Email Marketing - Le futur de l’e-mail – E-Mail just for you - 26 septembre 2019

Le futur de l’e-mail – E-Mail just for you

Le futur de l’e-mail – E-Mail just for you
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En 2018, 3,8 milliards d‘utilisateurs ont envoyé 280 milliards d’e-mails par jour dans le monde. On prévoit que d’ici l’an 2022, on arrivera jusqu’à 333 milliards d’e-mails par jour. Le courriel est un moyenpeu coûteux d’être en contact avec les clients et son ROI (retour sur investissement) de 42% suffit à enflammer le cœur des spécialistes du marketing…

Face à ces chiffres énormes, la pertinence d’un courriel devient de plus en plus importante quand il s’agit de communiquer avec les clients par mail. Les spécialistes du marketing veulent que leur message se démarque des autres 332.999 milliards qui sont envoyés chaque jour aux clients.

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Une deuxième tendance qui se produit dans le monde de l’économie et qui peut également être exploitée dans le courrier électronique  est la personnalisation. Enfin, l’importance de l’engagement est de plus en plus grande. Le défi consiste à réunir ces trois facteurs pour trouver un moyen pour les clients de s’engager auprès des marques à travers l’e-mail.

L‘adaptation et la personnalisation, par leur nature même, augmentent l’engagement des clients, favorisent l’établissement de relations plus étroites avec les clients et, au bout du compte, entraînent une augmentation des dépenses. Cela est possible en email marketing si l’on offre des choix individuels dans des cadres normalisés.

Les normes facilitent la communication entre les expéditeurs et les destinataires et permettent au courrier électronique d’être plus flexible et plus productif. « Email Just For You » représente l’importance de cette individualité souhaitée, mais aussi des standards de qualité qui sont à la base de l’évolution de l’email.

L’expérience personnelle dans  l’email marketing

Que peuvent faire les spécialistes du marketing, pour personnaliser plus efficacement leurs messages ?

1. Pertinence

La personnalisation est basée sur la mesure dans laquelle le contenu du courriel et le courriel lui-même correspondent aux besoins du destinataire. L’e-mail doit toujours être personnalisé en fonction des besoins du destinataire, car il est alors pertinent pour cette personne. Il doit être envoyé avec le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment.

La personnalisation doit donc passer en premier, en règle générale. Il pourrait y avoir des exceptions, bien sûr. Par exemple, si je reçois un e-mail d’anniversaire, il n’est pas nécessaire de le personnaliser davantage que de me souhaiter un bon anniversaire.

2. Personnalisation

La personnalisation est donc une catégorisation plus fine au sein de l’adaptation du mail. Bien sûr, il faut avoir avant tout des informations supplémentaires de la part du destinataire – et surtout avec son accord. Les marketeurs ne peuvent utiliser que les renseignements que le destinataire veut qu’ils utilisent, et ils devraient indiquer très clairement au destinataire qu’ils ne travaillent qu’avec l’information que le destinataire leur permet d’utiliser.

L’un des mécanismes permettant d’obtenir ces informations consiste à demander un feedback ou à mettre au point une campagne créative d’activités où les destinataires peuvent soumettre leurs données. De cette façon, il est possible d‘obtenir des informations sur les clients et leur consentement pour collecter et utiliser les données. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour créer des messages vraiment ciblés et personnalisés.

Un exemple serait le feedback du destinataire au sujet d’un produit. Cependant, pour y parvenir, l’un des principaux défis à relever est que les différents services de l’entreprise doivent collaborer beaucoup plus étroitement qu’ils ne l’ont fait dans le passé. Avec cette approche, il n’est plus possible d’avoir un fonctionnement en silos dans l’entreprise.

En ce qui concerne le feedback, par exemple, il doit y avoir un lien entre les spécialistes du marketing par courriel et le service clientèle. Si le service clientèle reçoit un message d’un client insatisfait, ces informations peuvent être intégrées dans les activités d’e-mail marketing. Mais cela nécessite vraiment un changement de mentalité dans les entreprises et une collaboration entre les services.

Pour plus d’informations sur la façon d’aborder cette question, le feedback des clients par mail est le sujet abordé par Leonie Jonker à partir du texte de Paula’s Choice, « Building RelationshipsThrough Customer Feedback ».

3. Ne franchissez pas la ligne du non-consentement, évitez la dite « creepy line »

Sans données sur le comportement des destinataires, il n’est pas possible de personnaliser. Mais ce genre de données est maintenant soumis aux règles strictes du RGPD. Les spécialistes du marketing doivent s’assurer de deux choses : ils doivent respecter la protection des données et éviter le seuil qu’on appelle « creepy line » (défini de manière moins claire et très individuelle).

En parlant aux différents acteurs de l’industrie de l’e-mail – les spécialistes du marketing ou de la sécurité, par exemple – il est clair que chacun sait ce que signifie « creepy line »,mais chacun la définit différemment pour lui-même. C’est justement cela le danger – les spécialistes du marketing doivent se mettre à la place de leurs clients. Lorsque nous parlons de « creepy line », ce que nous voulons dire, c’est que vous, en tant que destinataire, recevez un courriel et vous pouvez voir d’après le contenu que l’expéditeur sait quelque chose sur vous que vous ne voulez pas qu’il sache.

Mais encore une fois, cette ligne à ne pas franchir est définie très individuellement par chacun. Ce que chacun veut que l’entreprise sache à  son sujet diffère d’une personne à l’autre. Les entreprises doivent donc faire très attention à être toujours transparentes et à ne pas utiliser de données qui effraient les destinataires et qui font sonner l’alarme : « Hé, d’où viennent-ils, ces données ? Je ne voulais pas qu’ils le sachent ». Une conséquence possible de ceci pourrait être que les destinataires se désabonnent d’une newsletter, et ce n’est pas ce que veulent les spécialistes du marketing.

Et il ne s’agit pas que de savoir si un client « veut » que l’entreprise sache quelque chose – il s’agit de savoir si l’entreprise est même « autorisée » à le savoir. Ce principe repose sur le concept juridique de consentement tel qu’il est énoncé dans le règlement général de l’UE sur la protection des données (RGPD), par exemple : les entreprises ne peuvent collecter que les données pour lesquelles le destinataire leur a donné son consentement.

Le futur réside dans l‘e-mail personnalisé

Il y a toute une série de développements à l’horizon qui ont le potentiel de rendre l’expérience du courriel encore plus individuelle, pertinente et engageante. En ce qui concerne l’avenir à moyen et à long terme, bien sûr, l’expérience du courrier électronique est plus difficile à définir. À moyen terme, il se peut que le courriel ne soit en fait que la technologie de base, le système de messagerie pour une expérience client stimulante. Peut-être que nous n’aurons même plus de client de messagerie.

Les données des courriels pourraient nous être fournies en fonction de leur pertinence et de leur importance immédiate par des assistants basés sur l’IA, et nos réponses seront dictées plutôt que dactylographiées- ce qui est loin de notre expérience actuelle en matière de courriel. Mais il va falloir attendre pour voir.

Toutefois, dans un avenir plus proche, nous constatons que la frontière entre les différents canaux de commercialisation ou outils de commercialisation s’estompe. Par exemple, il devient possible pour les destinataires d’interagir par courriel comme s’ils étaient sur un site Web. Des projets pilotes pour le courrier électronique interactif sont en cours.

L’avantage pour l’expéditeur est qu’il peut offrir une expérience personnalisée sans que les utilisateurs aient besoin de se connecter ou d’aller en ligne, et l’interaction et l’engagement du destinataire sont bien meilleurs. Les utilisateurs peuvent cliquer dans une galerie de photos, écrire des commentaires, expérimenter une gamme de couleurs, le tout sans quitter l’e-mail, comme l’explique Mark Robbins de Salesforce dans son interview sur l‘e-mail interactif.

L’un des projets axés sur l’interactivité dans les courriels est le projet Google AMP for Email, lancé au début de 2019. Il permet un contenu dynamique dans les courriels, et peut faire des choses intéressantes comme apporter des données en temps réel dans les mails. Pour revenir à mon courriel d’anniversaire, un expéditeur utilisant AMP pourrait intégrer des données en temps réel dans ce mail, comme la météo d’aujourd’hui dans ma ville natale ou ma localité actuelle.

S’il pleut beaucoup, l’offre d’anniversaire pourrait être une remise de 50 pour cent sur un nouveau manteau de pluie, alors que s’il fait beau et qu’il fait 35° C, je pourrais obtenir une remise de 50 pour cent sur les maillots de bain. Cela rendra certains types de courriels beaucoup plus pertinents.

Pourquoi les experts du marketing devraient-ils se laisser « séduire » par les standards de l’e-mail ?

De telles innovations dans le monde de l’e-mail ne sont possibles que par la création de normes que tout le monde peut utiliser. Mais les normes en matière de courriels ne convainquent pas forcément les spécialistes du marketing. Ceux-ci ne sont pas très intéressés à s’assurer que leurs courriels s’y conforment. Les marketeurs ont tendance à s’intéresser davantage aux jolies photos, au design, aux couleurs et à la capacité de suivi.

De nombreux spécialistes du marketing ne considèrent pas que la mise en œuvre des détails techniques est pertinente pour leur secteur d’activité. C’est en partie parce qu’on ne voit pas le résultat immédiatement. C’est un défi auquel nous sommes confrontés dans la mise en œuvre d’une norme, d’une nouvelle technologie ou d’une pratique exemplaire : parfois, nous ne voyons pas tout de suite le résultat. Et si vous travaillez dans le département marketing et que vous avez des tableaux de bord à remplir et des objectifs à atteindre à la fin du trimestre, rien ne vous incite à mettre en place les détails techniques.

Quels sont donc les résultats de la mise en œuvre des normes techniques ? Le résultat à long terme est que vous pouvez toujours envoyer des courriels. Et c’est là le problème : il y a peu d’incitations positives, mais il y a un risque élevé et les dommages seront là à long terme. Par conséquent, nous devons reformuler la question : quelles sont les conséquences de la non-application des normes techniques ?

La réponse est la suivante : si vous n’appliquez pas les meilleures pratiques maintenant, vous aurez un très gros problème à l’avenir – votre réputation pourrait être ruinée et ce sera très difficile à réparer. Peut-être que vous aurez des amendes légales de la part de vos clients et que les fournisseurs des services d’e-mail n’enverront même plus vos courriels. Si vous n’avez pas mis en place un système de rapports, vous ne le remarquerez même pas. Le message clair est donc le risque élevé d’inaction.

Les analystes de la sécurité des e-mails ont commencé à comprendre la nécessité de favoriser les normes techniques, et ils commencent à parler aux expéditeurs des e-mails de marketing dans une langue qu’ils comprennent. Le standard BIMI en est un très bon exemple. BIMI permet à une marque d’afficher son logo dans la boîte de réception du destinataire si DMARC est implémenté d’une manière spécifique par le domaine expéditeur.

Ainsi, si vous avez implémenté DMARC de manière efficace,  votre logo de marque sera affiché dans les boîtes de réception et cela est un langage que les spécialistes du marketing comprennent. Et je pense que c’est le point sur lequel l’industrie doit travailler ensemble afin de rendre ces standards attractifs, comme Marcel Becker et Seth Blanken parlent dans leur interview « Email Revolution ».

Une autre norme en cours d’élaboration est schema.org. Avec schema.org, l’objectif est de construire une « boîte de réception intelligente » – un assistant numérique pour la gestion des courriels. De telles initiatives peuvent avoir un effet profond sur l’expérience de l’e-mail du futur. Le problème est qu’avant qu’une machine (qu’il s’agisse de votre client de messagerie ou de votre assistant vocal) puisse vous aider avec un e-mail, elle doit avant tout comprendre le sujet d’un e-mail.

Bien que l’apprentissage automatique ait déjà fait quelques progrès dans l’interprétation de l’information des e-mails, schema-org peut offrir une solution meilleure et plus propre : laisser l’e-mail lui-même dire quel est son but, par le biais d’un marquage supplémentaire et de méta-informations. Les marques, en particulier, auraient intérêt à le faire, car l’expéditeur contrôle alors à 100 % l’interprétation du courriel par différentes machines ou boîtes de réception intelligentes.

CSA encourage l’élaboration de normes

La CertifiedSenders Alliance (CSA) favorise l’élaboration de normes et de technologies qui améliorent le courriel.

Dans un premier temps, nous établissons des normes de qualité. Cela signifie que nous examinons la loi actuelle et que nous parlons avec les fournisseurs des services d’e-mail et les expéditeurs, donc l’industrie du courriel. Il faut aussi que nous mettions à jour les normes régulièrement, au besoin. Les critères de la CSA constituent un excellent ensemble de best practices. Donc, ici, on parle de la théorie.

Nous certifions ensuite les expéditeurs qui se conforment à ces normes et les mettons en pratique. Et nous avons des partenaires technologiques et des fournisseurs de services d’e-mail qui ont mis en œuvre la liste des expéditeurs conformes à ces normes et qui ont un avantage en matière de délivrabilité pour eux. Donc, si vous suivez les meilleures pratiques de la CSA et faites certifier votre marque, ou si vous travaillez avec un fournisseur de services d’e-mail certifié par la CSA, vous aurez l’avantage d’une meilleure délivrabilité.

En plus de l’établissement de normes et de la certification, nous encourageons également le développement de nouvelles normes techniques et de nouvelles technologies qui sont toujours présentées au Sommet annuel de la CSA, où des experts parlent des nouveaux développements, dans des livres blancs ainsi qu’au cours d’interviews. Enfin, le sceau CSA signifie que les expéditeurs se soucient de la qualité de leurs courriels et cela intéresse beaucoup leurs clients.