Liens sponsorisés - Campagnes Adwords vidéo Youtube pour la conversion (2019) - 6 septembre 2019

Campagnes Adwords vidéo Youtube pour la conversion (2019)

Campagnes Adwords vidéo Youtube pour la conversion (2019)
Bruno Guyot Consultant indépendant en performance Marketing | Google Trainer

Vous avez déjà testé la publicité vidéo Google Ads (anciennement Adwords), mais vous avez été déçu des résultats (pas ou peu de conversions) ? Vous pensez que la publicité YouTube, c’est uniquement pour faire de la notoriété ? Alors laissez-moi vous montrer comment il est possible de faire de la réponse directe avec une campagne vidéo et une vidéo persuasive…

Sommaire

La flemme de lire ? Regardez en vidéo 🙂

Youtube + Google Ads : un combo impressionnant

Commençons par YouTube. La plateforme affiche des statistiques de fréquentation et d’engagement complètement craaazy :

Training&Co'm
  • 1,3 milliard d’utilisateurs ;
  •  5 milliards de vues par jour ;
  • Chaque session = 40 minutes en moyenne.

Côté Google Ads, la plateforme nous propose en vidéo un large choix de ciblage (les mêmes qu’en Display en gros).

  • Audiences sur le marché (ce que les gens tentent d’acheter sur les 7 derniers jours) ;
  • Audiences d’affinité (un peu l’équivalent du ciblage par centre d’intérêt sur Facebook Ads) ;
  • Thèmes (ciblage contextuel large correspondant à la thématique de vidéos et/ou chaines Youtube) ;
  • Mots-clés (ciblage contextuel plus précis que les thèmes correspondant à la thématique de vidéos et/ou chaines Youtube) ;
  • Remarketing (audiences qui ont interagi avec vous auparavant, soit sur votre site web, votre app mobile ou une de vos vidéos) ;
  • Audiences similaires (audiences qui présentent des caractéristiques similaires à une audience de remarketing) ;
  • Audiences d’intention personnalisées (en gros, ciblez les personnes sur Youtube selon ce qu’ils recherchent sur Google) ;
  • Evénements de la vie (ciblez les personnes à des moments juste avant ou après des moments clés de leur vie).

Sur Youtube, l’intention est reine

Avant de faire de la publicité quelque part, il convient de comprendre l’écosystème dans lequel on évolue.

Youtube n’échappe pas à la règle.

Mais pourquoi donc les gens vont-ils sur Youtube en masse. Et pourquoi y restent-ils si longtemps ?

Y vont-ils pour regarder des photos de chats ? 😅

Non, ils y vont principalement pour 3 raisons :

  • Pour apprendre ;
  • Pour faire ;
  • Pour acheter.

Et c’est la raison pour laquelle la publicité sur Youtube est une publicité d’intention.

Youtube est avant tout un moteur de recherche (le n°2 mondial et loin devant tous les suivants).

Comment faire une vidéo pour de la conversion directe ?

La vidéo est fondamentale dans la réussite de vos campagnes.

On ne le dit pas assez, mais de la même façon qu’une page de destination est la principale responsable du taux de conversion de votre campagne search ou display, il en va de même pour la vidéo de votre campagne Youtube.

Et pour continuer l’analogie, de la même manière qu’il existe des templates de landing page persuasives, on va utiliser un template de vidéo persuasive.

Ce framework contient 7 étapes :

  • Objectif ;
  • Difficulté ;
  • Compréhension ;
  • Crédibilité ;
  • Plan d’action ;
  • On donne quelque chose ;
  • Call to action final.

Voyons-les en détail maintenant.

1. Objectif

Nous sommes dans les toutes premières secondes (avant que la personne ne puisse skipper notre annonce).

On va essayer de faire une connexion immédiate en étant extrêmement pertinent, en faisant une identification à l’intention.

Concrètement, on va rappeler son intention à la personne qui visionne.

Imaginons quelqu’un qui va sur Youtube pour chercher comment endormir un bébé qui ne veut pas dormir (😱 c’est du vécu 😄).

Notre vidéo commencera par :

Vous cherchez un moyen pour endormir votre bébé ?

Instantanément, l’attention de cette personne sera capturée parce qu’on sera 100% pertinent (la pertinence est la clé du coffre des conversions 😉).

2. Difficulté

Ici, on va faire comprendre à l’utilisateur que l’on comprend son problème en lui reformulant.

Aparté : si vous n’avez pas vraiment étudié vos clients, vous serez incapable d’être pertinent ici.

Vous ferez des suppositions concernant leurs difficultés et vous tomberez faux la plupart du temps.

Le marketing, c’est avant tout comprendre nos clients. Pas supposer. 😙

Et comprendre les clients, ça passe pas leur parler, leur poser des questions.

Pas (seulement) regarder un analytics.

Fin de l’aparté.

On va donc reformuler le problème.

Continuons sur mon exemple de personne qui souhaite endormir son bébé. (je sais, c’est un exemple un peu bizarre 😂).

Il pleure beaucoup et vous voudriez juste qu’il s’apaise et s’endorme. Vous vous demandez si vous vous y prenez de la bonne façon et vous voulez trouver une technique qui fonctionne pour l’endormir facilement.

3. Compréhension

Il s’agit ici de montrer à la personne qui visionne qu’on comprend où elle en est émotionnellement.

On va donc faire une connexion émotionnelle.

Continuons avec mon exemple :

J’imagine vous êtes tendu(e) et que vous demandez si c’est normal qu’il mette si longtemps à s’endormir n’est-ce pas ? J’imagine que vous aussi manquez de sommeil, je sais que ce n’est pas facile. Mais je vais vous expliquer comment vous y prendre.

A priori, après ça, on a vraiment « ferrer » la personne (comme à la pêche 😁).

4. Crédibilité

C’est le moment de gagner la confiance en prouvant votre crédibilité.

Notez toutefois qu’on est sur Youtube, un média d’intention où les gens veulent des réponses rapides.

Les étapes précédentes ont hooké la personne.

Il faut maintenant démontrer votre autorité, mais il n’y a pas besoin d’en faire des tonnes.

Continuons avec mon exemple :

J’ai travaillé en crèche pendant 10 ans et j’ai endormi des centaines de bébés. Qui plus est, je suis père/mère de 2 enfants, alors croyez-moi ça me connait.

5. Plan d’action

C’est le moment où l’on va essayer de vendre (ou pré-vendre) ce que l’on a sur la page de destination juste après.

On va teaser la personne en lui donnant une recette.

Aparté : avec le temps et l’expérience, je me suis vraiment rendu compte que c’est exactement ce que veulent les gens lorsqu’ils cherchent à apprendre quelque chose.

Ils veulent une recette à appliquer, ils veulent quelque chose de facile à mettre en oeuvre, expliqué étape par étape.

Fin de l’aparté.

Et idéalement cette recette serait donnée comme étant un système propriétaire que vous avez créé.

Une formule en 3 étapes, ça marche souvent très bien.

Aparté : énoncer votre recette sous forme d’un système aura pour effet indirect d’augmenter votre autorité.

Seuls les experts développent des systèmes après tout 🙂.

Continuons avec l’exemple :

Ma formule est simple : le PGG5à10.
D’abord, il faut la bonne Position.
Ensuite, vous vous assurez que rien ne le Gêne.
Enfin, quelques Gestes répétitifs pendant 5 à 10 minutes.

Vous remarquerez que bien que je donne une recette, je ne dis pas clairement ce qu’il y a dedans (sinon je n’ai plus rien à leur vendre 😅)

Note : l’exemple est parfaitement adapté si je vends un produit d’information.

Mais qu’en est-il pour du e-commerce avec de vrais produits physiques ?

Et bien il faudra adapter.

Plutôt qu’une formule en 3 étapes, on pourra détailler les 3 bénéfices phares du produits par exemple.

Tout est adaptation, mais le principe reste le même 😉.

6. On donne quelque chose

Aparté : Une phrase que je ne me lasse jamais de répéter : il faut donner pour recevoir.

D’une part parce qu’en donnant vous vous distinguerez de l’immense majorité qui ne pense qu’à prendre. 😙

D’autre part parce que c’est ça le marketing qui marche aujourd’hui (et depuis toujours).

Pour en savoir plus, étudiez le principe de réciprocité. Mieux encore, lisez Cialdini.

Fin de l’aparté.

Donc ici, on veut démontrer notre valeur et on va donner de l’information à valeur ajoutée.

Cela peut être une sous-partie de la formule qu’on révèle ou une astuce additionnelle.

Continuons avec l’exemple :

La technique PGG5à10 marche encore mieux si on la couple à de la musique. Elle doit être douce, idéalement une voix avec du piano. Testez plusieurs chansons jusqu’à trouver celle qui fonctionne à tous les coups.

7. Call to action final

Ca doit être rapide et facile.

N’oubliez pas que les gens cherchent des réponses sur Youtube, des réponses immédiates.

Les gens doivent comprendre que c’est la prochaine chose à faire et qu’ils auront un résultat tout de suite.

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Comme une page, il faut tester

Vous n’êtes jamais certain d’avoir la meilleure vidéo possible.

Comme pour une page de destination, il va falloir tester.

Aujourd’hui, nous sommes dans une ère de décomposition des annonces.

C’est-à-dire que chez Google ou chez Facebook, vous créez des annonces par bloc. Et vous pouvez tester des variantes des différents blocs.

Par exemple, pour une annonce Display Google, vous allez pouvoir donner 5 titres, 5 descriptions, 15 images et Google va générer avec ça plus d’une centaine de variantes.

Et bien on va faire pareil avec la vidéo.

On va scinder le template en bloc et en tourner plusieurs variantes :

On pourra par exemple faire 3 variantes pour chacun des blocs ci-dessus.

Alors, je vous entends déjà me répondre que la vidéo ça coûte cher à tourner et qui si en plus on s’amuse à faire des variantes, la facture va être salée.

Ce à quoi je réponds (oui, oui, je fais les questions-réponses tout seul 🤣) que ce n’est pas forcément vrai pour 2 raisons.

Tout d’abord, si vous filmez tout en une fois, ça ne fera qu’une addition marginale à la facture.

En effet, l’un des postes les plus chers en création vidéo, c’est le déplacement et l’installation.

Et puis, il y a autre chose. C’est la durée de vie d’une vidéo.

Une vidéo bien faite peut être pertinente et efficace littéralement pendant des années.

Il ne convient pas de regarder le prix de la création d’une vidéo.

Mais plutôt son coût par résultat sur sa durée de vie.

Si vous vous en servez 12 mois et qu’elle vous a généré 500 prospects ou 500 ventes, son coût de création devient dérisoire non ?

D’autant plus que pour le moment (mais ça ne durera pas), le coût de la publicité vidéo est dérisoire (par rapport au search par exemple).

Et si les prix avoisinent ce que l’on a en display, la vidéo c’est beaucoup plus qualitatif (quoi de mieux qu’une vidéo pour convaincre !).

Quelle stratégie pour des campagnes vidéo orientée conversion ?

Pré-requis avant de faire une campagne : avoir un tracking impeccable pour suivre les conversions.

Ensuite, posons le contexte.

Nous allons faire de la publicité in-stream, c’est-à-dire que notre annonce sera diffusée en pré-roll.

Quelqu’un veut regarder une vidéo et avant qu’il puisse la voir, on « squatte » 5 secondes de son temps pour placer notre publicité.

Et après 5 secondes, la personne peut skipper la publicité si elle veut (et enfin voir ce qu’elle voulait au départ).

Un des intérêts majeurs du in-stream, c’est que l’on ne paye que si l’utilisateur voit au moins 30 secondes, ou s’il clique et visite notre site.

Maintenant que le contexte est posé, faisons un tout petit peu de maths.

N’ayez pas peur, on va rester assez simple.

Mais vous devez comprendre les maths pour comprendre la stratégie.

Et puis, si vous faites du marketing digital sans aimer (au moins un peu) les maths, vous devriez changer de métier 🤣.

Ok allons-y.

Qu’est-ce que le coût par conversion ?

Je vous avais dit qu’on resterait simple ! 😎

Maintenant, essayons de décomposer un peu tout ça :

Là, on dit la même chose, on a simplement décomposé le coût et le nombre de conversions pour comprendre d’où ils viennent.

Maintenant, en fonction de ça et pour maintenir le CPA le plus bas possible, on va vouloir raisonner comme ça :

C’est logique jusque là n’est-ce pas ?

Pour avoir un CPA le plus petit possible :

  • Le coût total (soit tx de vue x coût par vue) doit être le plus petit possible ;
  • Et le nombre de conversions (tx de clic x tx de conversion du site) le plus élevé possible

Nous allons voir maintenant l’impact que l’on peut avoir sur les différents éléments.

Comment augmenter le taux de clic de l’annonce vidéo ?

Deux techniques permettent, si on les cumule, de quasiment doubler le taux de clic sur la publicité.

Note : ces données ne sont pas propriétaires, je les tiens d’une formation faite récemment.

Je n’ai pas les moyens de vérifier (mais j’ai toute confiance vu la source) et je n’ai pas encore des données propriétaires (bientôt 😀).

  1. Ajouter une animation en fin de vidéo pour préparer les personnes qui visionnent à cliquer :

2. Ajouter une flèche animée + un compte à rebours juste après :

Maintenant, quantifions. Quel taux de clic devez-vous espérer ?

  • Visez 2% ;
  • Tout ce qui est au-dessus de 0,8% est acceptable. Mais vous devez tester plusieurs accroches pour obtenir le plus possible.

Comment garder un taux de vue le plus bas possible ?

D’après la formule, rappelez-vous, le taux de vue doit être le plus bas possible.

Or, la durée de votre vidéo semble être ce qui a le plus d’impact sur le taux de vue de votre vidéo.

Les tests montrent qu’une durée de 90 secondes est idéale parce qu’elle évite au maximum les curieux ou les gens pas totalement intéressés (qui pourraient être tenté de regarder une version moins longue).

Attention toutefois de ne pas descendre sous 15% car Google pourrait pénaliser en limitant la diffusion.

Le taux de vue, c’est un peu comme le taux de clic en search et Display.

S’il est trop bas, votre score de qualité sera bas et vous serez limités dans les impressions.

Visez donc 20 à 25%.

Quel impact sur le coût par conversion ?

Revenons maintenant à notre formule.

C’est le moment où tout va s’éclairer. 😀

Imaginons un premier cas où nos métriques seraient celles-ci :

Imaginez maintenant que nous avons fait un meilleur travail pour augmenter le taux de clic et baisser le taux de vue :

Vous voyez la différence 😁.

Le cas particulier du coût par vue

Le coût par vue est votre réservoir de scale.

Plus vous l’augmenterez, plus vous aurez de diffusion.

Pouvoir miser plus que les concurrents, je vous donne un avantage compétitif, d’où l’importance d’optimiser le taux de clics et le taux de vue d’abord, pour pouvoir se permettre ensuite d’augmenter le coût par vue.

Comment trouver vos clients sur Youtube ?

Puisque Youtube est un moteur de recherche, on va logiquement commencer par des mots-clés.

On va donc brainstormer pendant 5 minutes pour trouver :

  • Au moins 5 mots-clés liés à ce que les gens veulent apprendre ;
  • Au moins 5 mots-clés liés à ce que les gens veulent faire ;
  • Au moins 5 mot-clés liés à ce que les gens veulent acheter.

Si l’on continue l’exemple sur les bébés :

  • Ce que les gens veulent apprendre : “conseils parents” ;
  • Ce que les gens veulent faire : “comment endormir mon bébé” ;
  • Ce que les gens veulent acheter : “avis produits sommeil bébé”.

Ces mots-clés seront vos mots-clés primaires.

Maintenant qu’on a les mots clés primaires, on va chercher à les étendre.

Pour ce faire, on va les taper un par un dans la barre de recherche Youtube :

On va obtenir une page de résultats (quel scoop 😄).

Il faudra alors copier les titres des 10 premiers résultats.

Ceux-ci deviendront vos mots-clés secondaires, pour ce mot-clé primaire.

Ok, je fais une pause. Cela peut paraître compliqué. Mais ne vous inquiétez pas, il vous suffit d’avoir un template Google Sheet :

Et pour que ce soit encore plus simple, je vous le donne 😉 : https://bit.ly/2L00xkG

Ainsi, pour chacun de vos 5 mots-clés primaires, vous obtenez 10 mots-clés secondaires.

Passons maintenant à la création de la campagne.

Création de la campagne

On va donc créer une nouvelle campagne vidéo.

1ère étape, choisir votre objectif.

Je commence par une campagne sans objectif.

Pourquoi ? Parce que ce sont celles qui vous donnent le plus de latitude.

Ce sont celles qui vous donnent toutes les options possibles.

Le sous-type de campagne sera : campagne vidéo personnalisée.

Ensuite, on donnera un nom et un budget à la campagne :

Ensuite, on déterminera la stratégie d’enchères et les réseaux sur lesquels on souhaite diffuser :

Je choisis CPV manuel, c’est simple et je n’ai pas vraiment trouvé d’avantages à enchérir au CPM.

Je désactive les résultats de recherche Youtube parce que l’on veut faire de l’in-stream, pas du discovery.

Je désactive les partenaires vidéo parce que je veux être présent seulement sur les vidéos Youtube en pre-roll.

Renseignez ensuite la langue, le pays, le niveau d’exclusion de catégories que vous souhaitez.

Je voudrai absolument mettre un capping à la diffusion de mes publicités pour :

  • Eviter de saouler les gens en étant trop agressif avec ma publicité ;
  • Eviter le non-sens économique de monter 50 fois ma pub par jour à une seule personne.

Dans le cas présent, je mets 3 impressions par jour par personne maximum :

Paramétrage des groupes d’annonces

On passe maintenant à la création des groupes d’annonces.

On va créer 5 groupes d’annonces, portant chacun comme nom l’un des mots-clés primaires.

Vous choisirez ensuite le ciblage Mots-clés et vous ajouterez votre mot-clé primaire + les 10 autres secondaires de ce mot-clé.

Définissez ensuite le CPV max que vous souhaitez miser.

Pour ma part, par principe je commence à 0,01.- ou 0,02.-

C’est notre réservoir de scale, on l’augmentera plus tard (on verra ça un peu plus bas).

Enfin pour terminer, paramétrez votre annonce :

N’oubliez pas d’activer l’incitation à l’action.

On veut des clics, pas des vues 😄.

Et pour le moment, partez seulement sur une seule version d’annonce vidéo.

Nous n’en sommes pas encore au moment ou l’on teste les variantes de vidéo les unes contre les autres.

Optimisation de la campagne

On arrive à mon moment préféré : l’optimisation des campagnes Google Ads. 🙌

On va commencer par le classique. Regardons au niveau des mots-clés:

Après avoir lancé votre campagne Youtube et accumulé un peu de données, les premières choses à faire sont :

  • Stopper les mots clés sans conversions avec une dépense supérieur à 2-3X votre CPA cible ;
  • Réduire le cpv progressivement (si possible car en démarrant à 0,01.- on ne peut pas aller en dessous) pour tous les mots-clés ou le CPA est trop élevé :
  • Augmenter les cpv de tous les mots-clés qui performent bien et ont un CPA inférieur à la cible.

Attendez avant de tester les annonces

Dans un premier temps, on veut maitriser les variables.

On ne veut pas tout tester en même temps, sinon on ne peut pas vraiment savoir ce qui marche.

Mon conseil durant cette toute première phase, c’est de tester les mots-clés uniquement.

Dans un second temps seulement, testez des variantes d’annonces pour voir si certains mots-clés non rentables peuvent le devenir avec une autre variante, et si les mots-clés qui performent peuvent performer encore plus.

Scaler vos campagnes pour obtenir encore plus

Durant cette première phase, on s’est focalisé sur les mots-clés.

Logiquement, vous avez obtenu des conversions.

Attendez d’en avoir au moins 200.

Plus vous en aurez, mieux ce sera (500, 1000).

Dès lors, Google aura une bonne idée du profil des gens qui convertissent.

On va alors pouvoir utiliser le smart bidding et tous les autres ciblages. 😋

C’est donc le moment de créer une nouvelle campagne vidéo.

Cette fois, choisissez un objectif de prospect (ou vente, selon votre objectif).

Choisissez une méthode d’enchère CPA cible.

Astuce : pour permettre aux algos de bien démarrer, mettez un CPA un peu plus haut que votre CPA cible réel pour 3 à 4 jours.

Vous pourrez le descendre ensuite au niveau juste.

Mettez un budget journalier 10 à 20 fois supérieur à votre CPA cible.

On crée ensuite les groupes d’annonces, en pouvant cette fois utiliser tous les ciblages disponibles :

Mes conseils : commencez par les ciblages suivants :

  • Thème (si un pertinent pour vous). Idéal car il y a beaucoup de volume (et les algos ont besoin de beaucoup de volume) ;
  • Audiences remarketing, similaires, custom intent (parce qu’ultra pertinent et qualitatif) ;
  • Audiences in-market (parce que ce sont des audiences d’intention).

Conclusion

Nous voici à la fin de cet article / stratégie.

Qu’en pensez-vous ?

  • Croyez-vous que la publicité vidéo ainsi faite puisse générer des conversions directes avec des taux de conversion quasi similaires au Search ?
  • Utilisiez-vous déjà une technique plus ou moins similaire ? Si oui, partagez vos résultats !
  • Avez-vous des questions ? (Je réponds à tous les commentaires).

Bonne rentrée à tous et toutes ! 😉