Search Marketing - 5 techniques « data-driven » pour optimiser ses campagnes Display - 27 novembre 2019

5 techniques « data-driven » pour optimiser ses campagnes Display

5 techniques "data-driven" pour optimiser ses campagnes Display
Thomas Mouflard Fondateur de Webmarketschool, Expert Google Ads et Web Analytics

Pour une majeure partie des annonceurs, le Display reste un levier marketing assez obscur, et pour lesquels optimiser ses campagnes Display correctement peut se révéler un véritable cauchemar…

« Beaucoup trop de robots sur ce réseau », « les taux de rebond sont trop élevés », « le Display n’a jamais marché pour nous »… sont des phrases que l’on entend souvent auprès d’annonceurs. Et à raison…

Eh oui, le web est composé à plus de 50% de robots. Lancer des campagnes sur ce réseau, c’est donc s’exposer à un grand risque d’acheter du trafic robotisé et d’engraisser un peu plus Google à nos dépends.

Pourtant, il existe beaucoup de cas clients pour lesquels le Display s’est avéré un véritable levier de croissance.

Voici par exemple le profit généré par un de mes clients sur du Display VS Search sur Aout-Septembre 2019.

optimiser ses campagnes display
Campagnes Display
optimiser ses campagnes search
Campagnes Search

Le Display rapporte tout simplement deux fois plus de profits et offre un volume autrement plus intéressant que le search.

S’en priver, c’est donc se couper d’une potentielle source de revenus très importante.

Cependant, il est vrai que le réseau display n’est pas pour tout le monde. Mais avant de vous résigner et d’oublier ce réseau, ne vous fiez pas à vos intuitions et soyez data-driven avant de prendre une décision !

Voici 5 tactiques data-driven que vous pouvez mettre en place pour améliorer le profit de vos campagnes Display.

Let’s Go !

1. Utiliser ses tops mots-clés dans les audiences d’intentions personnalisées

Etre data-driven, c’est savoir utiliser les données à notre disposition pour prendre de meilleures décisions dans l’optimisation de sa stratégie digitale. Ne l’oublions pas.

Alors, si vous avez des mots-clés très profitables sur le search, pourquoi ne pas en tirer profit également pour optimiser ses campagnes display ?

Pour rappel, les audiences d’intentions personnalisées vous permettent de cibler des audiences qui ont témoigné d’une intention de recherche récente sur les mots clés que vous avez choisi de cibler.

Pour cela, rendez-vous dans la partie audience de vos campagnes Display et cliquez sur « nouvelle audience d’intention personnalisée ».

audience d'intention personnalisée sur le display de google

Entrez-y ensuite vos Top mots-clés du réseau de recherche.

mot clé display

Vous obtenez alors une audience rassemblant uniquement des utilisateurs ayant un fort taux de conversion sur le search. Il est donc fort probable que vos campagnes Display ciblant ces personnes-là le soient également (si votre message est pertinent évidemment).

Petite astuce supplémentaire. Tout comme les SKAG sur le search, n’hésitez pas à faire de même sur le Display. Pour cela, n’entrez qu’un seul mot-clé par audience personnalisé.

Cela vous permettra d’identifier précisément quels sont les mots-clés qui fonctionnent le mieux sur le réseau display. Vous pourrez aussi continuer à optimiser et augmenter votre ROI en vous concentrant uniquement sur ces derniers, et en supprimant les mauvais mots-clés de votre ciblage display.

2. Supprimer les réseaux peu pertinents pour optimiser ses campagnes Display

Optimiser ses campagnes display s’apparente finalement beaucoup à l’optimisation de ses campagnes sur le réseau de recherche.

Tout comme sur le search lorsque vous insérez des mots-clés négatifs, il est primordial que vous consultiez régulièrement les placements sur les lesquels vos annonces display ont été diffusé et que vous excluiez ceux qui sont désastreux pour votre rentabilité.

Pour cela, commencez déjà par les rapports sur les appareils. Et diminuez les enchères, voire supprimez la diffusion sur certains appareils si les résultats sont trop mauvais. Par exemple, les applications mobiles.

résultat par appareil sur le réseau display

Consultez ensuite les rapports sur les emplacements. Et faites de même.

résultat par emplacement sur le display

Enfin, excluez par défaut les placements les plus mauvais (jeux, applications, etc.). Par expérience, la concentration en robot y est bien trop forte.

exclusion d'emplacement sur le réseau display

L’objectif pour vous est vraiment de vous assurer d’une diffusion ultra optimisée sur le Display afin de maximiser vos profits.

3. Utiliser l’optimisation pour des conversions particulières

Lancée il y a peu par Google, l’optimisation pour une conversion particulière est essentielle sur le réseau Display.

En effet, la grande majorité du web se composant de robots, il est important d’optimiser votre diffusion sur des conversions que les robots ne peuvent pas réaliser facilement (ou pas du tout).

Privilégiez donc les conversions de type « transactions », « envoi de formulaire », « souscription » et évitez ABSOLUMENT les conversions de type clics (numéro de téléphone, adresse email…) ou Page vue (sauf page de confirmation).

En effet, le but d’un robot est de scroller votre site et le plus souvent, ce dernier va cliquer sur l’ensemble des boutons de votre site et visiter un grand nombre de pages. Si vous optimisez pour les mauvaises conversions, les algorithmes de Google ne vont pas tarder à n’optimiser votre diffusion qu’auprès des robots, car ces derniers gênèrent un grand nombre de conversions de type clics.

Sur le papier, cela donne de supers résultats. En réalité, cela n’a aucune valeur business.

N’optimisez donc que pour les « MACRO CONVERSIONS » sur le Display.

Pour cela, rendez-vous dans les paramètres de votre campagne Display et cliquez sur l’onglet « conversions ». Choisissez ensuite d’optimiser votre diffusion uniquement pour les macro-conversions.

optimiser pour les macro conversions sur le réseau display

4. Optimiser ses campagnes display en utilisant le remarketing Dynamique

Un des principaux atouts du Display est qu’il vous offre la possibilité de remarketer vos utilisateurs avec un message personnalisé selon le contenu qu’ils ont consulté sur votre site.

Par exemple, si vous êtes un site Ecommerce, le remarketing dynamique vous permet de re-cibler l’ensemble des utilisateurs qui ont abandonné leur panier, avec exactement le ou les produits qu’ils y ont ajoutés.

Même si sa mise en place n’est pas toujours facile, c’est un levier que vous devez absolument utiliser si le remarketing a de l’intérêt pour vous.

Cependant, comment s’assurer que le remarketing dynamique peut être porteur pour vous ?

Soyez data-driven 😉

Commencez par une campagne Display classique centrée uniquement sur le remarketing de vos visiteurs web. Proposez un message pertinent et original et laissez tourner la campagne une ou deux semaines. Analysez ensuite les résultats et si le ROI semble bon, foncez mettre en place le remarketing dynamique !

En réalisant ce simple test, vous avez une preuve tangible que le remarketing dynamique peut être bon pour vous, et que les coûts engagés pour le mettre en place seront très certainement profitables.

optimiser ses campagnes display
Exemple de test réalisé pour un client

5. Mixer intelligemment stratégies d’enchères et audiences

Dernier point pour les plus téméraires 😉

Vous le savez surement, toutes les stratégies d’enchères automatiques ne se valent pas.

CPA Cible, Maximiser les conversions, ROAS… chaque stratégie est plus ou moins intéressante selon les cas. Je vous renvoie à mes vidéos sur le sujet pour savoir quand utiliser chaque stratégie de smart bidding.

Tout comme vous pouvez utiliser différentes stratégies d’enchères sur différentes campagnes sur le search, vous DEVEZ faire de même lorsqu’il s’agit d’optimiser ses campagnes display.

Ne vous contentez pas d’avoir une seule campagne Display, mais plusieurs selon les audiences ciblées.

Par exemple, des audiences très rentables et très ciblées auront intérêt à être mixées avec du « maximiser les conversions », quand des audiences plus larges peuvent être judicieusement juxtaposées avec du CPA cible.

Vous utilisez le Smart Display ? Très bien ! Pivotez donc au ROAS cible dès que vous avez assez de conversions, etc.

Apprenez à manier chaque audience avec chaque stratégie d’enchères automatiques, testez, optimisez, et votre ROI final atteindra des sommets sur le search 🙂

structure de compte webmarketschool
Le type de structure que l’on doit retrouver sur votre compte (testez au maximum par la donnée)


Alors finalement est-ce si difficile d’optimiser ses campagnes display ? 😉

Vous avez maintenant toutes les armes en main pour vous lancer dans les campagnes Display de Google et maximiser votre ROI.

A vous de jouer !

Et vous, quelles stratégies data-driven utilisez-vous au quotidien pour améliorer les performances de vos campagnes Display ?

N’hésitez pas à partager vos expériences.