Entreprendre - Entrepreneurs : Pourquoi organiser des événements est primordial ! - 29 août 2019

Entrepreneurs : Pourquoi organiser des événements est primordial !

Entrepreneurs : Pourquoi organiser des événements est primordial !
Syril Tiar Consultant formateur

Internet a révolutionné la manière dont les clients consomment. Et il serait trop risqué d’annoncer que la toile signe l’arrêt de mort de la vente au détail. A l’heure actuelle, les seuls qui peuvent se permettre de fermer des magasins pour espérer récupérer des clients sur le web sont des grandes marques dont la notoriété n’est plus à faire…

Le e-commerce commence à fonctionner mais il n’a en aucun cas sonné le glas de la vente au détail. Pour exemple, 90 pour cent des ventes se font encore en magasin. Dans l’article suivant, et fort de l’organisation d’événements au sein de diverses fonctions, je vous présenterai l’importance d’organiser des événements en lancement d’entreprise tout comme dans son développement.

Le comportement du consommateur a lui aussi bien changé depuis vingt ans. Penser qu’il ne consommera qu’en magasin ou en ligne seulement est une idée reçue tant la démonstration suivante va vous prouver qu’il ne suffit pas d’ouvrir un site internet pour vendre. A l’inverse, le commerce de détail n’est pas non plus condamné (même si ces parts de ventes tendent à diminuer fortement). Aussi, que vous fassiez de la vente directe, en ligne ou en point de vente, les événements de communication doivent figurer dans votre plan marketing comme une évidence (et plutôt trop que pas assez).

L’évolution du consommateur

Voici ci-après, en 2019, les différents types de comportements du consommateur :

  • Le comportement « full store » – Research offline and Purchase Offline

Il recherche, compare, teste et achète la solution à son besoin dans un magasin. A aucun moment, Internet n’intervient dans son processus d’achat ; c’est aujourd’hui le cas le moins rependu.

  • Le comportement « full web »  – Research Online and Purchase Online

Ce consommateur recherche, compare et teste la solution à son besoin sur internet ; s’en suivent toutes les étapes du processus d’achat qui se font en ligne.

  • Le comportement « Showroomer » – Research Offline and Purchase Online

Ce consommateur recherche, compare et teste la solution à son besoin dans les magasins puis achète sur internet. La recherche se déroule donc en magasin tandis que l’achat s’effectue en ligne. 

  • Le comportement « ROPO » – Research Online and Purchase Offline

Ce consommateur recherche, compare la solution à son besoin sur internet puis teste et achète dans un magasin.

En fonction des produits, les consommateurs se situent dans l’une des cases… Rares sont les achats qui font l’objet d’un full web. Il s’agit en général de produits de moindre qualité et aux prix très bas.

Il est donc important que chaque entrepreneur puisse connaitre le profil complet de son client : que pense-t-il ? Quel besoin cherchera-t-il à assouvir en achetant mon produit ? Etc.

Par conséquent, il faut donc être présent pour le consommateur et d’autant plus si vous n’avez pas de lieu de vente bien défini. Organiser des ventes éphémères, être présent sur des salons et des lieux de manifestations sera donc indispensable.

Voici quelques conseils dans la réalisation d’événements, pris sur mes expériences personnelles de responsable de la vente de détail.

Tout d’abord, il convient de créer un événement « d’intérêt collectif »  (voire même plusieurs) par an. Par exemple, un commerce qui ouvre doit obligatoirement faire une (voire deux ou trois) inauguration. Mes fonctions chez Kusmi Tea m’ont permis d’organiser et de participer à deux lancements de nouveaux produits : Le Blue Detox et le Blanc Anastacia.

Date et lieu

Fixez la date, la durée et le lieu de l’événement. De cette date dépendra la réussite de la soirée. Assurez-vous de ne pas avoir choisi un jour de grande manifestation culturelle, une période de festival, une veille ou un retour de vacances, les vacances scolaires…. Vérifiez aussi les jours de bouclages de la presse invitée et évitez autant que possible le lundi et le vendredi.

Vous devrez ensuite choisir un lieu (si ce n’est pas dans votre local). Prenez en compte les aspects pratiques, tels que l’accès en voiture, le parking ou encore le service de restauration mais autorisez-vous un peu d’originalité. Le lieu choisi doit correspondre à l’image que vous voulez transmettre de votre projet… il peut aussi légèrement sortir des sentiers battus.

Signalétique et Logistique

Idéalement, le chemin devra être indiqué à la fois dans la communication mais également sur place.

Pensez à l’accueil (hôtesse, badges…).

Mandatez une personne en interne pour la gestion des photos, vidéos et médias sociaux (voire plusieurs personnes).

N’oubliez pas la sonorisation.

Des rafraîchissements devront être disponibles : les cocktails sont plus appréciés en soirée.

Les opérations

N’oubliez pas que votre intention est surtout de vous rapprocher de vos clients et ambassadeurs. Certes faire des ventes sera important mais il n’est pas forcement l’enjeu majeur. L’idée est de faire découvrir (la marque, un produit en particulier….) et de proposer des activités : Pour le lancement du Blue Detox, nous avions décidé, en plein hiver, de proposer aux clients une expérience inédite : Découvrir notre nouveau thé à l’Ananas avec un magasin redécoré aux couleurs des Tropiques et de l’été. Il était important de se poser la question : comment faire rester les clients ?

Voici une liste d’activités que nous avons donc mise en place :

  • Accueil des clients avec un cocktail « Blue Detox » fait maison ;
  • Récupération des manteaux ;
  • Découverte du Blue Detox chaud et froids ;
  • Atelier créatif « créez vous-même votre propre sachet de thé » ;
  • Jeu-concours : Faites la plus belle photo de vous avec le Blue Detox et postez-la sur Instagram ;
  • Défilé de trois mannequins avec des maillots de bain d’un partenaire indépendant ;
  • Présence de notre partenaire L’Occitane qui présentait certains produits estivaux.

La force de la communication

Pour le lancement du Blue Detox, nous avions externalisé la communication web à une influenceuse (prévoir un budget de 2 à 3000 euros). Cette dernière a donc géré les visuels web, l’événement ainsi que les invitations et la logistique de l’événement.

L’influenceur devra aussi s’assurer de la présence de journalistes et, le cas échéant de photographes mandatés pour couvrir l’événement. Bien entendu, s’adjoindre les services d’un influenceur a un coût mais cela assure un accès direct à votre auditoire à la fois pour leur présence lors de l’événement mais également dans les communications web. C’est donc un événement dont les coûts s’amortiront facilement toute l’année.   

Pour le lancement du White Anastasia, et malgré le succès évident de l’opération Kusmi sous les Tropiques, il était important de modifier nos opérations. En effet, pour chaque action, il est plus adapté d’aller chercher une autre cible afin de ne pas cannibaliser les cibles avec une récurrence trop importante.

Ainsi, nous avons choisi de conserver  l’événement complètement en interne en diffusant à la fois sur les réseaux sociaux (Facebook Ads et Instagram) et dans notre base de données client (via l’application MailChimp avec laquelle nous envoyions les newsletters) ; nous avions un budget similaire (coût par clic sur Facebook ainsi qu’une offre promotionnelle en magasin plus agressive).

Notre événement annonçait moins d’activités mais plus de rabais sur place et la possibilité de réserver son offre promotionnelle par retour d’email pour la base de données client.

L’idée, cette fois, n’était donc pas de faire rester notre clientèle afin de découvrir les produits mais bien de passer (même en coup de vent) afin d’obtenir un avantage pécuniaire que nous n’avions jamais offert chez Kusmi Tea.

L’importance des relations presse

Que vous conserviez les relations presse en interne ou que vous utilisiez les services d’un professionnel, il conviendra de porter une importance particulière sur cet aspect.

En effet, il est souvent difficile de valider la présence de médias aux événements ; c’est pourquoi il est parfois plus judicieux de prendre une attachée de presse.

Quelle que soit la décision que vous prendrez, prenez un soin particulier à la rédaction d’un communiqué de presse : Les journalistes doivent avoir envie de se déplacer et ils sont souvent très sollicités.

Une fois votre communiqué de presse réceptionné, le journaliste doit penser qu’il va intéresser ses lecteurs en leur communiquant l’information. L’information doit donc paraitre suffisamment originale et attractive pour être répercutée dans les rubriques, reportages, émissions… etc.

L’objectif du rédacteur du communiqué sera donc de transformer une actualité commerciale en évènement susceptible d’intéresser le public.

Il va sans dire qu’il convient d’avoir une liste de diffusion à jour et que, rien que pour cela, il convient parfois mieux de passer par un attaché de presse (sans parler du fait qu’il sera sans doute reconnu dans la profession plus que votre email dont l’expéditeur ne parlera sans doute pas aux médias).

Pensez que les attachés de presse fonctionnent en RSVP c’est-à-dire sur invitation. En général, un communiqué s’envoie deux fois en rappelant suffisamment de fois qu’il convient de faire savoir sa présence.

Même si le taux de présence est souvent inférieur aux souhaits, comptez + ou – 30% de présents par rapport aux inscrits (en termes de médias).

L’invitation doit être claire et comprendre les points suivants :

  • De quoi s’agit-il ?
  • Dates ?
  • De quelle heure à quelle heure a lieu l’événement ?
  • Ou cela se passe ? Comment s’y rendre ?
  • Déroulement, qui parle de quoi, quand…
  • Date limite de réponse ?

Pour les quotidiens, il convient d’inviter les journalistes au moins 2 semaines avant. Pour les hebdomadaires et les mensuels, invitez au moins 2 mois à l’avance.

Éventuellement, rappelez la rédaction par téléphone la veille ou l’avant-veille pour vous assurer de la venue d’un journaliste.

Les journalistes sont par nature très occupés ; il sera important de leur préciser à quel moment auront lieu les moments les plus importants. Attention, ils ne resteront en général pas plus d’une heure/une heure trente. Prévoyez donc le programme des interventions ; vérifiez avec eux le moyen de les joindre suite à l’événement (soit pour leur faire parvenir des photos, soit pour être tenu informé de la diffusion).

Le dossier de presse doit être envoyé dans le communiqué ; il fait la synthèse des éléments essentiels et contient le matériel de diffusion pour faire connaitre l’événement ou la manifestation annoncée (note d’information, plaquette, photos, liens externes vers les vidéos ou du contenu complémentaire).

La présence d’invités de marque

Dernier élément moins évident, les invités de marque. Pour certains événements, il peut-être valorisant d’obtenir un parrain ou une marraine. Ainsi, pour la seconde édition des Prix Genevieve Bujold et Roy Dupuis, j’ai entrepris de motiver Isabelle Blais et Sébastien Huberdeau, comédiens reconnus au Québec afin de parrainer l’événement. Non seulement ce Prix en gagnerait en crédibilité pour le public mais également pour les médias.

C’est une démarche qui m’a demandé un peu d’audace, de courage et bien sûr d’acharnement. J’ai pris le parti de ne pas passer leurs agents et d’essayer de les joindre directement : Facebook, réseautage et autres idées créatives ont été nécessaires avant d’obtenir leur acceptation finale (comptez deux mois entre les premières démarches et l’acceptation définitive)

Même élément pour les personnalités qui se sont déplacées aux pièces de théâtre que j’ai produites : J’avais invité Yunus Chkirate et Eric Radford et leur ai demandé, en contrepartie, de publiciser leur présence sur les réseaux sociaux.

Encore une fois, le secret réside dans le fait d’oser… Qui ne tente rien n’a rien et il faut faire preuve de persévérance afin d’obtenir le support que l’on souhaite.