers du marketing digital (Facebook Ads, Google Ads, SEO, newsletter, inbound marketing…) qui vont leur permettre de trouver da manière rentable de nouveaux clients. Avoir une stratégie digitale bien en place sera un atout de taille pour affronter cette période.

Les entreprises qui prendront du retard à ce sujet auront peut-être plus de difficultés à traverser cette crise et à s’adapter à nos nouveaux modes de vie et de consommation.