E-commerce - Le regard ambivalent des consommateurs sur la personnalisation - 12 septembre 2019

Le regard ambivalent des consommateurs sur la personnalisation

Le regard ambivalent des consommateurs sur la personnalisation
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À la question “souhaitez-vous partager vos données personnelles pour améliorer votre expérience client” seuls 22% des consommateurs répondent favorablement selon une étude de la RSA. Près de 41% des clients s’y opposeraient catégoriquement, jugeant la collecte de leurs informations personnelles immorale…

Ces derniers se tournent aujourd’hui vers des entreprises qui sont en mesure d’utiliser leurs données de manière éthique, c’est-à-dire, vers des entreprises qui collectent le strict minimum d’informations pour offrir des services de qualité. Un challenge pour les marques qui doivent composer avec cette nouvelle problématique. 

Quelles données peuvent être trackées selon les consommateurs ?

Toujours selon la RSA, les consommateurs aux États-Unis et en Europe tiennent à préserver leurs données personnelles. Parmi les informations les plus sensibles, on compte les activités en ligne. Les internautes considèrent à 59% comme contraire à l’éthique la proposition de publicités, les fils d’actualités personnalisés et les recommandations basés sur leur historique d’achats ou de navigation. Ces pratiques sont cependant tolérées par 17%, 24% et 25% respectivement des clients.

Lorsque les données sont utilisées à des fins de régulation de la fraude, les consommateurs sont moins regardants. Ils acceptent de partager leurs informations à 45% contre seulement 39% de rejet. En France, la méfiance reste palpable. Ils sont uniquement 34% à considérer cette méthode comme éthique contre 52% à la désapprouver.

Méthodes de personnalisation que les internautes aux États-Unis et en Europe (France, Allemagne et Royaume-Uni) jugent éthiques :

Crédit : eMarketer

Dans la réalité des faits, le consommateur semble raffoler de la personnalisation

Malgré les réticences et les craintes des consommateurs liées à l’utilisation de leurs données, de nombreuses études ont prouvé qu’ils étaient plus réceptifs aux services et messages personnalisés. Ils tendent à renouveler leurs achats (44%), dépenser plus (49%) ou effectuer des achats de dernière minute (49%) chez les commerçants qui leur proposent un parcours sur-mesure.

Les marques qui mettent en place des stratégies omnicanales réussies sont d’autant plus récompensées. Elles font le client se sentir unique, particulièrement lorsqu’il peut poursuivre ses achats sans encombre quel que soit le levier utilisé (e-mail, SMS, search, wallet mobile, display …) (43%).

À l’inverse l’absence ou une mauvaise configuration de la personnalisation peut être nuisible. Les consommateurs l’admettent eux-mêmes, ils s’attendent à ce que les marques personnalisent leurs messages et expériences (63%), faute de quoi ils iraient voir ailleurs (37%). Ils se disent également agacés lorsqu’ils sont reciblés par des produits qu’ils ont déjà commandé (37%) ou qui ne les intéressent pas (60%), et s’ils ne retrouvent pas leur panier en ligne dans leur application mobile (66%).

Les consommateurs se contredisent ainsi dans leurs actes et leurs discours. Ils exigent des expériences uniques sans utilisation de leurs informations personnelles. Une contradiction avec laquelle les entreprises doivent composer pour garder la confiance de leurs clients et éviter les blâmes de fuite de données.

*Les chiffres de cet article sont issus d’études menées aux États-Unis, au Royaume-Uni, et dans une moindre mesure en Allemagne et en France. Cet article permet ainsi de se faire une idée globale du comportement du consommateur face à la collecte de ses données.

A propos de l’auteur :

Maud Ly Tham : Traffic Manager chez Captain Wallet.

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