Email Marketing - Focus sur les bonnes pratiques à adopter pour vos campagnes d’emailing - 21 novembre 2019

Focus sur les bonnes pratiques à adopter pour vos campagnes d’emailing

Focus sur les bonnes pratiques à adopter pour vos campagnes d'emailing
Gaëlle Dorbe Consultante Webmarketing et Directrice Communication de l'agence Groupe SCR

Le constat est sans appel : 94% des acteurs ne collectent pas le consentement de l’internaute pour le traitement de leurs données à caractère personnel lorsqu’il s’agit de personnalisation, de recommandation ou encore de scoring. Il s’agit de 84% des acteurs lorsqu’il est question de prospection commerciale ou de ciblage publicitaire (Baromètre Converteo. Oct 2017). Depuis le 25 mai 2018, cette situation se doit de changer afin de respecter les nouvelles normes imposées par le Règlement Général Européen sur la Protection des Données (RGPD). Et si cette contrainte représentait une occasion unique de refondre vos campagnes d’emailing en adoptant les bons réflexes ?

LE RGPD : la sécurité au service de vos objectifs !

Intéressons-nous dans un premier temps à la question de la conformité de vos campagnes d’emailing au niveau du RGPD. Cette contrainte doit représenter pour vous une véritable opportunité puisque l’occasion se présente d’établir une nouvelle relation de confiance et de qualité avec vos clients. De plus, cette réglementation vous permet d’améliorer l’efficience de vos campagnes en vous imposant finalement de bonnes pratiques dans le traitement de votre base clients.

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Mise à jour de votre base d’envoi

Vous souhaitez obtenir une base clients/prospects sans cesse plus importante ? La solution se trouve dans le processus de qualification de cette même base que vous adoptez quotidiennement.

  • Gestion des désabonnements : les désinscriptions doivent être prises en compte dans le mois suivant afin de limiter l’impact auprès des FAI. Un trop faible taux d’ouverture nuirait à votre réputation auprès de ces derniers ;
  • Suppression des Hard Bounces : il convient de traiter efficacement les retours d’emails suite aux adresses incorrectes, aux domaines erronés ou absents ;
  • Gestion de la pression marketing : cette fréquence de sollicitation de votre cible représente le cœur de la base d’envoi et doit être suivie avec soin pour ne pas générer des désinscriptions trop abondantes.

Ce travail de fond au niveau de votre base d’envoi représente un double intérêt pour vous : l’amélioration de la délivrabilité de vos campagnes et donc leur pertinence, mais aussi la réduction de vos coûts de routage en ne réalisant des envois qu’à une cible qualifiée.

Dans le cadre d’une location de base prospects, il est préférable de demander la fréquence de sollicitation des adresses, leur rareté par rapport à votre cible et le process de gestion de ladite base. Vous obtiendrez ainsi un taux d’ouverture plus réaliste et donc un ROI plus élevé.

Activation du double opt-in (DOI)

Avec cet impératif, le RGPD vous permet aujourd’hui de qualifier encore davantage votre base en ne considérant que les internautes inscrits dans une démarche d’abonnement active et volontaire.

Ainsi, lors de la demande d’inscription, un premier opt-in doit être obtenu à la suite d’un clic volontaire, clairement identifiable. Puis un second opt-in est exigé via l’email de confirmation envoyé (lien de validation de l’adresse). Sans ces deux étapes bien distinctes, votre collecte de données ne permet pas de justifier le consentement de votre prospect à recevoir vos communications.

Transparence dans la collecte des données à caractère personnel et gestion du traitement des données

La collecte des données à caractère personnel a été repensée et surtout encadrée. Vous êtes contraints aujourd’hui de rassembler les sources de chaque donnée collectée et d’être en mesure d’indiquer une réponse aux questions : Quand ? Par qui ? Où ? Pour quoi ?

Les informations à indiquer sont alors les suivantes :

  • Les coordonnées du responsable de traitement ;
  • Les informations à caractère personnel collectées (ces informations pouvant sur simple demande être compilées et rendues accessibles à toute personne physique qui en ferait la demande, il s’agit ici de garantir le droit à la portabilité des données) ;
  • Les finalités du traitement ;
  • Les destinataires des données ;
  • L’intention ou non d’effectuer un transfert de ces données vers un pays tiers ou encore vers une organisation internationale ;
  • La durée de conservation desdites données.

Une attention toute particulière doit être portée aux contacts existants. En effet, depuis le 25 mai 2018, vous devez aussi obtenir le consentement de votre base avant le routage des emails, l’occasion pour vous de qualifier encore davantage votre base.

Une fois les données collectées, les contraintes du RGPD sont à intégrer dans votre processus de traitement des données. C’est ici que réside la principale problématique lors de vos envois d’emails. En effet, vous devez être en mesure :

Pour chaque donnée collectée :

  • D’indiquer la raison de cette collecte ;
  • Le caractère obligatoire pour vous de cette collecte ;
  • De justifier que cette collecte n’a pas pour vocation d’être un critère discriminant.

Lors de la phase de sélection des cibles de votre email :

  • D’indiquer la raison de chaque filtre appliqué à la base ;
  • De justifier à nouveau que ce filtre n’a pas un caractère discriminant ;
  • Et enfin de vous assurer que, à la source, vos contacts sont informés et ont approuvé ce traitement pour les fins que vous vous êtes fixées.

Ecoute de vos internautes

La nouvelle réglementation va dans ce sens puisque vous êtes à présent dans l’obligation :

  • De simplifier au maximum la démarche de désinscription pour vos internautes. Cette désinscription doit être réalisable en un seul clic, et ainsi respecter le nouveau protocole RFC 8058. De plus, vous devez faire figurer l’en-tête « List Unsubscribe » dans la signature DKIM (domain keys identified mail) afin de rassurer sur la provenance de votre message ;
  • D’apporter les corrections dans votre base sous 1 mois maximum.

Ne passez plus en SPAM

Nous évoquions la nécessité de prendre en compte les nouvelles normes imposées par le RGPD entré en vigueur le 26 mai 2018, dans le cadre d’une optimisation de vos campagnes d’emails. Nous allons nous intéresser à présent à l’optimisation des emails du point de vue du routage, des FAI et du contenu adapté. Alors, ne passez plus en SPAM !

A l’heure de la sur-communication, vos campagnes emailing se doivent d’être livrées convenablement. Pour ce faire, quelques accidents sont à éviter, et de bonnes pratiques à appliquer.

Focus sur l’objet de l’email

Commençons par le commencement : l’objet de votre email. Notons que pour 62% des internautes, l’objet représente le 2nd élément déclencheur de l’ouverture de l’email (derrière le destinataire). Il est donc à soigner tant dans le style que dans la forme. Voici quelques bonnes pratiques permettant d’améliorer à la fois la délivrabilité et le taux d’ouverture.

Un objet court, clair et concis ! Préférez les objets :

  • Contenant entre 6 et 10 mots ;
  • Avec un maximum de 50 caractères (les meilleurs taux d’ouverture se situant entre 28 et 39 caractères). Vous aurez ainsi une lisibilité améliorée en mode mobile.

Un objet raisonnablement créatif :

  • Les caractères spéciaux du type : / @ # sont à proscrire ;
  • Les majuscules et icônes sont également à éviter afin de ne pas risquer une classification en SPAM par les FAI ;
  • Une attention toute particulière doit être portée sur les mots utilisés et notamment les mots blacklistés (PROMO, OFFRE, URGENT, 100%, VENTE FLASH, GRATUIT) ;
  • Les répétitions et les syntaxes trop espacées sont prohibées ;
  • Préférez les verbes d’action et l’utilisation de l’impératif (ces éléments permettent d’obtenir un taux moyen d’ouverture de 20% environ).

Un objet qui interpelle :

  • L’utilisation de la personnalisation est conseillée (Prénom, Nom). Nous notons ainsi que le taux d’ouverture s’en trouve amélioré de 3%. Cette personnalisation ne doit en revanche pas être systématique afin de ne pas lasser votre client/prospect ;
  • De la même façon, un objet d’email récurrent verra progressivement son taux d’ouverture s’essouffler. Il convient donc de disposer de plusieurs objets percutants et efficients afin de les alterner judicieusement ;
  • Jouez sur les thématiques de vos objets : une question ? la météo ? une actualité ? un teasing ? un timing ? Votre thématique doit permettre à votre internaute de se projeter et de s’identifier. Préférez donc un objet ciblé sur son univers et non sur le vôtre ;
  • N’hésitez pas à évoquer la notion de communauté afin de créer un effet d’appartenance. L’internaute se sentira reconnu et compris.

Un objet, ça se teste !

Lors d’une même campagne d’emailing, il est important de varier les objets et d’ainsi tester différents choix de discours. Ces tests vous permettront d’affiner les prochaines campagnes et apportent une variété impérative dans cette vague de sur-communication ambiante.

Le routage est une question de timing

La mise en place d’une campagne emailing doit tenir compte des contraintes des FAI et de vos contraintes à vous. Pour ce faire, il convient de réaliser en amont un planning de routage en différentes vagues, ceci afin de vous garantir un fort taux de distribution. Cette contrainte représente en réalité une bonne pratique puisqu’elle vous offre la possibilité de visualiser l’impact du moment choisi pour l’envoi, l’occasion de vous démarquer de vos concurrents en ne routant pas aux mêmes instants qu’eux. Un dicton indique ainsi que le premier pas pour avoir ce que vous voulez est d’avoir le courage de quitter ce que vous ne voulez plus. Alors, démarquez-vous !

Respectez les standards

Bien que très peu respecté, il existe depuis toujours un ratio texte/image pour vos emails. Ce ratio est à maîtriser lors de la création graphique de l’email afin de ne pas être la source d’une livraison incorrecte. Le bon équilibre est le suivant : 60% de texte pour 40% d’image. Le pendant de cette contrainte réside dans l’utilisation des bannières alternatives pour toutes vos images. Ainsi, lorsque les images sont bloquées, du texte prend le relais au niveau de leur emplacement, permettant à votre email de rester lisible.

La contrainte associée à ce ratio demeure l’utilisation d’une police adaptée au Web afin de ne pas générer des textes sous forme d’image. Préférez donc une des polices suivantes : Arial, Tahoma, Lucida, Verdana, Times New Roman, Georgia.

De bons KPIs vous assurent un bon routage

Vos campagnes d’emailing sont l’occasion pour vous de réaliser des tests d’alternatives à votre mix marketing pour un faible coût. Vous pouvez ainsi suivre l’évolution de vos campagnes au gré des différentes analyses proposées par votre routeur ou encore réalisées par vos soins.

Lors du routage de vos emails, voici les KPIS à suivre avec précision :

  • Jour et heure de routage. Lorsque la pression est forte sur une même base client, il est important d’alterner les temps de routage et d’ainsi créer une variété dans une communication intrusive ;
  • Taux de distribution : ce taux pouvant être amélioré via un traitement minutieux de la base ;
  • Taux de désabonnement. Cet item est à suivre de très près dans le cadre de campagne récurrente (Newsletter, email Fidélité). Il vous donnera une très bonne vision des moments durant lesquels il convient d’envisager une refonte, un renouveau ;
  • Suivi du volume de la base d’envoi et de la segmentation appliquée ;
  • Taux d’ouverture : ce taux doit être analysé à la lumière de l’objet utilisé. Notons ici qu’il n’existe aucun moyen fiable de déterminer l’ouverture d’un email. Le système fonctionne sur l’affichage d’une image dissimulée dans l’email déclenchant l’action de « vue ». Dans le cas où l’internaute n’afficherait pas cette image, le système ne considèrera pas l’ouverture comme étant effective ;
  • Le taux d’ouverture peut être pondéré et affiné en séparant les ouvertures uniques de la somme totale des ouvertures (cumul). De plus, un histogramme des ouvertures dans le temps vous aidera dans la mise en place d’un rétroplanning d’envoi ;
  • Le taux de clic pour chaque lien utilisé. Nous réaliserons un focus sur les liens à générer pour réaliser de la conversion lors du prochain article. Ce taux de clic est à associer au nombre de visites sur le site Internet ainsi qu’à un facteur temps ;
  • Nombre de conversions dans le cadre des emails de type recrutement, à vocation commerciale par exemple.

Pensez à varier les messages, les objets, leur longueur, les CTA, les offres afin de vous adapter au rythme de votre cible. A l’image du mardi 10h de LinkedIn, adopter le bon timing d’émission nécessite quelques essais plus ou moins fructueux. Si le format newsletter vous contraint à instaurer une routine quasi militaire, les autres types d’emails vous offrent la possibilité de vous démarquer et d’ajuster vos campagnes à l’infini.

VOS EMAILS AUSSI CHANGENT D’HEURE (ET DE LOOK) !

Vos emails passent à l’heure d’hiver

Beaucoup d’entreprises routent leurs emails à des horaires et jours fixes, inchangés depuis plusieurs années. Il est grand temps de changer les mœurs et de varier les envois, votre taux d’ouvertures ou de clics n’en sera que meilleur.

Intéressons-nous dans un premier temps au jour le plus pertinent pour l’envoi de vos emails. Si le jour le plus favorable est bien connu (le mardi très tôt bien entendu), il convient d’envisager des alternatives, notamment pour les envois multiples lors d’une même semaine (nous rappelons ici qu’une pression trop forte sur une base d’envoi épuise l’internaute et le rend inactif). Lors du second envoi d’emails de la semaine, vous pouvez tout à fait envisager le jeudi. Enfin, pour ne pas arriver en même temps que la plupart des emails, ainsi que dans le cas des emails à destination d’une cible féminine, privilégiez le mercredi après-midi.

Si le jour est important dans l’organisation d’une campagne, il est primordial de s’intéresser aussi à l’heure d’envoi. Plusieurs options s’offrent à vous :

  • Matinée – 6h : 50% des utilisateurs vérifient leurs emails lorsqu’ils se réveillent. Merci de noter ici que les emails se doivent d’être frais, attractifs et motivants pour le reste de la journée. De plus, ces emails doivent intégrer un message unique afin d’être rapidement compris de l’internaute ;
  • Matin – entre 9h et 10h : il s’agit de l’heure idéale pour l’envoi d’un email d’information ou de promotions. Les internautes ne seront pas réceptifs avant 9h ;
  • Après-midi – entre 14h et 15h : il s’agit d’un moment de la journée avec un fort taux d’ouverture. Favorisez ici les emails comportant des offres ;
  • Soirée – entre 17h et 19h : les internautes sont plus enclins à ce moment-là de réaliser des achats et donc de réaliser une conversion. Pensez donc ici à personnaliser vos emails afin de vous départager des autres concurrents.

Attention, il convient dans tous les cas mentionnés ci-dessus de tenir compte d’un facteur : un internaute met en moyenne 1 heure avant d’ouvrir un email. Pensez donc à router vos emails une heure avant l’heure d’ouverture souhaitée.

C’est parti pour un look frais… et responsive !

L’optimisation mobile est un prérequis pour la réalisation de vos différentes campagnes d’emailing. Le temps passé sur ce device est considérable, principalement en ce qui concerne les messageries. Afin de réussir votre conversion pour cette population nomade, la réalisation graphique et technique doit débuter par la version mobile et venir par la suite s’enrichir lors du passage en mode tablette, laptop puis desktop.

Deux techniques majeures sont utilisées afin de s’assurer de la bonne interprétation des emails par tous les supports : le design responsive et le code hybride. Que vous utilisiez du code hybride ou responsive le format de l’email doit se trouver entre 600 et 700 pixels.

Les emails responsives utilisent des tables fluides, des images fluides et des Media Queries pour contrôler la disposition d’un email à travers les supports de tailles différentes. Le Media Query est un code conditionnel, cependant certains clients de messagerie ne le supportent pas.

Le code hybride permet de réaliser son email avec des tailles en pourcentage et des valeurs maximum (max-width). Ceci permet de ne pas utiliser le code conditionnel. Le code hybride est parfait pour la compatibilité sur n’importe quel client de messagerie.  Pour Microsoft Outlook, il est cependant nécessaire d’ajouter des commentaires conditionnels spécifiques à cette plateforme (ne prend pas en compte le max-width).

Vous devez tenir compte de différents impératifs plus ou moins contraignants vis-à-vis d’une communication historiquement sur desktop :

    • Exploitez le pré-header ! Il s’agit ici de prêter une attention toute particulière à la phrase suivant l’objet de votre email. En effet, lors de la prévisualisation de l’email, le pré-header devient, à l’image de l’objet, un élément décisif dans la prise de décision d’ouverture ou non de l’email. Evitez donc les images comme introduction de vos emails, et préférez un texte attractif et percutant !
    • Séparez le texte et les images, excepté pour une accroche importante. Cela permettra une meilleure lisibilité sur les différents supports. Dans le cadre d’un aplat, prévoyez 20 pixels autour du texte afin de pouvoir le maintenir en tant que texte et non en tant qu’image ;
    • Prévoyez une version mobile de vos landing page optimisées pour le support mobile et tablettes. Le taux de conversion s’en trouvera amélioré ;
    • L’intégralité des images d’un email ne doit pas dépasser une taille de 500 mo afin de se charger rapidement ;
    • Veillez à prévoir un espacement suffisant entre les textes de CTA et le bord du bouton d’action. En effet, cela vous permettra d’envisager l’apparition du texte y compris lorsque les images sont masquées. Notez par ailleurs qu’un CTA trop réduit sera difficilement accessible pour le device mobile ;
    • Préférez l’utilisation de deux voire trois couleurs maximum dans vos emails, l’une devant de toutes les façons prendre le dessus sur les autres. Les couleurs secondaires serviront de contrastes à la première ;
    • Dans le cas d’une utilisation d’un arrière-plan, choisissez principalement des teintes de blancs et de gris pour une meilleure lisibilité des textes ;
    • Enfin, n’oubliez pas le ratio texte/image pour vous garantir une forte délivrabilité.

Souvent négligé, le footer de votre email a aussi son importance puisqu’il doit permettre à l’utilisateur d’identifier rapidement plusieurs actions possibles :

  • L’accès aux réseaux sociaux : votre communication ira au-delà d’un simple email, et vous offrira une porte d’entrée pour vos différentes pages sur les réseaux sociaux ;
  • Le désabonnement et la gestion des préférences d’envoi (opt-in). Appliquez dès maintenant les impératifs de demain.
  • La lecture des mentions légales et des PNNS.

Nous avons pu voir que l’optimisation des emails est un travail minutieux qui exige le respect de certaines règles. N’oubliez cependant pas que les meilleurs emails sont ceux qui ont une forte valeur ajoutée pour la cible à laquelle ils s’adressent alors : intéressez-vous à vos prospects et ils s’intéresseront à vous !