Entreprendre - Arrêtez d’acheter du gratuit, c’est trop cher ! - 26 septembre 2019

Arrêtez d’acheter du gratuit, c’est trop cher !

Arrêtez d’acheter du gratuit, c’est trop cher !
Thomas Olivier Consultant en développement commercial par le web

Peut-on vraiment acheter trop cher un produit gratuit ? En voilà une drôle de question. Et bien si on se tient à la définition Larousse du terme gratuit : « dont on jouit sans payer » ; probablement pas. En revanche, si vous accordez davantage d’importance à la définition business qu’à la définition sémantique, j’ai la prétention et l’espoir (surtout l’espoir en fait… ^^) que cet article va vous intéresser…

C’est quand même génial de ne rien payer…

Alors bien sûr, la gratuité la vrai n’existe pas. Dans toute création de valeur, il y a toujours quelqu’un qui paye ou quelque chose à donner (généralement des données) ! 

Mais nous passerons outre pour cet article, car ici, nous ne parlerons que de la « gratuité monétaire ». Celle où l’on ne paye pas avec de l’argent pour obtenir ce que l’on veut.

La gratuité a un côté vraiment sympathique. Il est vrai que profiter de quelque chose sans avoir à le payer est plutôt agréable !  

Cette sensation de confort offerte par le gratuit est probablement due au fait qu’il n’y a pas ou peu de questions à se poser… Le gratuit, c’est l’objection fatale !

  • Ce produit est-il bon ? « Au pire ça ne te coûtera rien » !
  • Est-ce que ça vaut vraiment le coup ? « Tu ne risques rien à essayer ! »
  • Ce produit est-il meilleur que les autres ? « Commence par celui-ci, il est gratuit ! »
  • Etc.

Si je fais ce constat, c’est parce que le prix est souvent le principal facteur de décision quand il s’agit de choisir un produit. Ce n’est pas toujours (Dieu soit loué) LE facteur, l’UNIQUE. Mais il fait incontestablement partie des plus importants et ce quel que soit le secteur et le produit vendu (à quelques exceptions près… bien sûr !).

La gratuité surplombe la valeur !

Oui mais voilà, s’il y a un confort certain à choisir le gratuit, y a-t-il vraiment un intérêt ?

Très probablement pour les entreprises dont le business model repose sur le Freemium. Quel intérêt de choisir une formule payante d’une solution si la formule gratuite vous suffit ???

En revanche, quand il s’agit de comparer deux solutions proposées par deux entreprises différentes, là il y a débat…

 Si la majorité va privilégier l’option gratuite (du moins au début) c’est pour une seule et MAUVAISE raison : elle est gratuite !

En fait, la gratuité fait oublier le pourquoi on choisit un produit : Pour la solution qu’il nous apporte. 

Je vois principalement 3 soucis majeurs à ce phénomène : 

  1. Nous n’achetons plus une solution à un problème mais « une offre intéressante ». (Dans ce cas, la probabilité de se planter est énorme) ;
  2. Cela détruit la perception de valeur que le marché a du produit ;
  3. Cela nuit à l’image du prestataire qui fait payer.

Maintenant que l’idée générale est posée, je vous propose de l’illustrer à travers un exemple qui m’est cher : La création de site internet.

L’exemple probant de la création de site…

AAAA le marché du site internet… Je parle ici des sites internet pour les entreprises locales, à taille humaine, les artisans, les commerçants, les indépendants… bref le marché des sites internet pour les TPE/PME ! 

En tant que fondateur d’une agence webmarketing spécialisée dans les TPE/PME, j’ai la prétention de le connaître un petit peu, du moins à mon échelle. 

Sûrement pas comme un théoricien mais plutôt comme un praticien. Je ne regarde pas en détail ce qu’il s’en dit sur la toile, je n’ai pas non plus analysé des dizaines d’articles de recherches sur le sujet (bien que j’ai consacré ma thèse de MASTER à l’adoption du numérique par les TPE/PME), mais je le vis chaque jour au contact de mes clients, prospects, collaborateurs et partenaires. 

Voilà pour le blabla concernant la « légitimité » que j’ai à écrire les lignes qui vont suivre. Je sais que certains y sont très sensibles. 😉

Mais revenons à nos moutons : les dégâts de la gratuité sur le marché des sites internet pour les TPE/PME.

Pour cet exemple, nous allons prendre 2 cas concrets, celui de mon ami WIX (dont je vous fais l’éloge funèbre juste ici) et celui de l’agence webmarketing que j’ai cofondé : T2Oplus. Pas pour faire la lumière sur moi mais pour donner des éléments précis, concrets et que je maîtrise parfaitement et ne pas tomber dans la généralité.

On ne choisit la solution gratuite que parce qu’elle est gratuite

Le prix est un élément du marketing mix, c’est donc un levier pour faire la différence par rapport à ses concurrents. Pour autant, cela ne constitue en aucun cas la valeur produite.

Comparons maintenant la promesse de Wix et celle de T2Oplus :

  • Wix dit : « Monsieur le client, je vous promets qu’avec Wix vous pourrez créer un site internet gratuit qui vous ressemble en toute liberté. » ;
  • T2Oplus dit : « Monsieur le client, je vous promets qu’avec T2Oplus vous ferez du web le moteur de votre développement commercial. ».

Si l’on peut débattre des heures sur la véracité de telle ou telle promesse et sur leur portée marketing, il y a une chose qui ne trompe pas. Wix choisit de communiquer principalement sur la gratuité de son produit. L’entreprise juge (et je crois personnellement qu’elle a raison) que son principal atout réside dans une caractéristique : sa gratuité. À contrario T2Oplus, oriente sa promesse vers la valeur produite et la solution apportée.

Il n’y a pas de bien ou de mal dans cette histoire. Nous retiendrons simplement que la gratuité constitue la principale valeur de Wix. 

Or, le tarif n’est pas une valeur. C’est juste ce que paye le client pas ce qu’il obtient. 

À moins que finalement, ce que cherche à obtenir le client, c’est justement cette gratuité…

Pour le client, un site internet n’a plus de valeur

Combien coûte un site internet ? J’ai l’habitude de répondre à cette question par « Cela dépend du nombre de prospects que vous souhaitez qu’il vous rapporte ».

Vous voyez comme je suis centré sur la valeur que j’apporte à mon client. Et bien cette valeur aux yeux du client elle n’existe plus. 

Demandez combien coûte un site à quelqu’un à qui est en position d’achat ou qui pourrait l’être : un commerçant, un artisan, etc. Il ne le sait pas vraiment, ce qu’il sait en revanche c’est que ça se trouve gratuitement (il faut dire que Wix fait plus de publicité que T2Oplus ^^). 

Le client ne connait pas le contenu d’une prestation site internet, la prestation d’une agence web et celle de Wix est complètement différente, son contenu également, ça peut paraitre évident. Mais dans l’absolu pour un client, c’est toujours pareil il s’agit d’un site internet !

Les réponses que j’obtiens (quand on veut bien m’en donner une) sont les suivantes : 500€ ? 800€ ? Moins de 1000 ?

500€ sérieusement ? Mais quelle prestation attendons-nous pour 500€ ? 

Au tarif d’un artisan (qui forme la majeure partie du portefeuille client de T2Oplus), c’est grosso-modo une demi-journée de boulot. Un site en une demi-journée ça vous parait réalisable ? 

Objectivement il est clair que non… 

Mais ce qui est intéressant dans ce constat c’est que ma prestation n’a plus aucune valeur. On se fiche de ce qu’il y a à l’intérieur de cette prestation, on se fiche de ce qu’on cherche à obtenir, ce qui compte c’est combien on va payer !

C’est pour moi une erreur majeure !  Personnellement j’ai un prix et quand on me dit « c’est trop cher », je réponds poliment « qu’en dessous, Monsieur le client, je ne suis pas capable de produire une quelconque valeur ajoutée… »

Mes prix sont trop élevés ? Peut-être. Je perds des marchés ? Peut-être aussi. Il n’empêche que je dois constamment défendre la valeur de ma prestation car elle n’existe plus. Pas la mienne personnellement celle de mon métier de « webmarketeur » et ce n’est probablement pas le seul dans ce cas-là.

La grande méchante agence web qui se goinfre !

C’est marrant cette réputation détestable qu’ont les agences. J’ai parfois l’impression d’avoir fondé un parti politique ^^… 

Pour être honnête et cela n’alimentera pas vraiment ma thèse, je ne ressens pas particulièrement d’animosité sur le terrain. Sur la toile en revanche certains se lâchent… 

Cachés derrière le terme « Uberisation », ils considèrent que les agences cherchent à conserver leurs très nombreux avantages et leurs importants revenus en décriant la gratuité…

Commençons par le prix d’un site. Autant être transparent, chez T2Oplus un site vitrine n’excède que très rarement les 4000€. On est loin des 15.000€ pour un site 5 pages (voir ci-dessous).

15.000€ non mais sérieusement…

Certains fantasment sur des montants de maintenance exorbitants… Comme si les dirigeants de TPE/PME payaient 4000€ de maintenance annuelle… Ces montants existent, ils sont peut-être parfois abusifs mais pas sur le marché dont nous sommes en train de parler. 

la maintenance d'un petit site ne coûte pas 4000€ par mois
48000€/an pour de la maintenance ? Dans une TPE ? Bah voyons…

D’autres, cachés derrière le terme « Uberisation », considèrent que les agences web représentent le vieux monde. Pour quelle raison ? Parce que nous réalisons une prestation que potentiellement et grâce à des plateformes en ligne vous seriez en mesure de faire tout seul ? 

De deux choses l’une : 

D’abord, faire croire aux gens qu’il est facile de créer un site et de le faire fonctionner est un mensonge. Nous ne faisons donc pas le même métier. 

Ensuite, je reprendrai mot pour mot le commentaire d’un certain Fabien, que je salue : « On peut sûrement tous changer le pot d’échappement de sa voiture (doit y avoir 8 vis). On peut tout aussi surement changer soit même sa porte d’entrée ou son Velux. Faut juste pas s’étonner qu’on fasse de la merde… »

J’adore cette analogie

Tout cela pour rétablir une rapide vérité : les agences web ne sont pas des organisations de voleurs qui cherchent à s’en mettre plein les poches. Une agence produit de la valeur pour son client. Cette valeur à un prix , c’est ce que paye le client. 

S’il vous plait, ne confondez pas prix et valeur !

« Le prix est ce que vous payez, la valeur est ce que vous obtenez ».

Alors voilà, quelques 1800 mots plus tard, nous sommes rendus au dernier paragraphe de cet article. 

Il est peut-être temps alors de le résumer en un concept simple et paradoxal : le gratuit peut être cher ! Plus choquant encore : Un produit gratuit peut s’avérer plus cher qu’un produit à 5 euros ! Eh oui.

Tout simplement, car le prix n’a rien à voir avec la valeur. On qualifie trop souvent un produit de cher parce que son tarif est élevé. Mais c’est une erreur, un produit ne peut être qualifié de cher que si et seulement si la valeur qu’il apporte est inférieure à son prix. Un produit vendu moins cher peut donc s’avérer plus cher … 

Je vous ai perdu ? Voici 2 exemples concrets pour illustrer ma pensée :

  • Quand Manchester United a acheté Anthony Martial à Monaco pour 80 millions. Tous les spécialistes ont dit unanimement : C’est cher ! 
    Mais si ManU gagne la LDC et que Martial marque 2 buts de la tête en finale. C’est toujours cher ?

Ici la valeur est supérieure au prix. Donc ce n’est pas cher !

  • Sous une autre forme, si un site internet vous coûte 3000 euros et qu’il vous rapporte 6000€. Est-il vraiment cher ? 

Là encore la valeur est supérieure au prix. On ne peut donc pas dire qu’un site à 3000€ est cher. En tout cas pas tant qu’il vous rapporte 6000€.  

Le prix ne veut rien dire, seule compte la valeur !

Vous l’avez compris, tout au long de cet article j’ai joué sur les mots. 

Mais si vous avez pris la peine de le lire jusqu’au bout, vous avez probablement compris deux choses : 

  1. Un produit gratuit n’est pas forcement bon marché, tout dépend de la valeur qu’il vous apporte en retour… ;
  2. La gratuité entraine une baisse de perception de valeur du produit concerné et donc à terme une baisse de la qualité des prestations fournies. 

Attention cet article n’est pas une attaque contre les services gratuits. Il vise simplement à tordre le cou aux idées reçues qui consistent à dire que puisque ça ne coûte rien c’est mieux. C’est parfois vrai, mais pas toujours !

Enfin, je crois qu’« acheter du prix » est dangereux pour les entrepreneurs.

Pire, c’est pour moi l’une des principales raisons qui entrainent leurs échecs sur internet. 

Si le sujet vous intéresse, j’ai créé une formation de 7 emails pour comprendre pourquoi 95% des indépendants ne profitent pas des opportunités générées par le web…

Il suffit de cliquer ici pour la recevoir.