Web Analytics - Augmentez progressivement vos conversions avec la démarche Webanalytics - 2 juillet 2019

Augmentez progressivement vos conversions avec la démarche Webanalytics

Augmentez progressivement vos conversions avec la démarche Webanalytics
Invité Auteur

J’enfonce une porte ouverte en disant qu’une stratégie web bien conçue est un atout majeur pour les entreprises qui souhaitent prospérer. Mais avec la croissance du numérique + la démocratisation des outils de webmarketing, la concurrence devient de plus en plus rude…

Diminution de la portée organique au profit des publicités sur les réseaux sociaux, inflation des coûts par clics du référencement payant, vos concurrents qui deviennent de plus en plus aguerris en référencement naturel, internautes de plus en plus exposés aux messages commerciaux… pas si facile en 2019 de sortir du lot et d’être rentable sur internet.

Je ne vais pas vous révéler une nouvelle méthode qui cartonne pour obtenir des clients en 3 clics, car je n’en connais pas. J’aimerais en fait vous parler d’une démarche basique qui va vous permettre d’améliorer progressivement (et oui, pas de miracle) les résultats de votre stratégie web : la démarche webanalytics.

Les 3 (+1) étapes de la démarche webanalytics

Le webanalytics est une approche méthodique de la performance : on suit des étapes prédéfinies, dans un ordre donné. Je vous recommande le process suivant :

Étape 0 : mettre en place la collecte de données sur votre site

L’idée est de récolter des données concernant les visiteurs de votre site. Quelles données ? Celles concernant la provenance et le comportement des internautes. Comment faire ? En installant des outils de webanalytics sur votre site, comme Google Analytics pour ne citer que le plus connu.

Google Analytics va vous apporter un paquet d’informations stratégiques, quelques exemples :

  • Quels sont les leviers d’acquisition qui vous apportent le plus de trafic ? Le plus de nouveaux clients ?
  • Quelles sont les campagnes d’acquisition rentables, et celles qui ne le sont pas ? À quel niveau ça coince ?
  • Quelles sont les pages ou étapes clés sur votre site qui font fuir les internautes ?

La réalisation de cette étape initiale demande un peu de réflexion en amont. Il vaut mieux prendre quelques semaines pour définir vos besoins avec précision et paramétrer correctement les outils du premier coup, plutôt que d’agir dans la hâte et vous traîner pendant des mois des données erronées.

Pour être sûr(e) de bien vous y prendre dès le début, vous pouvez demander un accompagnement à une agence ou un freelance, et/ou vous former avant de vous lancer. Une fois cette étape d’installation et de paramétrage bien exécutée, vous aurez rarement besoin d’y toucher (d’où l’intitulé “étape zéro”), sauf éventuellement en cas de modifications importantes apportées sur les pages de votre site.

Étape 1 : analyser vos résultats

Google Analytics met des montagnes de données à votre disposition, au point qu’un utilisateur non expert se trouve vite submergé dans l’océan des possibilités. La démarche webanalytics consiste à vous concentrer sur l’essentiel. Pour analyser uniquement les données de trafic qui vous intéressent, vous pouvez aussi avoir recours à la data-visualisation.

Des outils comme Google Data Studio permettent de créer des rapports automatiques sur les résultats de votre stratégie web. Vous ne choisissez que les données qui vous intéressent (les fameux “indicateurs clés de performance / KPI”). Pensez à un gros baril rempli de Lego, dans lequel vous piochez les briques dont vous avez besoin pour construire votre scène.

Une fois ces rapports sur-mesure en place, vous pouvez les consulter toutes les semaines ou tous les mois (en fait, à la fréquence de votre choix) pour décortiquer vos résultats.

Étape 2 : mener des tests comparatifs

Vous avez ajouté un bouton bleu “devis gratuit” sur votre page d’accueil, mais vous vous demandez si ça ne serait pas mieux en orange.

Là encore, il existe des outils qui vous permettent de mener ce genre d’expérience : on parle d’A/B testing. Un test A/B consiste à montrer une version (A) de votre page à une partie de vos visiteurs (bouton bleu), et une autre version (B) au reste (bouton orange). L’objectif ? Pouvoir facilement comparer le taux de conversion de chacune de vos versions de pages, afin de retenir la plus performante.

Dans mon exemple, si sur un mois, 20% des visiteurs de ma page d’accueil cliquent sur le bouton bleu VS 30% pour le bouton orange, alors le bouton orange est celui qui arrange le mieux mes affaires.

Quant aux outils qui permettent de faire ça, tournez-vous vers Google Optimize ou A/B Tasty, simples et rapides à prendre en main. Cette logique d’A/B testing que vous utilisez pour votre site, vous pouvez également l’utiliser pour vos campagnes d’acquisition. Par exemple, sur Google Ads il existe une fonctionnalité d’A/B testing qui vous permet (entre autres) de tester simultanément plusieurs versions d’une même annonce publicitaire.

Étape 3 : prendre des décisions

Au final, les étapes et les outils présentés précédemment partagent un même objectif : vous aider à prendre de meilleures décisions pour votre stratégie web.

En disséquant les indicateurs clés de vos leviers d’acquisition, vous pourrez savoir quels sont les campagnes, les annonces, les mots-clés qui vous apportent la meilleure rentabilité, et agir en conséquence. Vous saurez quelles sont les pages de votre site sur lesquelles vous devez mener des tests A/B en priorité, pour éviter de continuer à perdre des visiteurs.

Et une fois que vous avez agi ? Vous recommencez. Le webanalytics est un cercle vertueux et non pas un chemin linéaire avec un début et une fin. Collectez des données, analysez-les, testez des trucs, analysez les résultats de vos tests, et perpétuez le cercle.

Récap des outils gratuits pour vous lancer dans le webanalytics

Google Analytics : pour la collecte des données. Il existe même un compte de démonstration avec de vraies données pour vous aider à vous faire la main : le compte de démo du Google Merchandise Store.

Google Tag Manager : une fois que vous serez familiarisé avec Google Analytics, vous aurez envie d’aller plus loin dans la personnalisation de vos données. C’est là que Google Tag Manager (GTM) entre en jeu. Il s’agit d’un gestionnaire de balises : un outil certes un brin technique à prendre en main, mais qui permet de considérablement faciliter et accélérer toutes vos démarches de tracking (y compris réseaux sociaux, publicités, etc.).

Google Data Studio : bien plus pratique que Google Analytics pour le reporting et l’analyse des indicateurs clés de performance. Demande quelques jours de prise en main, mais difficile de s’en séparer une fois adopté.

Google Optimize : pour sa simplicité. Pas besoin de connaissances en développement web pour mener vos premiers tests A/B.

Je ne cite que des outils de Google, car ce sont ceux que j’utilise et ils sont gratuits. Il en existe bien sûr d’autres : Tableau, Tag Commander, Adobe Analytics, A/B Tasty, Hotjar, etc.

Les limites du webanalytics

Le webanalytics n’est pas la panacée qui permet à tous les coups de tripler ses résultats en 2 semaines. Il faut parfois des mois de pratique avant de récolter suffisamment de données, et d’être capable de les faire “parler”.

Le webanalytics, comme toute discipline orientée sur la performance, connaît des limites :

  • Ce n’est pas la réponse à tout. Certes, avec le webanalytics vous saurez quelles sont vos campagnes d’acquisition les moins performantes, mais vous aurez aussi besoin de compétences supplémentaires en webmarketing pour les améliorer ;
  • Il existe une période d’apprentissage plus ou moins longue avant de maîtriser les outils. Vous pouvez considérablement réduire cette période en vous formant sérieusement, ou en faisant appel à un prestataire ;
  • Les données ne sont jamais fiables à 100%. Même les multinationales les mieux équipées en webanalytics connaissent des écarts. Ce qui compte, ce n’est pas tant l’analyse des chiffres exacts, mais plutôt l’évolution d’un mois sur l’autre.

Mais malgré ces limites, le jeu en vaut la chandelle. Si vous appliquez méthodiquement cette démarche vertueuse, vous allez progressivement améliorer vos résultats.

A propos de l’auteur :

Vincent Chomier, consultant webanalytics et formateur.

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